藍鯊導讀：外賣雖好，但不賺錢。
作者?| 王沖和
編輯?| 盧旭成
2024年，中國餐飲業收入55718億元，同比增長5.3%。餐飲全年增長率高于社會消費品零售全年增長率1.8個百分點。似乎，餐飲行業正在走向正軌。
然而，從陸續發布的餐飲上市公司財報來看，餐飲龍頭的表現并沒有想象中那么亮眼。在激烈“內卷”下，眾多餐飲品牌紛紛下調價格，但營收增長乏力，甚至一些企業出現了下滑的跡象，賺錢能力也是連連衰退。
一片哀嚎之下，2024年餐飲行業呈現出怎樣的新特點？2025年餐飲行業格局又將如何變化？
財務數據下滑，門店收縮調整
從已經發布財報的17家國內餐飲上市公司來看，9家營收同比下滑，11家沒有跑贏餐飲行業收入大盤（5.3%）。9家凈利同比下滑，僅有霸王茶姬等餐飲品牌凈利增幅較大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少數餐飲品牌“營收利潤雙增”，九毛九“增收不增利”，煌上煌、呷哺呷哺周黑鴨、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶等多個企業“營收凈利雙降”。
值得關注的是，營收下滑的餐飲上市企業中，海倫司、西安飲食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至兩位數，海倫司營收甚至同比下滑-37.76%。而凈利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶凈利下滑幅度超過100%，奈雪的茶甚至高達7036.53%。
值得關注的是，降價也換不來人流量的增長。呷哺呷哺2024年財報顯示，客單價已經從2023年的62.2元降至54.8元，但依然沒有改善核心翻座率的數據，2024年，這一數字從2023年的2.6次/天降至2.5次/天，同店銷售額也下滑23.3%。
九毛九旗下太二自營門店2024年的人均消費同比減少了4元至71元，慫火鍋減少了10元至103元；九毛九自營門店減少了3元至55元。太二自營門店的翻臺率從4.1次/天下滑至3.5次/天，慫火鍋從3.8次/天下滑至2.9次/天，九毛九自營門店從2.9次/天下滑至2.7次/天。在同店銷售額上，太二自營門店、慫火鍋、九毛九自營門店的增長率分別為-18.8%、-31.6%、-13.0%。
在此情況下，“收縮”和“閉店”成為餐飲業2024年度熱詞，餐飲龍頭在擴店方面表現也變得謹慎，除了霸王茶姬等新銳品牌外，許多餐飲品牌正在放慢擴張的腳步。
以海底撈為例，2024年首次啟動了加盟模式，完成了13家加盟餐廳的審核與落地。但與此同時，海底撈自營餐廳數量卻在減少，2024年共有1355家自營門店，較去年減少了19家。
呷哺呷哺則完全處于“收縮”狀態：旗下呷哺呷哺餐廳2024年新開65家門店，但關閉138家，凈減少73家；旗下湊湊餐廳2024年新開13家，關閉73家，凈減少60家。
根據2024年財報，鹵味巨頭周黑鴨的門店總數從2023年的3816家縮減至2024年的3031家。而截至2024年底，煌上煌的門店數量為3660家，相比2023年減少了837家。
多開門店，換來規模化增長，進而平攤各項成本，這是餐飲企業最直接的增長路徑。但如今，這一邏輯正變得模糊，無論是自營還是加盟，都似乎難以推動餐飲龍頭繼續擴張。
外賣成為一抹亮色，但留不住利潤
在開店相對謹慎的策略下，如何推動業績增長？外賣業務可能是各大餐飲品牌的依靠。
在2024年財報中，九毛九集團表示，今年，九毛九集團將通過更謹慎的開店策略，聚焦做優，今年其將不設開店目標，根據市場環境變化動態調整，確?！白鲆怀梢弧薄５c此同時，九毛九的外賣業務表現十分搶眼：年收入增長15.8%，達到10.43億元，外賣收入在總營收中的占比已經從15.1%上升至17.2%。
事實上，不止九毛九，一些餐飲品牌的外賣業務在2024年都出現了不同程度的增長。比如，海底撈外賣業務收入從2023年的10.42億元增加20.4%至2024年的12.54億元，主要歸因于2023年下半年開始的一人食精品快餐業務所產生的收入。
此前一直主打平價的堂食餐廳——小菜園，2024年堂食業務營收為31.9億元，同比增長僅4.6%。而外賣業務營收從2023年的14.9億元增長至2024年的20億元，同比增長34.2%。與此同時，2024年外賣業務營收占總營收的比例也從32.8%增至38.5%。
由此可見，外賣不再只是線上渠道，更成為門店模型的有機組成部分，也在悄然重塑品牌的空間布局與產品策略。
