文 / 三生

什么叫綜藝效果，芒果TV算是玩明白了。

最新一期的《再見愛人4》里，被熱議的嘉賓李行亮和麥琳在奉獻(xiàn)了開車吵架+爆哭的名場(chǎng)面之后，竟然又甜蜜和好，再度成為焦點(diǎn)。

節(jié)目播出至今，出乎絕大多數(shù)人的預(yù)料，最火的嘉賓不是早已成名的楊子和黃圣依，而是純素人麥琳。

從搜索數(shù)據(jù)的對(duì)比中，我們可以看出麥琳的火爆程度。據(jù)百度指數(shù)顯示，從11月21日《再見愛人4》的第六期播出后至今，麥琳的搜索指數(shù)均值都在2萬(wàn)以上，是董宇輝的近10倍。此外，微信指數(shù)顯示的結(jié)果也基本一致，熱度之高堪稱現(xiàn)象級(jí)。

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網(wǎng)上關(guān)于麥琳的話題，抖音超過(guò)16億人次播放量，小紅書4億次的瀏覽量，微博上更有不計(jì)其數(shù)的熱搜。而且，不僅是內(nèi)地觀眾追更上頭，這個(gè)姐妹在全球華人圈的熱度也很高，被稱為“全球華人春晚”。

隨著《再見愛人》的熱播，“麥學(xué)”成為一門新的互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)，重要課件包括但不限于熏雞、奶皮子、咖啡、咸蛋黃肉松青團(tuán)等全網(wǎng)熱銷。

其中，最為出圈的熏雞事件主角，卓資山“張金濤熏雞”的董事長(zhǎng)已在短視頻平臺(tái)致謝欄目組送來(lái)的“潑天富貴”。三天的時(shí)間里，熏雞銷量增長(zhǎng)了大約100倍，直接賣到“沒(méi)貨了，不敢開直播”。

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當(dāng)然，這些商家賺得都是小頭，真正“贏麻了”的還是節(jié)目背后的芒果超媒。但是，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”?？恐粰n離婚綜藝和“黑紅”的麥琳，芒果超媒獲得流量的同時(shí)，仍然面臨著自身的發(fā)展困境。

1、節(jié)目爆火，變著花樣收費(fèi)？

先來(lái)看看《再見愛人》和麥琳為什么爆火？首先從節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，不同于其他綜藝節(jié)目，《再見愛人》是一檔瞄準(zhǔn)的是處于危機(jī)中的婚姻關(guān)系?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，婚戀關(guān)系本來(lái)就是大眾日常八卦的最常見話題之一，再加上有明星夫妻加入，更容易引發(fā)全民討論。

而且，通過(guò)三對(duì)夫妻18天的長(zhǎng)期旅行，于婚姻和愛情之外，還能夠引發(fā)很多更為復(fù)雜的命題，比如事業(yè)、家庭、利益、友誼等等，很容易就能切中網(wǎng)友們的“心趴”。

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比如讓麥琳徹底出圈的“熏雞事變”，其實(shí)并沒(méi)有涉及到她和李行亮的婚姻問(wèn)題，而是發(fā)生在她和當(dāng)天負(fù)責(zé)管錢的葛夕之間的事情。

在此之前，麥琳就已經(jīng)貢獻(xiàn)了諸如“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡嗎”等經(jīng)典語(yǔ)錄。此后，麥琳所謂“1+1=11”的奇怪邏輯，直接讓話題#麥琳 窒息#登頂了微博文娛榜第一。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，節(jié)目組應(yīng)該也沒(méi)有預(yù)料到“麥學(xué)”竟然能夠火遍全球華人圈，畢竟麥琳此前只是一名家庭主婦，并沒(méi)有任何上節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)。但正如網(wǎng)友所說(shuō)，“努力在天賦面前一文不值”，由她帶來(lái)的綜藝效果卻足以讓芒果超媒“半夜笑醒”。

為了接住這一波“潑天富貴”，芒果TV也是煞費(fèi)苦心，推出了4款定價(jià)分別為3元、19元、23元、44元的付費(fèi)觀看禮包。

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觀看《再見愛人》，普通VIP會(huì)員需要用周四、周五兩天看完全片。而如果進(jìn)階到SVIP會(huì)員，就可以在周四提前看上下兩期。此外，再單期多花3塊錢或者一次性花19塊，還可以在每周五觀看搶鮮版，提前看到下周的部分節(jié)目?jī)?nèi)容。

層層套路之下，芒果TV賺得盆滿缽滿。據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，僅以3元付費(fèi)觀看禮包為例，其收入或已突破千萬(wàn)元。那么，是不是這款成功的離婚綜藝節(jié)目，就可以改變芒果超媒面臨的現(xiàn)狀嗎？

