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一個(gè)“老字號”的焦慮。
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百雀羚被舉報(bào)
又一個(gè)老品牌“翻車”了。
11月20日，伴隨著#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)#話題登頂熱搜，一場輿論危機(jī)洶涌而至。
事情的起因是網(wǎng)友曬出的一份《舉報(bào)答復(fù)書》，落款為上海市藥品監(jiān)督管理局，上面顯示：
上海市藥品監(jiān)督管理局于2024年9月27日收到你關(guān)于上海百雀羚日用化學(xué)有限公司生產(chǎn)的化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)。經(jīng)核查，因舉報(bào)內(nèi)容基本屬實(shí)，我局決定立案調(diào)查。
“禁用原料”、“舉報(bào)內(nèi)容基本屬實(shí)”、“立案調(diào)查”，這幾個(gè)詞組合在一起，實(shí)在太過顯眼。
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而且，這些詞匯指向的，偏偏還是一家“老字號”。公開資料顯示，百雀羚創(chuàng)立于1931年，是有著93年歷史的護(hù)膚品牌。2008年，其曾獲“中國馳名商標(biāo)”稱號。
就在不久前，百雀羚還因蟬聯(lián)2024年度“全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”排行榜第13名，成為該榜單TOP 15中的唯一中國品牌，被媒體稱為“國妝之冠”。
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這更令人好奇和不安，“國貨之光”就這樣“背刺”消費(fèi)者？有人從奶奶輩到媽媽輩，再到自己，都在用百雀羚的產(chǎn)品，如今卻驚呼“國貨啊？老牌子也這樣嗎？”
眼看著輿論不斷發(fā)酵，百雀羚出來回應(yīng)了。百雀羚發(fā)布的情況說明顯示，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生產(chǎn)的“水嫩凈透精華潔面乳”產(chǎn)品成分中添加的“圓葉牽牛提取物”。
百雀羚稱，在2021年5月26日前，“圓葉牽牛提取物”屬于已使用化妝品原料目錄中可使用的原料。百雀羚涉及該原料的個(gè)別產(chǎn)品是在2021年5月26日之前生產(chǎn)，不違反相關(guān)規(guī)定。2021年5月26日后，百雀羚沒有再生產(chǎn)過任何添加有該原料的產(chǎn)品，不存在違法添加禁用原料的行為。
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資料顯示，圓葉牽牛提取物通常被認(rèn)為具有一定的護(hù)膚效果，比如抗氧化、保濕等，但2014年原國家環(huán)保部與中科院公布第三批外來入侵物種，將其列為入侵物種。至于圓葉牽牛提取物為何會被列為化妝品違禁用料，以及存在哪些危害，并沒有看到詳細(xì)的說明。
盡管百雀羚迅速做出了回應(yīng)，但根據(jù)銀柿財(cái)經(jīng)的梳理，含有圓葉牽牛提取物的百雀羚產(chǎn)品截至2023年仍在市面流通并引發(fā)過爭議。
目前輿論仍在發(fā)酵，事情真相有待相關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查。
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爭議不斷
這不是百雀羚第一次引起爭議。
今年9月，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者對百雀羚旗艦店等網(wǎng)店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一款產(chǎn)品號稱“鎮(zhèn)店淡紋霜”，宣傳頁面稱“功效升級，更強(qiáng)淡紋，膠原直補(bǔ)”，并多次強(qiáng)調(diào)“1小時(shí)極速淡紋37%”、真人實(shí)測“法令紋-71%、頸紋-7.98%”。
面對記者是否真的能“1小時(shí)極速淡紋37%”的求證，店鋪客服未正面回復(fù)，表示“實(shí)際使用效果是因人而異的”，并發(fā)來一張圖片說明，顯示“數(shù)據(jù)來源于第三方檢測機(jī)構(gòu)”。
有意思的是，記者在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)國產(chǎn)普通化妝品備案信息中查詢，該產(chǎn)品功效評價(jià)結(jié)論一欄顯示，并無店鋪所宣稱的“1小時(shí)極速淡紋37%”。
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正因此，百雀羚這款產(chǎn)品被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，實(shí)際功效并不如宣傳的那樣神奇。
更早些時(shí)候，3月份，#百雀羚歐萊雅過度包裝被點(diǎn)名#的話題曾沖上微博熱搜。
根據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，上海市市場監(jiān)管局公布19批次化妝品過度包裝的通告，其中，歐萊雅、百雀羚、自然堂、上美等知名品牌被點(diǎn)名。
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更多的爭議還在新聞之外。工商信息顯示，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立于2000年10月，法定代表人為李強(qiáng)，注冊資本3000萬人民幣，由李強(qiáng)、朱晨暉共同持股。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司涉及142起司法案件，多次因買賣合同糾紛、產(chǎn)品責(zé)任糾紛被起訴。