但值得關注的是，外賣業務的增長，并沒有為小菜園、九毛九帶來相應的盈利增長。2024年，小菜園營收增速為14.5%，但凈利增速僅為9.1%。九毛九營收增長1.5%，但凈利反而下滑90.7%。
小菜園在財報中透露，隨著外賣業務的增長，在線餐飲外賣平臺的促銷活動有所增加。2024年的外賣開支從2023年的人民幣2.58億元增加37.6%至2024年的人民幣3.55億元。
實際上，餐飲老板們對于“外賣不賺錢”也頗有微詞。多家餐飲商家反映，平臺綜合抽成率普遍在25%-30%之間。一位烤肉店老板稱，外賣售價需比堂食高出60%才能覆蓋成本。西貝的創始人賈國龍也明確說過：“外賣平臺賺得太多了，商戶根本沒利潤可言?！?/p>
一些商家在不堪重負下，不得不選擇與外賣平臺分手。例如，2023年6月，西北著名連鎖餐企魏家涼皮，下架100余家門店，正面“硬剛”外賣平臺。而根本原因疑似外賣平臺上調平臺傭金比例，老板忍無可忍?！?/p>
今年315前夕，北京市大興區餐飲行業協會發布公開信，指出美團等主流外賣平臺綜合傭金最高達26%，呼吁外賣平臺降低平臺服務費、營銷費，讓好餐廳能活下去；公開信喊話外賣行業不應成為餐飲行業的“掠奪者”。而山東濱州、遼寧大連等地餐飲協會也紛紛發布類似公開信。
政策呼吁并不能改變問題，外賣行業的發展最終仍歸市場供需來決定。
外賣大戰，能否改變格局？
從餓了么在2008年建立首個外賣平臺開始，外賣行業的競爭從未間斷過。經過“千團大戰”的廝殺，最終呈現出美團外賣與餓了么雙雄并立的格局。但實際上，國內外賣行業“一家獨大”，美團占據了大約7成的市場份額，餓了么一直反攻不利，被阿里收購后成為本地生活戰略的一部分，難以進一步擴大。之后，滴滴外賣、抖音外賣相繼出現，都難以撼動美團外賣的地位。直到京東外賣的出現，外賣市場風云再起。
2025年2月11日，京東宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式殺入外賣市場。
2月24日，京東再次發聲，表示未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，以確保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。
在消費端，2月27日，京東外賣推出“滿15減10”與“滿40減20”的大額優惠券，專享福利首批惠及京東認證大學生及PLUS會員群體。4月11日，京東又正式上線百億補貼，以“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，全力布局外賣市場。
根據最新戰報：4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，距離其正式上線外賣僅僅2個月11天，而美團外賣大約用了3年，餓了么用了足足9年。
與之前滴滴外賣、抖音外賣不同，京東做外賣大概率是“動真格”。最近，京東創始人劉強東最近很活躍，頻繁發聲及出面為京東外賣“搖旗”，甚至親自上陣“送外賣”。由此可見，京東外賣在京東業務體系里，是個“一把手”工程。
而京東外賣背后的團隊是美團外賣早期的核心管理者：美團前S-team成員、銷售委員會執行主席郭慶操盤，前美團外賣業務發展部總經理楊文杰負責京東外賣配送體系，京東外賣整個餐飲業務部的操盤手核心位置基本上都是“美團系”，對美團“知根知底”。
同時，京東本身也是從激烈拼殺的電商行業從沖出來的，且相比于阿里巴巴的強“平臺賦能”屬性不同，京東在供應鏈、物流等環節持續重投入，具有相當強的實干理念和實踐。依托京東物流的技術和倉儲能力，京東外賣能夠在此基礎上迅速擴張。
比如，京東外賣依托京東物流的成熟體系，非高峰時段平均25-30 分鐘即可送達。在一些核心城市，京東還通過將高頻商品提前下沉至社區前置倉，實現“3 公里內10分鐘響應”，在配送時效上有一定優勢，能與美團外賣等相媲美甚至在部分場景超越。而在生鮮、商超等品類中確保商品品質，例如通過智能分倉系統預測備貨需求，優化配送流程，減少損耗，提升用戶體驗。
值得關注的是，在戰略上，京東外賣聚焦中高端市場，嚴格篩選入駐商家，要求商家必須擁有線下實體店資質，并通過營業執照核驗、食品安全評級等審核，形成與美團、餓了么的差異化競爭。
京東外賣并非孤立業務，而是即時零售戰略的關鍵入口。用戶下單外賣時，可同步購買生鮮、3C數碼、美妝等商品，形成“高頻帶低頻”的消費閉環。同時，京東PLUS會員可享受外賣專屬優惠，電商與本地生活服務流量雙向導流，提升用戶粘性。
憑借差異化定位、物流體系、生態協同，京東外賣展現出顛覆行業的能力，對美團等競爭對手造成一定的壓力，并波及一些本地生活服務平臺。