卻也未必。

2、“麥學(xué)”賣座，卻難賣錢？

“麥學(xué)”巨大流量的背后，是芒果超媒在業(yè)績(jī)上的壓力。

根據(jù)芒果超媒的財(cái)報(bào)，第三季度營(yíng)收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤(rùn)4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營(yíng)收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤(rùn)14.44億元，同比去年下滑18.96%。

之所以出現(xiàn)這種情況，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，很大一部分原因在于廣告主們紛紛將目光投向變現(xiàn)更好的短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越不被“金主”們待見。以乳制品行業(yè)的投放為例，據(jù)商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商Ques tMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，乳制品行業(yè)17.1%的投放給了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而這一比例去年為24.5%。同期，乳制品行業(yè)37.2%投放給了短視頻，去年該投放比例為19.8%。

此消彼長(zhǎng)，芒果超媒的壓力也就來(lái)了。但是，當(dāng)下廣告行業(yè)的投放整體處于收縮狀態(tài)，綜藝節(jié)目想要把熱度轉(zhuǎn)化為收入，難度越來(lái)越高。

所以，《再見愛人4》層層收費(fèi)的設(shè)計(jì)，也就不難理解了。盡管節(jié)目流量喜人，芒果超媒在廣告招商方面卻并不順利。節(jié)目制片人劉樂(lè)曾表示，大多數(shù)品牌方感覺《再見愛人》寓意不好，招商相對(duì)困難。

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回顧已經(jīng)播到第四季的《再見愛人》，反而在第一季時(shí)招商情況最好，當(dāng)時(shí)的獨(dú)家冠名是小芒App；合作伙伴是綺夜SEVEN NIGHT‘S護(hù)膚品；行業(yè)指定有倍恩喜兒童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是鉑爵旅拍。

第二季贊助商縮減至兩個(gè)，第三季更慘，贊助商只有一家獨(dú)家冠名的愛他美。到了這一季，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，爆火的《再見愛人 4》還沒(méi)有引起追投效應(yīng)，總植入品牌數(shù)量仍是3個(gè)。而且，中免日上僅是聯(lián)合冠名，并非更具含金量的獨(dú)家冠名。

所以，《再見愛人 4》的爆火似乎很難幫助芒果超媒走出瓶頸期，那是不是綜藝節(jié)目都不行呢？

3、玩轉(zhuǎn)綜藝，卻玩不轉(zhuǎn)商業(yè)？

就在《再見愛人 4》最新一期播出的同時(shí)，芒果另一檔王牌綜藝《浪姐 6》的簽約演員名單疑遭曝光，名單含莫文蔚、李若彤、林志玲等港星及張靚穎等，同樣沖上熱搜。

在綜藝節(jié)目制作上，芒果超媒的實(shí)力可以說(shuō)是頂級(jí)。今年上半年，芒果TV的《歌手2024》同樣稱得上是出圈的爆款。而且，相比《再見愛人 4》的招商困難，《歌手2024》的廣告接到手軟。播出期間，諸如舒膚佳、豪士面包、可口可樂(lè)、天貓、德芙等十多家品牌涌入，只為在植入和中插廣告的幾秒和幾十秒中露露臉。

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之所以能做出爆款綜藝，首先在于芒果超媒背靠湖南衛(wèi)視，綜藝體系十分成熟，擁有56個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)、22個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和36家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室。而且其內(nèi)容與制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，比如《再見愛人》制作人劉樂(lè)曾在湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》擔(dān)任十年棚綜導(dǎo)演。

但是，盡管上半年《歌手2024》這樣的綜藝，芒果超媒的業(yè)績(jī)并不怎么好看。究其原因，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，不管是綜藝還是電視劇，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上都是在做廣告商的生意。而在當(dāng)下，由于長(zhǎng)視頻沒(méi)有那么明確的變現(xiàn)效率，廣告商更愿意將資源投向可以直接促銷的短視頻甚至小紅書。

當(dāng)然，這也和具體節(jié)目的吸金能力有關(guān)。比如騰訊視頻二季度的廣告業(yè)務(wù)就表現(xiàn)不錯(cuò)，《慶余年2》和《玫瑰的故事》兩大熱播劇貢獻(xiàn)很大。在后者的微博答謝中，該劇廣告主至少達(dá)到44家。

所以，綜藝火了對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，特別是對(duì)《再見愛人》這種只錄了18天的小成本真人秀綜藝來(lái)說(shuō)，已經(jīng)極其劃算。

但是，靠這類綜藝節(jié)目這并不能解決根本問(wèn)題，變現(xiàn)能力強(qiáng)仍然是平臺(tái)的首要考慮因素。而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的創(chuàng)作環(huán)境，與收緊的廣告商錢袋子之下，芒果超媒要擺脫業(yè)績(jī)困境，恐怕仍有很長(zhǎng)的路要走。

“麥琳”們的流量，要能為平臺(tái)引來(lái)金主才行。

*題圖來(lái)自《再見愛人》官微