眾所周知，直播帶貨是近年來興起的一股新電商消費，主播們一句“omg，買它”便能瞬間點燃消費者的購買熱情，令一秒賣光的情形頻頻上演。然而，隨著直播電商的高速發展，流量放緩、消費疲軟等狀況爭相涌現，使該賽道早已不復往日繁榮。

在此之下，直播帶貨向自營品牌進擊，可這條路能走通嗎？

直播電商告別狂飆時代掀起主播淘汰潮

據商務部數據顯示：2023年全國網上零售額為15.43萬億元，比上年增長了11.0%。而這一亮眼表現，離不開直播的強力拉動。因為在1-10月間，直播銷售額就已超2.2萬億元，同比增長58.9%。據測算，全年直播交易總額將超過4萬億元。

由此可見，直播電商已然成了一個“龐然大物”。如今，它不僅是人們購物的常態選擇，也是商家經營的標準配置。同時，國家還積極推動直播電商高質量發展。然而，隨著直播電商飽和化、常規化，其在經歷短暫的繁榮之后也逐漸回歸于平靜。

但這一勢頭，對于達人主播而言并不是一個好消息。這意味著，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿的時代已經過去了，取而代之的是一場群雄大亂斗的淘汰賽。在此之下，達人主播的生存現狀也變得愈發不樂觀，具體來看：

其一，競爭加劇。有研報指出：截至2023年12月底，我國職業網絡主播數量已達1508萬人；截至2024年5月末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.8億個（多平臺非去重數據）。

隨著直播大軍越來越壯大，達人主播的現實處境可以用“四面楚歌”來形容。前有持續進場的真人主播，后有異軍突起的虛擬主播，兩側還有日益興起的品牌自播和門店直播，都在爭搶著同一塊蛋糕。

其二，帶貨乏力。在剛剛過去的618大促中，一大波達人主播被曝出帶貨成績“撲街”。從618首播數據可見：李佳琦美妝類目成交額約26.75億元，但較去年的49.77億元下跌了46%。除此之外，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤等主播的成交額分別為6114萬元、1292.3萬、674.8萬，分別下跌86.4%、88.46%、77%。

這個情況形成的原因，離不開日常低價帶貨對消費力的稀釋，使得再難以喚起消費者的剁手熱情；同時電商直播“翻車”不斷，也讓消費者不再盲目種草和拔草；再則上文提到達人主播都在一個盤子里做生意，這本身就難以獲取高密度的流量。

其三，薪酬減少。隨著直播電商不再狂飆，主播們也迎來了一波調薪潮。根據知情人士透露，主播降薪大概從去年年初就開始了，不管是頭部主播還是中尾部的主播薪資都出現下滑，行業整體下降了50%左右。

直播電商在經歷了蓄勢和爆發后，目前已進入冷卻調整的新階段。如果主播們還沉浸在往日振臂一呼，應者云集的狀態中，而不直面當下困境，無疑是在坐以待斃。顯然，如何找到新的生存之道，已成為主播們亟待破解的謎題。

達人主播和MCN機構紛紛押注“自營品牌”

從當前的形勢來看，主播們已經開始了行動，但呈現出明顯的“兩極分化”現象。一部分主播因難以適應當前行業格局的變遷，已悄然淡出公眾視野；另一部分主播則在探索新的發展方向，期望通過積極轉型來求生。在后者里面，就包括李佳琦。

6月15日，“美腕優選旗艦店”在天貓平臺上線，同時還帶來了一系列標有「美ONE優選」Logo的產品，并于當晚在李佳琦直播間同步上新。對此，李佳琦對外表示：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

目前*，美ONE優選共推出5款產品，包含垃圾袋、洗臉巾、乳膠席、硅膠被、洗衣凝珠等，價格范圍在11.9元-279元。值得關注的是，這家店鋪開業尚不足一個月，粉絲數有近3000人，月銷量超過4000件。但要以李佳琦8519.9萬粉絲的體量，顯然這一自營品牌要發展起來還有很長的路要走。

事實上，除了美腕李佳琦外，其他主播也紛紛押注自營品牌。有如，瘋狂的小楊哥的“小楊臻選”、東方甄選的“東方甄選自營”、辛巴的“辛有志嚴選”等。不難看出，“自營品牌”已經是達人主播和MCN機構應對市場變化、盤活生意增長的“新陣地”。

從帶貨轉向自營，背后深意值得一表。首先，自然是減輕“去中間化”趨勢的沖擊，畢竟2023年品牌自播的市場占比已達51.8%；其次，是擺脫同行競播的局面，更有效地吸引流量；另外，提升產品端的差異化競爭力，有助于把“流量”變“留量”。

從直播帶貨轉向自營品牌能做得起來嗎？

誠然，自營品牌聽起來很“美”，但實則存在諸多痛點。因為它本質上，就是靠代工快速誕生的一個品牌。就以「美ONE優選」為例，其自己也坦言：“美ONE優選為所有女生提供各類高品質、性價比的甄選佳品和優質服務……”同時，從產品端也可見標注的來源，涉及小巢護色、 para、袋子大叔等。

需要指出的是，雖然代工能讓品牌在輕資產的背景下快速完善產品矩陣，但也降低了達人主播和MCN機構布局自營品牌的難度。這意味著，將有更多的人加入自營品牌領域中來，而這對于達人主播和MCN機構來說無疑是換了個維度競爭。

在此之下，要想實現突圍，就必須在產品上做出差異化。然而，這恰是達人主播和MCN機構的另一大短板。盡管他們接觸過許多產品，但在產品研發方面的知識和經驗卻相對匱乏。因此，即使做了自營品牌也可能難以在市場競爭中脫穎而出。

除此之外，品控也是自營品牌一大挑戰。例如，在黑貓投訴平臺上，小楊臻選、東方甄選自營等都遭到數位消費者的維權，主要問題集中在產品內發現異物、變質等質量問題。

綜上，盡管自營品牌有著諸多好處，但要真正做好需要把控的環節眾多，包括原料選擇、配方設計、制作工藝、生產加工和出廠檢驗等。對于達人主播和MCN機構而言，這些環節未必能夠做得盡善盡美。同時，自營品牌的崛起也會引起與他們合作直播帶貨的商家的猜忌。那么，如何找到平衡點值得自營品牌玩家們深思。

資料參考：

中國演出行業協會，《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2023-2024）》

中國網絡視聽協會，《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》

每經影視，每經記者《突然掙不到錢了？帶貨主播大降薪，有人收入“腰斬”！時薪低至20元，“不如街頭發小廣告”，業內：從00后到60后都在直播》

*截至6月28日