藍鯊導讀：有錢，有市場，有空間
作者 | 藍鯊消費
國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度，中國社會消費品零售總額同比增長3.3%。這個數據，2019年同期是8.2%，掉了近5%。
某投資人給我們看了美團后臺一些商家數據，除了極少數品牌，大部分都在下滑。
從宏觀和微觀看，消費低迷已成共識。
后果也很直接。
據國家統計局數據，2024年前三季度的GDP增速為4.8%，第三季度為4.6%，持續下行。這可以理解，2023年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為82.5%，是經濟增長第一拉動力。消費不振，經濟就有巨大的挑戰。
格隆匯曾做過一個統計，2022年美國、歐盟、日本等主要發達經濟體，消費對GDP的貢獻度都超50%，美國甚至達68.8%；連同為發展中國家的印度也達60.6%，而中國只有37%。
（來源：格隆匯）
中國是世界第二大統一消費市場，僅次于美國。
據中國人民銀行數據，2024年前三季度，人民幣存款增加了16.62萬億元，住戶部門增加了11.85萬億元；其中9月增加了3.74萬億，住戶存款增加了2.2萬億元，占比近60%。中國住戶部門存款余額來到了149.71萬億元，人均超10萬元。
中國消費市場很大（第二），中國人有錢，中國消費對GDP貢獻率偏低——這指向一個未來：消費依然有較大的增長空間。
向上努力，消費永不眠
如何釋放這個潛力，國家層面今年出臺了很多政策，做了很多努力：
6月，國家發展改革委會同農業農村部、商務部、文化和旅游部、市場監管總局聯合印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》。其中提到的“消費新場景”是消費新業態、新模式、新產品的系統集成，對促進消費提質升級，更好滿足人民高品質生活具有重要意義。
8月3日，國務院印發《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》共計20條，重點提到要培育壯大綠色消費、數字消費、健康消費等新型消費。
9月26日，中共中央政治局會議指出，要把促消費和惠民生結合起來，促進中低收入群體增收，提升消費結構，要培育新型消費業態。
……
國家發行超長期國債，1500億支持消費品以舊換新。
企業層面，老板們也在做很多努力：
曾被譽為中國商超旗幟的永輝超市，營收從2020年的931.99億元，下滑到2023年的786.42億元；利潤從2020年的17.94億元，下滑到2023年的-13.29億元。
永輝超市管理層并沒有選擇躺平，反而虛心向體量不如自己的胖東來學習，讓胖東來團隊對永輝進行“調改”，核心有幾條：1、取消向品牌商、供應商收取的進場費、條碼費、營銷費等，改為 品質更好的“自選+自營”模式；2、給一線員工漲薪，提高服務積極性；3、改善購物環境，拓寬動線等。
調改成效顯著：10月19日，永輝超市學習胖東來自主調整的北京首家門店——石景山喜隆多店調改29天后重新開業，首日客流近5萬人，銷售總額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍。永輝的股票在10月23日逼近漲停，4天里累計漲幅超過25%。而此前看到調改成效的名創優品，9月23日公告以63億元收購永輝超市29.4%的股權，成為第一大股東。
筆者近期走進北京有名的社區餐飲連鎖品牌南城香，發現它們也進行了“調改”——一排電飯鍋做好的大米讓消費者可以隨意添加，每一份快餐（比如黃燜雞）都用小鍋加工好端給消費者，價格不變，而不像此前是一份“蓋飯”。其實作為行內人都知道，快餐大部分都是中央廚房預制好的，但直接將料包加熱一下倒在飯上。同樣價格的餐食，料還是那些料，這樣一改，給消費者現制、鍋氣十足的體驗。這樣努力以消費者為中心，兼顧性價比進行“調改”場面在米村拌飯、半天妖、西貝等餐飲品牌門店都能看到。
靠零糖零卡氣泡水出名的消費獨角獸企業元氣森林，在2年前推出了大單品外星人電解質水后，乏善可陳，自稱在“向巨頭學習”，其實在低調地“努力”著，2024年再次冒出了一款年營收超10億元的大單品——自在水。
