近日，湯臣倍健股份有限公司（下稱“湯臣倍健”）發布了2024年年度業績預告，數據顯示，預計2024年1月1日 - 12月31日，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為55,000萬元 - 78,000萬元，比上年同期下降55.33%至68.51%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為50,000萬元 - 75,000萬元，比上年同期下降53.04%至68.69%。

湯臣倍健給出了業績下滑的原因:一是2024年，公司堅持強科技、強品牌戰略，推動“科學營養”及產品創新策略落地。報告期內，消費環境變化、行業競爭加劇，公司以提升經營質量為核心，聚焦核心品牌、渠道、品類，調整部分品牌運營策略與資源投放。因兩大核心產品迭代升級慢于原規劃，公司收入和利潤較上年同期出現大幅下降。二是公司2023年度非經常性損益14,936.55萬元，預計2024年度非經常性損益金額在3,000萬元至5,000萬元區間。

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業績下滑加劇，湯臣倍健重回創新賽道

湯臣倍健于1995 年在廣東珠海創立，2010年成功登陸深交所，成為中國膳食營養補充劑行業首家上市公司。旗下擁有 “湯臣倍健”“健力多”“Life - Space” 等眾多知名品牌，產品豐富多元，涵蓋蛋白質粉、維生素等多類型，滿足不同人群健康需求。在研發層面，公司與多方合作合作且設施先進，生產遵循國際嚴苛標準，獲多項國際認證。銷售渠道多元，國內市場份額高，也在拓展海外市場，還獲評國家高新技術企業等諸多榮譽，在行業內和消費者心中樹立了良好聲譽。

回顧湯臣倍健近幾年的業績表現，波動較為明顯。2022年，公司實現營業收入約為78.61億元，較上年同期增長5.79% ；2023年，實現營業收入約為94.07億元，較上年同期增長19.66%；但進入2024年，業績出現下滑態勢，2024年第一季度，實現營收約為26.46億元，同比下滑14.87%；2024上半年實現營收約為46.13億元，較上年同期下降 17.56%；2024第三季度營業收入約為11.2億元，同比下滑 48.76%。而2024年前三季度，公司營業收入 約為57.34 億元，同比下降 26.33%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.69 億元，同比下降 54.31%。

中國膳食營養補充劑（VDS）行業整體處于蓬勃發展階段，蘊含著更多新的發展機遇。湯臣倍健作為行業龍頭，其董事長梁允超深刻認識到產品創新對于企業未來發展的關鍵意義，曾表示：“放棄產品創新，就是放棄未來。”他深知產品是消費品牌的核心競爭力，科學營養是VDS行業的發展快車道，強調企業要堅守初心，持續提升產品品質。基于此，湯臣倍健不斷加大研發投入，致力于提升產品創新能力，以確保在市場中保持領先地位。

知名財經評論員和作家葉檀認為，湯臣倍健作為一家專注于健康產品的企業，在市場定位和產品研發上具有一定的優勢，隨著人們對健康生活方式的追求，湯臣倍健有望在保健品市場占據一席之地。同時，她也指出企業需要不斷創新和提升產品質量，以應對市場競爭和消費者需求的變化。

天價營銷陷入困境，明星效應能否再創輝煌

湯臣倍健曾憑借天價廣告費用的營銷策略，邀請各大明星代言、宣傳，迅速打響品牌知名度，獲取了可觀的市場份額，對業績增長起到了關鍵推動作用。但如今，從昔日輝煌走向當下困境，與其曾經過度依賴廣告宣傳的銷售策略密切相關。

從近幾年湯臣倍健的營銷費用數據來看，特征和變化趨勢明顯。2019年至2022年，公司銷售費用分別為16.5億元、18.18億元、24.78億元、31.69億元 ，2023年更是高達38.59億元，其中市場推廣費增幅最大，這主要歸因于線上渠道數字媒體投放、直播推廣的增加。

回顧2019年至2023年，湯臣倍健5年累計營銷費用高達129.74億元，可見其在營銷方面投入力度之強。

2024上半年，湯臣倍健的銷售費用約為18.22億元，其中廣告費5.22億元，包括綜藝投放1.31億元、線上廣告費2.04億元、策劃制作費及其他1.87億元；2024年前三季度，銷售費用共計24.27億元。可見，湯臣倍健的營銷費用長期處于高位且呈增長趨勢。

然而，大量的營銷投入并未帶來預期的業績顯著提升，自2023年底業績就開始呈現下滑趨勢。與此同時，湯臣倍健研發費用相對較少，如2023年研發費用僅1.79億元，遠遠低于銷售費用。這種“重營銷、輕研發”的模式，引發了市場對其長期增長潛力和品牌價值的擔憂，也表明湯臣倍健以往的營銷模式已然變得不適用了。?

此外，盡管湯臣倍健高度重視營銷，但在年輕消費主力軍眼里，這些營銷手段缺乏吸引力。從早期線下布局藥店渠道便可看出，湯臣倍健的消費群體絕大多數為中老年人。事實上，無論是線下還是線上廣告，主要針對的是送爸媽、送長輩消費場景，難以觸動年輕消費者。

知名財務專家馬靖昊表示，湯臣倍健毛利率下降、費用率上升導致凈利率大幅下滑，這反映出成本控制和費用管理方面存在問題。公司需要嚴格把控原材料采購成本，優化供應鏈體系；在費用端，精準投放廣告，提高營銷費用的投入產出比，削減不必要的管理開支，通過精細化的財務管理來提升整體盈利能力 。