Z世代逐漸成為消費主力軍之后，情緒消費和IP經(jīng)濟就成為了消費板塊新的主旋律。
然而今年以來，相關(guān)概念股表現(xiàn)卻出現(xiàn)顯著分化。
截至今天，泡泡瑪特股價攀至200港元以上，市值超過3000億港元，年內(nèi)漲幅已經(jīng)超過150%，成為中國潮玩概念的最大龍頭股。
然而，被視為同賽道選手的名創(chuàng)優(yōu)品，今年股價卻大幅掉隊，不僅年內(nèi)跌幅超過25%，市值跌破500億港元，其中在近日隨著其發(fā)布最新財報，其股價更是一度在一天內(nèi)跌去18.22%，市值跌去近百億港元。
為什么兩者之間，會有如此大的分化？
01
在剛剛過去的2024年，名創(chuàng)優(yōu)品收獲了有史以來最好的業(yè)績。
營收利潤均雙位數(shù)高增，全年營收達到169.94億元，凈利潤也達到26.18億元，讓不少公司望塵莫及。
然而，2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績，卻讓不少人感到意外——
如果單論營收，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)并不算差，甚至超過預(yù)期。
2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入44.3億元，同比增長19%，已經(jīng)超過集團年初預(yù)期。
而以名創(chuàng)優(yōu)品單一品牌來看，一季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入40.9億元，同比增長16.5%。海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相當優(yōu)異，收入15.9億元，同比增長30%，超過集團指引上限。
與營收大幅上漲對應(yīng)的，卻是凈利潤的同比下滑。
2025年第一季度，名創(chuàng)調(diào)整后凈利潤為5.872億元，低于預(yù)估的6.613億元。調(diào)整后利潤率僅為23.4%，同比下降2.5個百分點。
而上一次同比下滑，還要追溯到2022年第二季度。
從凈利潤的下滑可以看出，營收的高速增長背后，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)外業(yè)務(wù)，都在遭受考驗。
在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品的增長已經(jīng)開始逐漸乏力。
目前，國內(nèi)IP零售市場競爭日益激烈，KKV和Green Party等各種零售品牌均在大規(guī)模擴店，并增加IP合作，逐漸擠壓名創(chuàng)優(yōu)品的市場份額。
體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，就是2025年一季度名創(chuàng)國內(nèi)收入24.9億元，同比增長9%，遠遠落后于海外業(yè)務(wù)30%的高速增長。
而名創(chuàng)優(yōu)品近年來在逐漸加大直營店鋪的比例，這也增加了名創(chuàng)的租金和人工成本，盈利水平進一步承壓。
這種盈利壓力早從2024年年報就能看出。
在近兩年來大舉拓展合作IP的同時，2024年，名創(chuàng)國內(nèi)門店的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加5天至75天。
這某種程度上表明，名創(chuàng)優(yōu)品部分商品滯銷，庫存積壓問題加劇，這也進一步拖累了公司利潤。
名創(chuàng)的海外門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是達到了187天，同比增加56天。
這是因為，名創(chuàng)優(yōu)品海外擴張采取的直營模式。
這種直營模式帶來了居高不下的運營成本，愈發(fā)復(fù)雜的物流和供應(yīng)鏈管理，這些都導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的利潤難以同步高速提升。
名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的高增，很大程度上依賴于門店數(shù)量的高速擴張。
截止今年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門店已達3213家，同比凈新開617家門店。
也是因此，目前，名創(chuàng)優(yōu)品在部分海外市場已出現(xiàn)飽和跡象。
如東南亞地區(qū)，隨著門店數(shù)量的增加，單店銷售額增長趨緩，進一步限制了利潤空間。或許說明，名創(chuàng)優(yōu)品海外擴張的邊際效益也在逐步降低。
近年來，從曾經(jīng)的“十元店”，到如今的IP許愿池，名創(chuàng)優(yōu)品大力推行IP戰(zhàn)略，無疑體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品品牌力的提升。
但是，通過和熱門IP進行大量合作，能夠真正提升產(chǎn)品附加值和品牌吸引力嗎？
或許很難。
2024年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY品牌全年營收達9.8億元人民幣，同比增長44.7%，且首次實現(xiàn)全年盈利，但對于整體利潤貢獻仍舊有限。
更重要的是，盡管IP產(chǎn)品的毛利率雖有所提升，但其整體銷售占比仍然不高，沒能形成對名創(chuàng)傳統(tǒng)低價商品的有效替代。
對于泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績則更是相形見絀。
近幾年來，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的營收差距正在逐漸縮小，泡泡瑪特的成長性和穩(wěn)定性，都優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品。
明明同屬IP經(jīng)濟概念，名創(chuàng)優(yōu)品營收優(yōu)于泡泡瑪特，業(yè)務(wù)覆蓋也更廣，為何在資本市場上卻遭受冷遇？
