隨著人口紅利的消失和市場競爭的加劇，母嬰行業(yè)正經歷著前所未有的“倒掛式寒冬”。在這樣的背景下，越來越多的母嬰從業(yè)者不斷尋找第二增長曲線，為母嬰行業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)新活力。
私域經營，作為近年來大火的營銷模式，不僅可以“降本增效”，還可以為客戶創(chuàng)造更多地價值，這與母嬰行業(yè)的經營理念不謀而合。通過私域經營，母嬰店不僅能夠更精準地滿足顧客的需求，還能夠在激烈的市場競爭中保持自身的獨特優(yōu)勢。
“降本增效”，私域經營為母嬰行業(yè)賦能
近年來，在與數(shù)位母嬰店主們的交流中發(fā)現(xiàn)，私域運營是一個越來越頻繁被提及到的話題。如今，隨著人口紅利消散，母嬰行業(yè)正逐漸進入“倒掛式寒冬期”，閉店潮、破產潮接踵而至。根據斥候研究院數(shù)據顯示，2023年傳統(tǒng)母嬰店的閉店率高達45%。到今年3月份，全國僅剩下約16萬家母嬰店。
寒冬下，實體母嬰該如何自救？“降本”、“增效”是應對危機的不二法門。眾所周知，私域運營的最大優(yōu)勢莫過于“降本”和“增效”，私域客戶不僅可以被沉淀還可以被反復觸達，優(yōu)質的客戶甚至可以進一步為品牌擴充私域流量池，帶來更多新流量，而其中需要額外付出的成本只是私域運營工具SaaS（數(shù)字化服務）的費用。
與此同時，私域流量池中的客戶往往對品牌的粘性更高，相對應的留存率、復購率和客單價也比較高，而這些恰好都是實體母嬰的痛點所在。
三年疫情讓很多實體母嬰親身體驗到私域營銷的優(yōu)勢，看到了私域渠道之一：微信社群的力量。在這場時代的大考中，一些母嬰店靈活應變，為了滿足消費需求，推出“微信小程序團購”、“社群團購接龍”等諸多線上購物方式，送貨上門。“云購物”讓這些實體母嬰活得很好，甚至刷新了GMV記錄，很多母嬰店在疫情之后仍繼續(xù)保留了團購模式。
還有一些實體母嬰打造了另一種“云看診”模式，通過微信社群建立一個寶媽的“問題咨詢室”，在寶寶出現(xiàn)問題但無法出門時提供及時的、專業(yè)的解答。無論哪種模式最后都指向了一個結論：私域的力量是強大的，且能夠為實體母嬰賦能，通過私域運營的的確確能夠為實體母嬰“降本增效”。
多位嘗到了私域營銷紅利的母嬰店主告訴筆者，接下來的目標就是戰(zhàn)略性縮店，不僅僅是為了應對客流量越來越少的現(xiàn)實條件，也是為了節(jié)約成本重點投入到私域經營的建設當中。
母嬰行業(yè)與私域經營天然適配
行業(yè)里一直流傳一個觀點，母嬰行業(yè)與私域經營存在著天然的適配性。從經營的角度來看，一個生意需要多次、直接的觸達客戶，且需要客戶多次復購、客單價較高的行業(yè)是最適合做私域經營的，而母嬰行業(yè)恰好都具備這些特點。
隨著紅利消散，“你買我賣”傳統(tǒng)的銷售模式已經很難說還適用于母嬰行業(yè)，“更好的為顧客服務”成為諸多新型母嬰店的經營理念，這恰好與私域經營的價值觀念不謀而合。
如果說傳統(tǒng)的銷售模式是將1款產品賣給100個顧客，那么私域的價值則是用100款產品留住1位顧客。母嬰店與私域經營的核心都在于為客戶創(chuàng)造價值，從以前的以線下“場”為核心，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的以線上的“人”為核心。