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在消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上，和百雀羚有關(guān)的投訴有238條，主要涉及虛假宣傳、退貨不退款、商品過敏等問題。
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“國貨之光”的反擊
百雀羚的發(fā)展歷程可謂波折。
這個(gè)創(chuàng)立于1931年的品牌，可以說是中國第一代護(hù)扶品。其最早由上海富貝康公司引進(jìn)德國配方，一面市就受到精英的追捧。當(dāng)時(shí)，宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人，影視巨星阮玲玉、蝴蝶等都是百雀羚的忠實(shí)顧客。
彼時(shí)，百雀羚一度被稱為“東方美韻，護(hù)膚精品”。
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80年代后，百雀羚由單純的“保護(hù)”訴求，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”護(hù)膚理念，并推出鳳凰珍珠霜、鳳凰胎盤膏等產(chǎn)品系列，再后來推出凡士林霜、甘油一號、SOD蜜、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品。
一個(gè)大環(huán)境是，隨著外資化妝品進(jìn)入中國，本土美妝品牌進(jìn)入低潮期。
1976年，美國品牌露華濃率先登陸中國市場，在廣東設(shè)立門店。隨后，美寶蓮、雅詩蘭黛等外資品牌也相繼進(jìn)入中國市場。
1993年至2003年間，國際美妝集團(tuán)開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場，主要通過上海華亭伊勢丹、太平洋百貨、新世界百貨等外來百貨公司作為主要合作渠道。
數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2017年，整個(gè)中國護(hù)膚品市場的增長率不到10%。百雀羚等國貨品牌偃旗息鼓，法國品牌在中國的市場份額卻從2012年的14%增長到2021年的22.1%，成為國內(nèi)護(hù)膚品市場第一大品牌來源地。
在這樣的背景下，百雀羚決定變革，重新吸引新一代人的目光。
一個(gè)是定位的變化。2010年，百雀羚與廣州成美公司合作，確立了“百雀羚草本”的品牌定位。借著草本護(hù)膚的東風(fēng)，百雀羚的草本“綠”上市一年就收獲了5000萬元的銷量。
另一個(gè)是營銷的變化。從2015年開始，百雀羚先后贊助了《快樂女聲》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等熱門節(jié)目。熱門影視劇《有翡》、《慶余年》等背后，也出現(xiàn)了百雀羚的身影。
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此外，百雀羚還搞跨界聯(lián)名，和蜜雪冰城合作，和《戀與制作人》一起推出聯(lián)名定制禮盒。
這一套組合拳下來確實(shí)有一定效果。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，百雀羚的市場份額從0.2%增長到3.2%。2016財(cái)年，百雀羚單品牌零售額更是達(dá)到了138億元，同比增幅達(dá)到27.8%。
但問題也隨之而來。
典型事件是2017年，百雀羚憑借一條《一九三一》廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)，據(jù)說總曝光率達(dá)1個(gè)億。
但很快，一篇名為《哭了！百雀羚神廣告300萬閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章出現(xiàn)，稱百雀羚大手筆主推的“月光寶盒”產(chǎn)品，在其淘寶旗艦店的銷售額不到80萬。并對閱讀數(shù)和銷量做了一個(gè)轉(zhuǎn)化，得到了一個(gè)只有0.00008的數(shù)字。
隨后，又有自媒體發(fā)文稱，百雀羚的創(chuàng)意廣告，多處人物形象來自明星劇照、淘寶模特，涉及鄭爽、李東學(xué)、劉詩詩、董潔、茅子俊等人，涉嫌侵權(quán)。
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再如2019年，李佳琦在直播間帶貨，輪到百雀羚時(shí)發(fā)生了變故，觀眾被告知該品牌不參加直播間活動。這被外界解讀為李佳琦被百雀羚“放鴿子”，這讓百雀羚的品牌形象受到不小的影響。
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被外資美妝品牌壓制多年，百雀羚的急切可以理解，但在營銷的過程中，屢次出現(xiàn)“翻車”事件，這值得反思。
4
尾聲
回看過去幾年，“翻車”的老字號其實(shí)不在少數(shù)。
例如恒源祥，產(chǎn)品屢屢被爆出不合格，且原因各式各樣。
再如張小泉，有三百多年歷史，以制作銷售剪刀聞名，但因?yàn)椤安说恫荒芘乃狻笔录獾劫|(zhì)疑。
更早的時(shí)候，上海白貓因經(jīng)營不善，連續(xù)3年虧損而黯然退市；秋林集團(tuán)、西單商場被新零售替代；全聚德，從烤鴨之王和頂流餐廳淪為游客們拍照的背景墻……
上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽就曾直言，中國有1.5萬個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活得很好。
大部分的“老字號”，都被歷史的塵埃給淹沒了。究其原因，要么是品質(zhì)滑坡，要么是企業(yè)僵化，要么是創(chuàng)新跟不上時(shí)代。
如何跟上節(jié)奏并把握邊界，是百雀羚們的必修課。說到底：
時(shí)間是優(yōu)秀企業(yè)的朋友，卻是平庸企業(yè)的敵人。