比如，“一直做不起來”的抖音外賣。自2022年抖音在南京率先試水外賣業務以來，商家呼聲很高。隨后，2023年年初，抖音正式推出了“團購配送”服務，依賴順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺提供履約服務。到了2023年7月，抖音生活服務宣布在北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂等6個城市引入了區域代理商模式，以加速外賣業務的發展。但從此以后，關于抖音外賣業務的官方進展消息便逐漸減少。2024年8月，抖音外賣又重新回調至本地生活業務線，抖音APP也不再顯示“美食外賣”入口。
另一個短視頻平臺快手也于2024年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能的優化，部分快手平臺商家團購套餐的服務保障中已增加“僅支持外送”標簽，此外還有部分商家已啟動外賣直播帶貨，但其發展重心仍然是“重做一遍團購”。
究其原因，是運力不足，而中小商家極其依賴平臺提供的運力，依靠第三方配送平臺很難保證配送時效。更深層次的原因在于：抖音、快手以內容創作和分發為核心的公司，營收依賴于廣告業務（抖音廣告收入占總營收的60%左右，快手廣告業務占總營收的大約57%），很難沉下心干物流外賣這種“臟活、累活”。
在外賣大戰的關頭，抖音進一步強化“小時達”業務，面向全量電商達人開放帶貨權限，快手也正式上線了“外賣”業務，增加了“僅支持外送”的標簽與“外賣到家”的功能。但在缺乏自有運力的情況下，抖音、快手的本地生活業務或許并不樂觀。
一方面，美團憑借外賣每日千萬級訂單形成高頻流量入口，用戶點外賣的同時可能直接使用其到店團購、酒旅等服務，形成“點外賣-用美團”的心智慣性。京東則通過外賣業務試圖將用戶從低頻電商場景拉入高頻消費，進而反哺即時零售。這種高頻入口的爭奪，使得抖音、快手等內容平臺難以通過低頻的到店團購業務培養用戶黏性。比如，抖音到店業務雖曾快速增長，但用戶更多是“刷到即買”，缺乏持續性使用習慣。
與此同時，京東的“百億補貼”和美團會員體系升級，進一步強化了用戶對綜合平臺的依賴，導致抖音、快手等內容平臺難以通過單純的低價策略吸引用戶留存。
另一方面，美團和京東在履約效率上的優勢（如美團30分鐘達、京東“品質外賣”承諾），直接削弱了抖音、快手依賴第三方運力的競爭力。在即時配送方面構建的壁壘，有利于美團通過會員體系與到店業務利潤反哺外賣，形成更可持續的生態循環，同時京東外賣的差異化定位可能吸引中高端用戶，間接擠壓抖音快手的本地生活業務的市場空間。
京東CEO許冉表示：“外賣行業本來就是一個挺寬廣的賽道，市場規模很大，增長也很快，完全容得下多個平臺共同發展?！睂τ谏碳叶?，京東外賣以及更多平臺的加入，對于商家來說完全是樂見其成，讓整個餐飲乃至本地生活服務呈現出不一樣的格局。
激活餐飲外賣市場
京東外賣的入局，猶如一條鯰魚，給整個餐飲行業帶來了多方面的影響。外賣平臺間的競爭，已經從流量爭奪轉向商家資源與服務質量比拼，數百萬餐飲商戶不再只是棋盤上的棋子，而是成為決定戰局走向的關鍵變量。
在原外賣平臺傭金模式下，許多商家利潤微薄，經營壓力較大。京東的免傭金政策，讓商家看到了降低成本、提高利潤的希望，為商家提供了更多的選擇和發展空間。一些連鎖品牌和高端餐飲商家，已經率先入駐京東外賣，享受這一政策紅利。
隨著京東外賣商家數量的不斷增加，商家在平臺選擇上的話語權也將有所提升，借勢爭取更優合作條款，這可能會倒逼美團和餓了么等平臺優化傭金政策，降低商家的運營成本，提高商家的收益。
隨著多個外賣平臺的出現，商家可以多平臺入駐，降低對單一平臺的流量依賴，分散經營風險。
除了在外賣大戰中與平臺“博弈”，一些商家還會利用不同不同平臺的定位，設計差異化菜單。比如在京東主推“食材溯源”“堂食同款”標簽，在美團強化“性價比”標簽等等，進一步增強餐飲品牌觸達不同人群的能力。
此外，之前的卷價格讓很多餐飲商家叫苦不迭，而京東外賣的“品質堂食餐廳” 定位，則從另一個維度為商家提供了一個發展思路——符合京東入駐標準的商家可強化品質標簽，這有助于提升餐飲品牌的溢價能力。而美團等平臺也會迅速跟進，讓餐飲進入品質驅動的良性競爭。
品質才是餐飲企業未來發展的關鍵。根據商務部等9部門聯合印發的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》，在總體要求之下的第一條就是“提升餐飲服務品質”。在餐飲外賣業務占比不斷提升的情況下，餐飲企業也只有在價格和品質中尋找新的平衡點，才能在未來占有一席之地，而前提是“少給外賣平臺交一點錢”。