問題癥結(jié)出自于原創(chuàng)IP之上。
02
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)計達150億美元，中國占比超35%，年復(fù)合增長率12.3%，市場增長可能性巨大。
而以IP經(jīng)濟角度來看，2024年中國IP經(jīng)濟市場規(guī)模已經(jīng)突破4300億元， 2025年國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模有望突破5000億元。
隨之而來的，也是空前激烈的競爭。
泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等已然上市的龍頭以外，目前，已有多個潮玩企業(yè)正在謀求上市，連名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也被傳或?qū)⒎植鹕鲜小?/p>
然而，還沒人能復(fù)刻下一個泡泡瑪特。
根本原因在于，還沒有品牌創(chuàng)造出像泡泡瑪特的Labubu一樣成功的原創(chuàng)IP。
相比原創(chuàng)，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的相當多潮玩零售品牌，都是采用大量IP外采，結(jié)合少量的IP原創(chuàng)和共創(chuàng)。
以TOP TOY為例，最開始，在產(chǎn)品模式上，TOP TOY的產(chǎn)品采取70%的IP外采，30%的IP原創(chuàng)或共創(chuàng)，而這30%的獨家產(chǎn)品，才是TOP TOY的護城河。
TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文對這種模式的總結(jié)是——
外采IP可以保證銷量，但毛利空間低、庫存風險大。獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過不斷試錯。
目前，TOP TOY簽約了近200個獨立設(shè)計師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。
但從結(jié)果來看，跑出聲量的IP還并不算多。
而放眼未來，孫元文表示，如今自營產(chǎn)品和外采產(chǎn)品是五五開，未來要七三開。
對于大多數(shù)公司而言，外采IP，固然是一條相對穩(wěn)妥的道路，但風險并不可謂不大。
外采熱門IP需要首先付出相當大的成本，但銷量和收益如何實則未知。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，曾以為能夠創(chuàng)造爆款的哈利波特IP衍生品，最后銷量不佳，成為名創(chuàng)優(yōu)品堆積的庫存品之一。
也是因此，在不少人眼中，潮玩IP是一個暴利生意，但實則大多數(shù)企業(yè)并沒有那么賺錢。
對于一些頭部公司來說，只要擁有一個大熱IP，就已經(jīng)能夠賺得盆滿缽滿并抵消其他IP帶來的虧損。
但對于其他公司來說，潮玩IP的運營模式更類似于在高空走鋼絲——走好了能收獲滿堂喝彩，走不好只能面臨墜落危機。
在潮玩市場上，對于中間的制造商或者銷售端企業(yè)來說，只能掏錢向上游版權(quán)方購買授權(quán)IP，再在做出產(chǎn)品后賣給下游經(jīng)銷商賺取分成，能夠賺取的，只有中間的差價，也難以真正樹立自己的品牌價值。
一旦某個IP未能續(xù)約，銷量與利潤就有可能快速下降。
因此，在IP外采上，不少潮玩零售公司并沒有太多討價還價的空間。
但對于自己原創(chuàng)亦或是自己開發(fā)的自有IP，公司就可以自己定價，收獲更高的粉絲忠誠度，也能借此開發(fā)更高附加值的產(chǎn)品，而這也是泡泡瑪特成功的原因。
以今年年初大火的《哪吒2》為例，在電影成為大爆款之后，隨之而來的，是各類延伸周邊產(chǎn)品的爆火。
短時間內(nèi)，官方授權(quán)周邊銷售額就突破千萬，并且迅速出現(xiàn)各類衍生產(chǎn)品。最終，光線傳媒和泡泡瑪特成為最大受益者。
哪吒周邊的成功證明，年輕消費者對于國產(chǎn)IP有著超高的熱情，問題在于，并沒有下一個現(xiàn)象級IP可以追隨。
光線傳媒在《哪吒2》之后，沒能再出佳片，股價在漲超40元/股之后，持續(xù)下行，至今已經(jīng)跌去大半漲幅，最新報17.79元/股。
在潮玩市場上，看似暴利，但對于IP的持續(xù)打造和IP的持續(xù)運營，實則更為殘酷。
從這個角度上看，國內(nèi)潮玩IP市場并不缺乏擁有制造能力的廠商，但缺乏原創(chuàng)的現(xiàn)象級IP，以及具備較強運營能力的運營商。
正如去年年末大火的谷子經(jīng)濟，浪潮退去后，真正將市場上的火熱轉(zhuǎn)化為業(yè)績的，仍舊是長于IP生產(chǎn)和運營的公司。
03結(jié)語
潮玩IP業(yè)務(wù)在過往兩年給名創(chuàng)優(yōu)品賦魅不少，但從根本上看，這一業(yè)務(wù)仍未成為名創(chuàng)的營收大頭。
自有IP的缺乏或許仍將成為名創(chuàng)的一塊短板，但渠道才是名創(chuàng)能夠走到如此地步，甚至在過往幾年一度超過周期的秘訣。
對于名創(chuàng)優(yōu)品和成立僅5年的TOP TOY來說，目前最需要的是時間。
不過，在估值方面，對于投資者而言，名創(chuàng)優(yōu)品股價在大跌后，其估值已經(jīng)回落到近半年來較低的水平，目前僅16倍PE，鑒于其依舊較為高速的擴張勢頭和營收規(guī)模，以及其在國內(nèi)外成功打造起來的品牌力，從長期來看，其投資價值也在逐漸顯露出來。
但長期來看，如果想要更加贏得市場的信賴，仍要看其后續(xù)能否擺脫性價比打法，孵化出更多屬于自己的熱門IP，進而提高店效，維護利潤。
從中長期視角看，人形機器人賽道有望成為未來數(shù)年乃至十年間頗具成長性的黃金賽道，其產(chǎn)業(yè)爆發(fā)力可匹敵手機、新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈“長坡厚雪”的現(xiàn)象級賽道，值得長期關(guān)注。（全文完）
