隨著成人奶粉新國標正式落地，成人奶粉市場迎來了重大變革。新國標在多個方面進行了全面升級，包括擴大適用范圍、嚴格原料純度要求、提升技術標準以及新增標識要求。這些變化將大幅提升乳粉品質，使市場變得更加透明。

然而，這場變革也給母嬰渠道帶來了深刻影響。作為成人奶粉的重要銷售渠道之一，在新舊國標交替的過渡期內，母嬰渠道和門店進入了長達一年的陣痛期。市場亂象叢生，價格波動劇烈，母嬰渠道和門店面臨時代的大考。

新國標落地，成人奶粉市場“大清洗”

2月8日，成人奶粉新國標正式開始實施。對比舊國標，新國標在成人奶粉的生產標準、原料要求以及技術規范等多方面進行了全面的升級和加強，主要體現在以下幾個方面：

其一，新標準的適用范圍擴大：一來，從《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024）；二來，將“生牛（羊）乳”更改為“生乳”，在乳粉原料范疇中新增了牦牛、駱駝、驢和馬等特色奶畜的乳汁，強化了對調制乳粉以及特色乳粉的管控；

其二，對原料純度提出了更高的要求：新國標規定，乳粉必須以單一品種的生乳為原料，調制乳粉的乳固體含量不得低于70%，且在所有乳粉及調制乳粉產品的包裝上，都需要清晰地標注產品的屬性和奶畜的品種。

其三，對技術的要求提升：修改了在感官、理化指標、微生物等方面的規定，對產品的營養成分、質量控制等提出了更高標準，對相關企業的研發和生產能力提出高要求。

調制乳粉的品類幾乎覆蓋了除嬰幼兒配方奶粉以外的全家奶粉，包括兒童奶粉、青少年奶粉、成人奶粉以及中老年奶粉等等。此前，由于缺少相關標準制度，導致成人奶粉行業魚龍混雜，虛假宣傳、產品造假等問題屢屢發生。

如今新國標落地實施，可預見的是乳粉市場的門檻將實現進一步提高，乳粉品質也將變得更加透明，消費者買到“貨真價實”、“貨對版”的產品不再是什么難事，消費權益得到了前所未有的保障。

也正因此，不僅是乳品行業迎來“大洗牌”，母嬰門店的傳統經營模式也受到了極大的沖擊。據某連鎖母嬰品牌采購負責人透露：“在過去門店銷售的成人奶粉中，約30%的產品都可能存在功能過度宣傳或營養成分虛標的問題，如今新規實施后，這些產品都必須要下架。”

實際上，自一年前新國標標準文件發布以來，成人奶粉市場內就已經開始上演了“清洗”。數據顯示，全國縣級以上各業態針對成人奶粉2024年Q3的經營情況表現為：銷售額較2023年同期下降了8.13%，SKU消失了123個。

更有數據顯示，在新國標實施后，市場上成人奶粉品牌數量預計將減少20%-30% ，而頭部品牌的市場份額有望提升10%-20%。庫房里無論還積壓著多少庫存，或許都只能“付之一炬”。

根據新國標規定，給舊標奶粉一年退市時間。眾所周知，每當市場進入新舊國標產品交替，行業“大洗牌”之際，前端渠道中就有可能會滋生出各種亂象。大批急于拋售的貨品，讓價格一降再降。讓本就深陷“亂價”泥潭的母嬰渠道和門店苦不堪言，用戶信任受損。

所以，對母嬰渠道而言，成人奶粉生意還值得做嗎？

女士奶粉vs中老年奶粉，哪個成人奶粉板塊更好做？

“數字不會撒謊，數據才是最真實的商業語言。”

近幾年來，營養品市場的高熱度和高增長使得很多母嬰店都加強了在營養品板塊上的投入，但奶粉仍是母嬰店的第一大銷售品類，獨占半壁江山。據匯員幫數據，2024年前3季度，奶粉銷售份額超過58%，同比2023年同期增加了2.6%；對比營養品位居第五位，銷售份額占比6.2%，同比2023年同期增加了0.6%。

在奶粉品類中，嬰幼兒奶粉一直以來都是兩大最熱門的細分賽道，接著是熱度不斷攀升的兒童奶粉。在今天的母嬰行業中，不少母嬰店已經將兒童身高管理板塊單獨陳列，重倉布局，兒童身高管理等同于兒童奶粉已經成為行業共識。

