來源|中訪網(wǎng)

作者|一杭工作室

6月10日，茅臺(tái)集團(tuán)召開會(huì)議表示，要正確認(rèn)識(shí)、堅(jiān)決擁護(hù)中央和省委有關(guān)部署，切實(shí)以學(xué)習(xí)教育為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推動(dòng)白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心。

而就在一個(gè)月前，中共中央、國務(wù)院修訂發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》明確規(guī)定，公務(wù)接待工作餐“不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一被市場迅速定義為“新禁酒令”的規(guī)定，在白酒行業(yè)引發(fā)了強(qiáng)烈震動(dòng)，就連茅臺(tái)的股東大會(huì)晚宴也改喝藍(lán)莓果汁了。

從上一輪“禁酒令”實(shí)施的效果來看，禁令對白酒行業(yè)確實(shí)產(chǎn)生不小影響。2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，白酒行業(yè)就經(jīng)歷了三年的深度調(diào)整，當(dāng)時(shí)政務(wù)消費(fèi)占比高達(dá)40%。不過經(jīng)此一遭，現(xiàn)階段政務(wù)消費(fèi)占白酒消費(fèi)的比重實(shí)際上已經(jīng)大幅下降。

在新禁酒令的影響下，白酒行業(yè)政務(wù)消費(fèi)渠道再受到?jīng)_擊。但這也倒逼酒企探索破局新的消費(fèi)場景，重構(gòu)高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展邏輯。

回歸大眾消費(fèi)

實(shí)際上，在新禁酒令之前，白酒行業(yè)自2021年以來已經(jīng)深度調(diào)整了三年，庫存積壓，價(jià)格倒掛已經(jīng)成為行業(yè)普遍面臨的難題。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)罕見的“三層崩塌”：800元-1500元區(qū)間32%產(chǎn)品倒掛，500元-800元區(qū)間29%產(chǎn)品失守，連300元-500元大眾市場也出現(xiàn)22%的價(jià)格倒掛。

以飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格也明顯出現(xiàn)了松動(dòng)，今年6·18期間各大電商平臺(tái)的53度500毫升飛天茅臺(tái)已經(jīng)擊穿了2200元心理防線，部分高端白酒價(jià)格已經(jīng)跌回千元以內(nèi)。

而在高端白酒紛紛失守千元價(jià)格線時(shí)，大眾價(jià)格白酒逆勢崛起。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2024年1月至6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場銷售情況最好的前三名產(chǎn)品，其價(jià)格區(qū)間分別為300元至500元、100元至300元以及100元及以下。其中，100元至300元價(jià)位的產(chǎn)品表現(xiàn)最為出色。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)消費(fèi)分層深化，一方面，擁有品牌與品質(zhì)優(yōu)勢的頭部名酒在商務(wù)、禮品等社交性用酒場景中依然強(qiáng)勢；另一方面，追求性價(jià)比的大眾消費(fèi)在聚會(huì)、自飲、家宴等市場逐漸成為主流。

隨著新一輪禁酒令出臺(tái)，大眾消費(fèi)再成為白酒品牌的角力場，近幾年一線白酒“去掉包裝喝好酒”的理念紛紛推出光瓶酒并大獲成功，驗(yàn)證了大眾市場的增長邏輯。比如，五糧液旗下的尖莊在2024年銷售額超150億元，山西汾酒旗下光瓶酒玻汾已成為年銷售額近百億的大單品。

抓住新消費(fèi)場景

在大眾消費(fèi)時(shí)代，如何創(chuàng)造消費(fèi)場景成為擺在酒企面前一道難題。行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)在去年7月已明確提出向要從“道”的層面要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群、場景、服務(wù)等方面“三大轉(zhuǎn)型”。

茅臺(tái)董事長張德芹曾表示，要加強(qiáng)營銷體制改革，做好產(chǎn)品服務(wù)，積極推動(dòng)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，深化從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新消費(fèi)場景上“下功夫”，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。

實(shí)際上，在高端商務(wù)場景遭遇禁酒令沖擊的同時(shí)，一些新的消費(fèi)場景卻孕育出新的機(jī)遇。根據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)，中國白酒消費(fèi)場景呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。其中，家庭聚會(huì)以49.11%的占比位居首位，緊隨其后的是朋友聚會(huì)占比48.00%，商務(wù)宴請則以42.22%的比例位列第三大消費(fèi)場景。與此同時(shí)，婚慶壽宴和個(gè)人獨(dú)酌也分別以39.11%和34.67%的比例成為白酒消費(fèi)的重要場景。

由此來看，以家庭朋友聚會(huì)為主的大眾消費(fèi)占據(jù)了白酒消費(fèi)的主導(dǎo)。但除此之外，還有眾多消費(fèi)場景有待進(jìn)一步挖掘，當(dāng)酒企實(shí)現(xiàn)從“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”觀念轉(zhuǎn)變時(shí)，白酒市場前景豁然開朗。

作為產(chǎn)酒大省，貴州省在2024年6月從政府層面印發(fā)了《貴州省“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變實(shí)施方案》，聚焦打造一批示范性酒莊，一批美酒美食街區(qū)，一批酒旅融合景區(qū)，一批五星級白酒體驗(yàn)酒店和建設(shè)美食美酒研究院。四川省宜賓市政府工作報(bào)告中也提到，大力發(fā)展“美酒佳肴+”“賽事+旅游”等新業(yè)態(tài)新模式。

業(yè)內(nèi)已有不少酒企借助酒旅融合加速破局。據(jù)了解，包括郎酒、國臺(tái)酒業(yè)、珍酒李渡、仰韶酒業(yè)等眾多酒企均布局酒莊領(lǐng)域，通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨(dú)屬于酒業(yè)的“夢工廠”。

擁抱年輕化

創(chuàng)造新消費(fèi)場景，白酒行業(yè)繞不開年輕化的話題，不僅僅是因?yàn)槟贻p人逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍，而且年輕消費(fèi)群體明顯呈現(xiàn)個(gè)性化的特征。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，“50后”和“60后”一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流地位，同時(shí)“70后”和“80后”的消費(fèi)量也在逐步縮減。而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及“95后”的職場新人則被視為未來重要的增長點(diǎn)。

年輕人的消費(fèi)市場規(guī)模極為龐大，里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒—國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

但是年輕消費(fèi)群體在飲酒方面更注重個(gè)性化、健康化、時(shí)尚化的“悅己消費(fèi)，老一輩“感情深，一口悶”的敘事難以再打動(dòng)年輕人，而酒桌文化上的繁文縟節(jié)更是讓年輕人深惡痛絕。

張德芹在今年茅臺(tái)股東大會(huì)上談到年輕化趨勢時(shí)表示，年輕人并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。

現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)如此，除了一些商務(wù)宴會(huì)之外，白酒并非年輕人的首選，而口感更好、度數(shù)更低的啤酒、果酒則備受年輕人青睞。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在年輕人喝酒排行榜上，超半數(shù)年輕人選擇啤酒，果酒、雞尾酒占比均超四成。而白酒以31.8%的占比位列第四，且年輕化態(tài)勢明顯。

從消費(fèi)場景來看，年輕人的飲酒場景從傳統(tǒng)宴請轉(zhuǎn)向聚會(huì)、露營、音樂節(jié)等社交活動(dòng)，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調(diào)酒”等新玩法。

在新的消費(fèi)趨勢下，如何擁抱年輕消費(fèi)者，打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)探索的一項(xiàng)課題。