在一袋袋標(biāo)注著“高蛋白”“益生菌”“無(wú)谷配方”的寵物糧背后，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是營(yíng)養(yǎng)參數(shù)的比拼。

寵物被越來(lái)越多的人視作家人、朋友。面對(duì)日益增長(zhǎng)的情感消費(fèi)需求，如何從功能訴求進(jìn)化為情感共鳴，正在成為寵物食品品牌打動(dòng)消費(fèi)者、建立護(hù)城河的新路徑。

解構(gòu)行業(yè)困局：

當(dāng)「科學(xué)喂養(yǎng)」成為內(nèi)卷陷阱

中國(guó)寵物食品市場(chǎng)已形成千億級(jí)規(guī)模，然而頭部品牌的市占率總和不足8%，市場(chǎng)高度分散。在這片廣闊卻擁擠的賽道中，不少品牌寄望于用更高的技術(shù)指標(biāo)脫穎而出，“72小時(shí)鎖鮮”“4.0智能工廠”“免疫保護(hù)配方”等參數(shù)頻頻出現(xiàn)。但當(dāng)所有人都在卷配方、卷檢測(cè)、卷新技術(shù)，真正打動(dòng)消費(fèi)者的，往往不是數(shù)字，而是故事，是畫面中寵物的眼神，是一段與“它”相依為命的生活記憶。

被同行卷到?jīng)]利潤(rùn)的寵物食品品牌，該如何敘事？要記住，寵物食品品牌的終局不是賣健康，而是幫人類還情感債。

你賣營(yíng)養(yǎng)膏，不要只聊各種營(yíng)養(yǎng)素的好處，可以在包裝上模仿寵物的語(yǔ)氣寫：“媽媽，我跑不動(dòng)不是懶，是貧血呀”。你賣濕糧罐頭，不要寫你的罐頭含了多少種肉、添加了多少種蔬菜，在電商落地頁(yè)上加一句毛孩子的控訴：“爹媽摳門不給加罐頭，便便都硬了”。你賣助消化的益生菌糧，不要只喊益生菌的含量比對(duì)手高，直播間講一個(gè)“半夜拉肚子不敢叫醒你，只能蜷在貓砂盆里，等媽媽起床”的故事。

中國(guó)乃至全球所有的寵物品牌，不管是大品牌還是小品牌，當(dāng)下最大的問(wèn)題就是把自己搞成了醫(yī)療用品，天天跟用戶講蛋白含量、益生菌添加量，背后的科研證據(jù)是啥。

大錯(cuò)特錯(cuò)！寵物品牌應(yīng)該把自己當(dāng)母嬰品牌來(lái)賣，怎么賣奶粉就怎么賣貓糧狗糧。怎么賣啟蒙英語(yǔ)課，就怎么賣寵物魚油潔牙棒。

情感不是「軟文」，

是品牌的護(hù)城河

要從功能價(jià)值躍遷到情感價(jià)值，品牌首先需要理解“人寵關(guān)系”真正的結(jié)構(gòu)性變化。

在“寵物即家人”的大背景下，產(chǎn)品既是喂養(yǎng)工具，更是情感載體。這正是為何我們看到，那些不再只做“理性教育”，而是能從消費(fèi)者視角講述人寵關(guān)系的品牌，開始獲得更高的關(guān)注度和用戶粘性。

以Holiland Pet為例，它推出的寵物蛋糕并沒有一味強(qiáng)調(diào)成分上的“0誘食劑”與“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”，而是通過(guò)“寵物生日”這樣一個(gè)感性場(chǎng)景，精準(zhǔn)喚起了寵主對(duì)“寵愛有儀式感”的情感共鳴。產(chǎn)品被賦予的意義不再是“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”，而是一份可被曬圖、記錄與紀(jì)念的愛的表達(dá)。

這類營(yíng)銷能真正“打動(dòng)人”的原因，在于它幫助消費(fèi)者講述了他們與寵物之間的關(guān)系，而不僅僅是講清了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分。