除了這兩大細分賽道外，近年來，成人奶粉也表現出了穩定增長的潛力。據尼爾森數據，2024年成人奶粉的銷售額較2023年同比增長了3.3%，約264億元。其中，從近期的市場調研情況來看，孕產婦奶粉、女性營養補充以及中老年奶粉是成人奶粉板塊中最熱銷的幾大細分賽道，不過受重視程度不一。

在渠道走訪中，筆者發現，作為新起之秀，女士奶粉近年來很受母嬰渠道的重視。

“她經濟”的崛起使女性健康觀念和消費理念得到顯著的升級。概括來說，女士奶粉就是一款專門針對女性健康以及美容需求而設計的奶粉，功能在于滿足女性在不同身體階段（生育期、產后恢復期或更年期等）的營養需求。

與此同時，隨著現代婚育觀念的發展，新生兒數量逐年減少，盡管2024年出現了回暖，但不少業內人士仍對未來出生率走向悲觀，母嬰店傳統的受眾人群正變得越來越少，布局全家營養是必須要實現突破的一步。

趨勢下，不少母嬰人告訴筆者，接下來就要重點打造一個全家營養加油站，而邁出的第一步就是女性營養品：“寶媽群體就是我們母嬰店最珍貴的隱形資源，在增加女士奶粉后，不僅激活了沉睡多年的老客，還能深度開發每一個會員身上的潛在消費空間，給門店帶來了很多意想不到的生意增量。”

對比女士奶粉這股新生力量，中老年奶粉可謂是母嬰實體的“舊勢力”。早在2018年，就有一小部分母嬰店開始布局中老年奶粉賽道，但中老年奶粉品類在母嬰店的銷售一直以來都表現出“不溫不火”的態勢。

在渠道走訪中，筆者發現，在銷售中老年奶粉的市區母嬰店可謂是寥寥無幾，更多是鄉鎮母嬰店在售。究其根本，還是因為消費認知程度不足，大部分中老年人還沒有建立起通過奶粉養生或要補充營養的觀念。不過，據悉，一些頭部連鎖母嬰品牌已經開始探索如何在社區開展老人的會議教育，促成銷售。

可中老年人群也是母嬰行業通往全家營養道路上不可或缺的一環，盡管中老年人群對奶粉的消費力度差強人意，但我們也看到，無論是母嬰渠道還是品牌都沒有放棄。逢年過節，還是可以看到中老年奶粉的營銷活動活躍在線下線上各個“角落”中，尤其是線下，因為線下渠道才是銀發家庭最主要的購買渠道。

進軍全家營養，誰是母嬰實體更好的切入點？

無論是女士奶粉還是中老年奶粉，都是實體母嬰在布局全家營養過程中，不可或缺的一部分。與其爭論哪個細分賽道更有有力于母嬰店業績增長，不如先弄清楚一個問題，為什么85%以上的母嬰店做不好全家營養？

答案是“切入口不夠精準”。據某業內人士表述，“很多母嬰店都是從專業嬰幼兒營養切入全家營養，但這不是一個準確的方法，因為嬰幼兒專業營養與成人專業營養分屬于兩個不同的知識體系。”

換言之，嬰幼兒專業營養做得再深度再好，也看不懂成人的病證，就像醫院中兒科要獨立分設出來一樣。“術業要有專攻”，也正因此，母嬰店起底全家營養，需要從成人營養品入手。

數據表明，70%營養保健食品的消費決策是由女性人群所決定的，在母嬰店的消費場景中，85%以上的家庭營養消費是由媽媽完成的。那對實體母嬰而言，媽媽群體才是最合適的通往通往全家營養的跳板。所以，成人奶粉尤其是女士奶粉是通往全家營養的母嬰店必須要邁出的第一步。

時至今日，成人奶粉新國標已然落地，會給渠道帶來的大陣痛是母嬰店難以甚至是無法逃避的。但暫時的困難擊不退強者，只要挺過這一年的掃蕩出清期，在“良幣驅逐劣幣”的市場競爭格局下，成人奶粉市場勢必迎來增長爆發期。

也提醒廣大的母嬰渠道和門店，越在市場混亂期中，越要有戰略定力，越要堅守住底線與初心，切莫“撿了芝麻丟了西瓜”，謹記復盤可以解決80%的迷茫。

參考資料：

1.馬上贏情報站，《數據首發丨2024Q3乳制品市場回顧》

2.匯員幫，《2024年前三季度母嬰實體店消費數據洞察》