其實，不僅零售、餐飲、食品等領域的企業在努力尋找并抓住新的機會，寵物賽道也發生類似的故事。10月份，金鼎資本的小伙伴告訴藍鯊消費，此前投資的寵物供應鏈企業帥克拿到了博裕資本等大基金10億元投資，金鼎憑這個項目就賺了N個小目標。
近期，藍鯊消費拜訪了做平衡車出名的上市企業九號公司，發現其憑借AI能力在電動自行車上的應用，已成為高端電動自行車的頭部品牌，年賣超200萬臺。
2024年上半年，在伊利、蒙牛營收利潤下滑的情況下，第三大乳企新乳業實現了營收和利潤的雙增長，原因是它不怕辛苦，堅持將“鮮”戰略執行到底，讓每個消費者都能喝到新鮮的乳品。
……
向外看，世界品牌之始
這輪消費低迷終于警醒了大部分消費企業。
長期以來，中國消費企業更看重中國消費大市場的機會，往往把中國市場作為重點，尤其是前幾年有短視頻等紅利時更如此。但當紅利消失，當中國產能嚴重過剩，當消費者消費意愿和能力下降，每個細分行業卷無可卷的時候，終于逼迫它們要向外看，甚至有人喊出“不出海就出局”的極端口號。
藍鯊消費看來，這是中國2021年瘋狂上產能后，宏觀上需“供全球”做釋放；對企業而言，中國市場的突然低迷，需在海外市場增加收入，保持增長，分擔風險。
一批早早向外看的企業已結出碩果。
2018年，潮玩品牌泡泡瑪特組建海外業務部。到2024年底，泡泡瑪特預計海外營收將占總營收的一半，相當于在海外再造了一個泡泡瑪特。據其半年報，泡泡瑪特2024年上半年海外營收13.5億元，同比增速259.6%。
剛成為永輝超市大股東的名創優品，敢于豪賭63億的底氣也是其在海外增長很可觀。據其半年報，名創優品上半年營收同比增長25%至77.6億元，海外業務收入突破27億元，占總營收的34.8%，同比增長43%（是國內增速的1.72倍）。
小佩寵物告訴藍鯊消費，其海外營收已占其總營收的50%。當大家都以為甜啦啦只是一個在下沉市場做得很不錯的茶飲品牌，卻沒想到它出海也是佼佼者。
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受出海先鋒成功的激勵，這一輪中國消費企業出海是全方位的：
既有TEMU、TK等中國全球化的電商平臺崛起，帶動中國產業帶和品牌出海，也有SHEIN等中國品牌一路高歌，引來諸多模仿者，加速中國品牌海外滲透；既有D2C品牌，也有名創優品、泡泡瑪特、蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等線下品牌。既有B2B出海，也有讓印尼等國家和地區的當地代理商做經銷，鋪設到當地密集渠道售賣的海天、元氣森林、好麥多等新老產品品牌。既有純產品出海模式，也有輸出供應鏈、工廠、技術和營銷模式的新能源汽車出海模式，比如哪吒在泰國建廠。既有電動助力車、電動摩托車、泳池清潔機器人等中國遙遙領先的消費電子行業，也有蚊香、調味品等日用食品行業。
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藍鯊消費認為，當勤奮的、經過國內市場內卷廝殺剩下來的這批消費企業精英們大踏步走向海外，放眼看去，“都是機會”，海外動輒百分之幾十乃至幾百的增速讓他們心潮澎湃。
屬于中國消費出海的大航海時代來了。
如同上世紀80-90年代，中國城市里喝的是可口可樂、百事可樂；洗護用的寶潔、歐萊雅，家電買的是索尼、東芝，馬路上跑的是豐田、大眾、通用汽車……
未來，我們是否也能在東南亞、中東等城市看到類似的場景：路上跑的是比亞迪、吉利、奇瑞等中國牌汽車，外國人洗護用的是珀萊雅、潤百顏，家電買的是美的、格力、海爾、海信，喝的是元氣森林、農夫山泉……
小結
作為消費行業的見證、記錄者，陪伴成長者，藍鯊消費希望借助一年一度的消費產業獨角獸峰會，表彰連鎖餐飲、零售、消費科技、出海、美業、健康等賽道涌現出的獨角獸和未來獨角獸公司，以及優秀的消費出海品牌、出海服務商，它們向上努力，同時向外看，將自己打造成全球化的品牌和企業。今年，我們將推出六大榜單（見海報），歡迎企業自薦、推薦報名，也歡迎各大投資機構、行業媒體等推薦優秀企業參與。