當(dāng)我們回看一些在電商或內(nèi)容平臺(tái)爆紅的寵物食品品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們往往并沒有采用復(fù)雜的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普，而是通過(guò)真實(shí)、具體且富有生活感的細(xì)節(jié)與情緒，直接觸達(dá)寵主的心理。

比方說(shuō)，某濕糧品牌在社交媒體上發(fā)布的文案，用的是“爹媽摳門不買罐頭，便便都硬了”的寵物第一人稱表達(dá)。文案雖輕松，但背后卻揭示了一個(gè)很多寵主都會(huì)經(jīng)歷的情境：對(duì)寵物便便狀態(tài)的關(guān)注，背后其實(shí)是一種深度參與的情感連接。

品牌用一句“吐槽”帶出產(chǎn)品功能，同時(shí)觸發(fā)了用戶的“寵物也在偷偷觀察我”的想象，從而增強(qiáng)了情感黏性。

類似地，頑皮小金盾在宣傳 “超歐美標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)” 時(shí)，摒棄了單純羅列實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)的方式，轉(zhuǎn)而以 “用家人標(biāo)準(zhǔn)守護(hù)毛孩子健康” 的溫情敘事，將嚴(yán)苛檢測(cè)轉(zhuǎn)化為對(duì)寵物細(xì)致入微的關(guān)懷承諾。

直播內(nèi)容中也有一些品牌通過(guò)夜間“情境講述”來(lái)制造轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。例如，一家益生菌糧品牌通過(guò)描述“貓咪凌晨腹瀉卻不敢叫醒主人，只能蜷縮在貓砂盆里”等情節(jié)，精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)寵主的內(nèi)疚情緒，讓下單行為成為一種“補(bǔ)償式愛的表達(dá)”。

真正成功的品牌，不是把寵糧做得像藥品，而是讓它像一段共同記憶。

寵物品牌的終局，

不在成分表里

情緒可以打動(dòng)一時(shí)，關(guān)系才能留住長(zhǎng)久。寵物食品品牌若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期心智占領(lǐng)，必須從一次性營(yíng)銷躍遷為全生命周期的情感經(jīng)營(yíng)。

以比樂為例，其“極速鮮”服務(wù)針對(duì)的是“新手寵爸媽”面對(duì)幼寵突發(fā)狀況的焦慮。品牌通過(guò)快速響應(yīng)和專業(yè)建議，建立起“隨叫隨到的親密陪伴者”形象，而不僅僅是糧食供應(yīng)商。

進(jìn)入成年期后，消費(fèi)者開始關(guān)注寵物的長(zhǎng)期健康，這一階段比拼的不是單個(gè)產(chǎn)品，而是對(duì)“科學(xué)養(yǎng)寵”的理解深度與體系化能力。頑皮便在此階段主打“科研背書+國(guó)際檢測(cè)”雙重保障，用更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)匹配用戶成長(zhǎng)路徑上的新問(wèn)題、新焦慮。

甚至在寵物進(jìn)入老年或臨終階段，一些新興品牌開始嘗試提供“善終”服務(wù)——如營(yíng)養(yǎng)禮盒、心理陪護(hù)內(nèi)容、以及與寵物殯葬服務(wù)的協(xié)同。這些行為雖然小眾，卻在某種意義上填補(bǔ)了“陪伴終點(diǎn)”的心理缺口，構(gòu)建起完整的“寵物情感閉環(huán)”。

寵物食品的核心早已不止“吃得好”，而是“愛得對(duì)”。

當(dāng)Z世代將約三成的月消費(fèi)投入在養(yǎng)寵上，他們真正想要的是安心、愉悅與認(rèn)同感。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，將不再取決于技術(shù)創(chuàng)新的速度，而是能否在復(fù)雜的情感需求中，提供一個(gè)共鳴的落點(diǎn)。

品牌最終要打動(dòng)的，從來(lái)不是寵物，而是那個(gè)對(duì)著屏幕反復(fù)挑選、在深夜感到愧疚、默默希望自己是個(gè)“好主人”的人。

真正的壁壘，是情感的理解力，是人心的共情力。