文 / 九才
近日，國內首檔草本白酒科普節目《毛鋪草本中國行》在毛鋪草本年份酒視頻號首播。節目組邀請到了毛鋪品牌代言人雷佳音，圍繞大眾熟悉的飲酒場景，和與知名導演路陽探討了日常中的飲酒痛點，探索草本白酒的科技和健康價值。
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從節目的內容不難看出，勁牌集團為了推廣和營銷毛鋪草本酒，確實是費了不少心思。在“草本白酒”這個新概念上，勁牌的“野心”顯而易見，而且不僅在營銷上，在產品標準上也下足了功夫。
就在不久前，中國酒業協會發布了《草本白酒》團體標準，該標準由勁牌公司發起，并聯合20余家行業單位歷時9個月制定而成。
眾所周知，勁牌集團的主打產品是具有保健功能的勁酒，這款產品伴隨著一句“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語火遍全國。但是，隨著勁酒的增長陷入瓶頸，公司開始將增長的希望寄托在“草本白酒”毛鋪酒上。
那么，毛鋪酒挑得起這個的擔子嗎？
1、草本白酒，獨造新概念為了啥？
“草本白酒”這一新品類概念，由勁牌集團在2022年5月率先提出。同年，勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產品基礎上，推出了中高端產品毛鋪草本年份酒系列產品，兩個系列產品統稱毛鋪草本酒。
不同于醬香、濃香、清香等傳統的白酒品種分類，“草本白酒”可以說是一個純純的新概念。這個概念的核心打造者，就是勁牌集團。不得不說，公司挺懂營銷，“草本”+“白酒”的設定，不僅沿襲了勁酒保健酒的大方向，還似乎有了傳統白酒的樣子。
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在勁酒官網對“草本白酒”的標準介紹中，其重點突出了這個新品類的健康特性，飲用時可以減少酒精負擔，不僅好喝順口，還醒酒快。但是，勁酒本身就屬于健康酒，如果毛鋪酒也是主打健康，似乎沒有太大的必要進行力推。
這時就要對草本白酒中的“白酒”兩個字進行重點解讀了。在《節點財經》看來，以勁酒為代表的保健酒和傳統白酒相比，最大的劣勢就在于消費場景不夠豐富。
眾所周知，傳統白酒喝多了對身體不好，但為什么整個行業的產值可以達到萬億級別，一個重要原因在于白酒具備極強的社交屬性。而這恰恰是健康酒的弱項。
對此，勁牌也有所認識，打造“草本白酒”這個新概念，目的就在于拓寬消費場景。去年勁牌董事長吳少勛就曾表示，公司花了很長時間才把產品分為兩類，即保健酒和“草本白酒”。其中，保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交屬性。
這個想法挺好，但需要指出的是，毛鋪酒雖然名為“草本白酒”，但按新國標《GB/T17204-2021飲料酒術語和分類》定義，其仍屬于露酒品類，并不是真正的白酒。
更為重要的是，在《節點財經》看來，在突破傳統白酒的社交場景上，毛鋪酒既要有健康，又要有社交，“既要又要”的定位，有著某種天然的矛盾性質，很可能兩邊不討好。
2、所謂“保健”，沒有醫學證據支持？
在宣傳上，毛鋪酒就有著明顯的束縛。這是因為，毛鋪酒并沒有保健食品專屬的小藍帽標志，屬于普通食品，這導致其不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能。
所以，就不難理解為什么毛鋪酒在宣傳稱“草本白酒”“喝了負擔小”，只是暗示這種產品使用了“降血脂功能制備方法”，并沒有像勁酒一樣直言具有保健的功效。
但是，“既要又要”的設定之下，勁牌集團不可能在營銷上放棄對毛鋪酒具有“保健”功效的宣傳。
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在今年6月舉行的第三屆中國露酒T5峰會上，吳少勛就曾表示，毛鋪酒實際上最開始是為了勁牌人自己的“三高”問題開發的。“我們的草本白酒解決了血脂、血糖問題，但血壓問題還沒有解決，我們也一直在想辦法解決之中，這個難度很大。”
吳少勛的這種說法一出，當時就遭到外界的質疑。而《節點財經》也通過觀察發現，確實有不少患者在線上醫療平臺咨詢毛鋪酒功效。而對于相關問題，專業醫生的說法卻和勁牌集團的宣傳大相徑庭。
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比如注冊為某三甲中醫醫院的醫師就直言，關于毛鋪酒對身體的影響，目前并無明確的醫學證據支持其具有直接的治療或保健作用。毛鋪酒作為一種酒類飲品，其主要成分仍為酒精，并不能直接治療或改善身體狀況。
而且，對于毛鋪酒在宣傳中透露的其能夠輔助降血脂，乃至降三高（高血糖、高血脂、高血壓）的功效作用，也有醫師特別提示，糖尿病患者平時生活中最好不要去喝毛鋪酒，因為“這種酒也是有一定酒精度數的，患者喝了以后可能會造成自身血糖的波動，比如說可能會造成患者出現低血糖或者是出現血糖升高的情況。”
通過上面的信息可以發現，毛鋪酒的保健作用其實很值得商榷，而其更為重視的社交屬性，也值得進一步觀察。
3、打開社交場景，談何容易？
在當前“少喝酒，喝好酒”的潮流下，勁牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念，似乎應該很受消費者歡迎。但是，拋開前面提到的保健問題不談，即便是在用戶認知上，勁牌就仍然面臨著頭疼事。
在《節點財經》看來，這里的難度首先在于，毛鋪酒的自身特點并不夠清晰，所謂“草本白酒”本來屬于露酒品類，但偏要舉著白酒的招牌，市場定位“模糊”。對于大部分白酒消費者來說，對醬香、濃香和清香等白酒品類都未必弄得清楚，何況更為復雜，本就不屬于白酒品類的“草本白酒”。
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一款產品要占領用戶心智，讓用戶對產品有個清晰的品牌認知至關重要。而從一開始，毛鋪酒這款“草本白酒”就給用戶設置了障礙。
此外，相比勁牌的毛鋪酒來說，由于保健酒相比白酒的售價更低，在打開高端市場并不容易。
對于消費者來說，喝飛天茅臺、五糧液普五和國窖1753的消費者，想要彰顯的是面子、檔次和誠意等。喝“草本白酒”又能夠顯示什么？是想暗示自己身體不夠好，還是朋友的感情不夠深呢？
相比傳統白酒，保健酒以及類似保健酒的“草本白酒”在社交屬性上，具有天然的劣勢。而且，“草本白酒”希望搶的是傳統白酒的地盤，對手的強大也不容忽視。
這方面，吳少勛有清醒的認識。他曾坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現在的品牌力和營銷力，根據我們的現有資源，那我們現在都可以過1000億。當然這么說是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒有這個品牌力和營銷力。”
其實，就在勁牌希望通過“草本白酒”殺入傳統白酒地盤同時，茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……一眾對手也在覬覦勁牌的傳統市場。
最近幾年，勁牌的營收水平一直徘徊在百億上下，其自身也并不諱言發展陷入瓶頸。這種情況下力推“草本白酒”概念和毛鋪酒，破局的意圖非常明顯。但是，受限于消費者對保健酒品類的認知、產品社交屬性的缺失以及整個賽道的發展減速等多種因素，毛鋪酒想承擔起勁牌發展的希望，或許仍要繼續努力。