行業(yè)寒冬期，“降本增效”的私域經營有望是母嬰實體開源節(jié)流，再創(chuàng)增長曲線的新解法，但想要真正充分發(fā)揮出私域經營的優(yōu)勢并非易事，這也是諸多母嬰店在私域經營面前“望而卻步”的癥結所在。一來，私域經營很難被概括出一套普世的方法論，要結合母嬰實體的發(fā)展階段、店員的配置情況、地域文化等各種要素，在實踐中逐步摸索、總結出一個特色的私域經營模式；二來，私域經營其實是一項大工程，需要精準的與每一位客戶建聯(lián)，精細化運營的背后對各處成本和效率提出了高要求。
正是這些難題，阻礙了母嬰人做私域經營的步伐。但可以說，如今每一家母嬰實體其實都或多或少的在涉及私域經營范疇，在與門店的交流中，筆者聽到最多的一句話莫過于，“很想做私域經營，正在嘗試，但不懂應該怎么做，也不知道該怎樣才能做好。”
實際上，每一家母嬰店都手握數(shù)個微信社群，這些其實都是私域經營的基礎，問題是該如何將這些社群資源更加充分的調動起來。前文提到的社群營銷、小程序團購其實都屬于私域經營范疇，除此以外還包括私域直播等更多銷售渠道有待挖掘。
數(shù)字化管理，挖掘私域價值
母嬰行業(yè)有一個特殊的現(xiàn)象，即門店與顧客之間的粘性有多強，銷量就會有多高，而私域正是用戶粘性的黏合劑。一些母嬰人早已經通過私域經營創(chuàng)下了千萬級的GMV，但對更多母嬰店來說，對私域寶藏的挖掘程度還不到1%。其中一位母嬰店主告訴筆者，“我一般就把私域當作一個發(fā)活動廣告的地方，結果群越做越沉默，不僅付出沒有收獲，客戶流失率也很大。”
實際上，像這位店主的情況并不是個例，一部分門店老板告訴筆者，我們想盡辦法調動微信社群的活躍度，結果還只是門店自己發(fā)言，大部分時間里，微信社群都跟‘死’了一樣。另一部分門店老板告訴筆者，我的微信社群是非常活躍的，主要通過我與客戶們熱聊，我們已經是一種朋友的關系。
后者看似已經成功的做起了私域，但其實都不是最科學的方法，“一對一”傻瓜式幫扶決定了私域客戶的規(guī)模將十分有限。但他們的確做對了一點，即打造門店老板的“個人IP”，圍繞 IP 形成的私域擴大了引流與活躍度。
所以，科學的私域經營到底該如何做？答案是數(shù)字化管理。數(shù)字化管理的本質其實就是利用工具真正懂你的客戶，對母嬰店老板來說，只是將你對客戶的認知與理解搬遷到了“云”上。
一個大的私域流量池中可能有上百萬，甚至上千萬的客戶，如何將龐大的客戶信息有條理、有統(tǒng)籌的收納，需要借助數(shù)字化管理工具，對每一個顧客定制數(shù)字檔案，將顧客引流進不同類型、不同年齡段、不同主題的社群當中，對他們分類運營，通過關鍵的數(shù)據指標，及時發(fā)現(xiàn)私域運營中增長乏力的問題，從而進行科學的調控與管理。
在走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)已經有一批門店開始有了將客戶分層分群的意識，只不過是通過人力操作實現(xiàn)的。對小基數(shù)客戶而言，投入進去的成本和精力可能并不十分顯著，但對大基數(shù)的私域流量池而言，通過數(shù)字化管理手段，節(jié)約成本規(guī)模是巨大的。
曾有業(yè)內人士算了一筆賬，如果有上百萬客戶，數(shù)字化私域管理至少可以節(jié)省500萬的廣告投流費用，還可以額外創(chuàng)造更多價值。因為私域里積累的顧客可以被長期低成本、重復觸達，市場調研等費用也被節(jié)省了，“降本增效”作用明顯。
新的時代就應該有新的玩法。對母嬰人而言，這是一個“壞時代”，行業(yè)正被籠罩在一連串的烏云之下；這也是一個“好時代”，新機遇、新玩法、新模式千千萬萬。
如何打破桎梏向上發(fā)展，母嬰人需要重新理解這盤生意，在新陣地上敢戰(zhàn)、敢為。7月30日-31日，第六屆中國母嬰前沿（CMIF）大會再度起航，將搭建一個大型平臺，將現(xiàn)身說法，看他們如何“降本增效”。
