對話名創優品葉國富：中國有機會誕生一家世界級零售公司嗎？

藍鯊導讀：成為世界第一的IP設計零售集團。

作者 | 李太清

編輯 | 盧旭成

10月29日下午，名創優品以“中國名創 開心世界”為主題，在上海發布了眾多新數據：

IP產品上，自2016年以來，已與超150個全球知名IP開展合作，全球IP產品銷售規模突破100億，每年上新超1萬款IP產品，歷史累計銷售IP產品超8億件。同時宣布與IP“哈利波特”合作的聯名產品將于10月31日全渠道上線。

（名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會現場圖）

渠道上，全球開店超7000家，覆蓋111個國家和地區。這次名創優品對外官宣了七層店態矩陣，分別為MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規店、MINISO GO和快閃店。這分為兩類，一類以IP場景化呈現，深化“IP聯名集合店”的定位；另一類深耕品類場景化。勢能店態命名為“中國名創”，主題店態則定位為MINISO FRIENDS，將在城市年輕客群最集中的優質商業，圍繞毛絨、盲盒、寵物、二次元四大品類打造一系列600-800㎡的專屬主題店。

營銷上，名創優品全球已有1億注冊用戶，未來10年將助力100個中國IP走向世界。

這是9月23日宣布以63億元的大手筆成為永輝超市第一大股東地位后，名創優品最新的一次發布會。

名創優品創始人葉國富在會上發表了主題演講，宣布要成為全球第一的IP設計零售集團，并在會后和包括新華社、中國日報、彭博社、藍鯊消費等在內的國內外媒體、自媒體進行了交流。藍鯊消費第一時間整理出干貨，分享給大家：

過去幾年，盡管“不確定”成為全球經濟常態，但我們仍然看到中國品牌以非同尋常的韌性和活力，持續在全球市場發力、創新。世界是不斷變化的。世界有變化就有機會，有大變化就有大機會。經濟見底的時候，中國品牌迎來了一個非常好的發展期，中國零售業迎來了史無前例的破局之機。

全球零售業大洗牌，曾經輝煌的品牌開始衰落，新的品牌神話不斷誕生。創新模式層出不窮，改變傳統的消費習慣，刷新大家對消費的認知。山姆會員店和Costco，所向披靡。胖東來，中國零售界的神話，將品質零售推到了難以企及的高度，胖東來正在構建中國新的商業文明。名創優品，一個高速全球化的中國品牌，憑借IP聯名的特色，在全球大放異彩。

全球零售業經歷重大變革，這些企業和品牌，以創新的商業模式和特色，贏得了全球消費者的青睞，成為新的破局者。

在這個變化當中，中國到底有沒有機會誕生一家真正具備全球競爭力和影響力的世界級零售公司？這也是名創優品要在這個窗口期去突破和成就的目標。

中國品牌突圍的好時機

突破，不僅和全球變革有關，更取決于我們自身的消費創新。中國的消費正值潮流巨變，它從幾個維度都在發生翻天覆地的變化：

消費陣地。我們經歷了過去20年互聯網電商的大發展，今天，中國實體消費將迎來一個新的局面。當前，線上不再是一家獨大的局面，消費者也不再只認為互聯網電商才是創新和時代的代表。未來，我們認為一定是以產品創新和消費體驗為核心，以品質零售為根本，線上服務線下的消費模式。零售業正在回歸，實體零售通過不斷的創新和突破，重新靠品質和體驗贏得了市場。

消費需求。消費需求在最近幾年有一個非常突出的變化。消費的目的是什么？是開心，是美好，更是愉悅的體驗。消費者不只看商品的功能，更會看重這件商品帶給他情感和情緒上的價值。我很早就捕捉到了這一趨勢，2020年的時候，我首次提出興趣消費，我認為，越來越多的年輕人會為收獲喜悅和內心滿足而買單。

（名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會現場圖）

名創優品不卷價格，而是往更高的品質去做，往更高的附加價值做。好的商品不光滿足消費者的功能需求，更能滿足情感需求，我認為這就是興趣消費。興趣消費是大勢所趨，全球都在追趕。開啟新的時代，對中國品牌而言是突圍的好時機。

首先，中國品牌依托的是全球頂級的全產業供應鏈，中國供應鏈配套完善，是全世界唯一擁有全產業鏈的國家，地位不可撼動；

第二，我們依托中國龐大的14億人口構成的消費基礎，能夠敏銳洞察到消費趨勢的演變；

第三，中國人喜歡交朋友。名創優品的全球化不僅是把店開出去，把貨運出去，更是積極探索全球本土化，走出去與當地商業和文化融合，展現開放和包容的態度。

圍繞這些新的趨勢洞察，我們去聚焦設計上的創新，聚焦產品上的創新，聚焦更高的品質，我們有足夠的信心、有厚積薄發的力量、有不斷提升的實力，去引領全球消費潮流。

放眼全球，中國零售業正在邁入高質量發展的階段，我們要向品質零售去轉型，向興趣消費去轉型。這是我最近的思考。

什么是品質零售？好的產品、好的服務、好的消費體驗。

做好品質零售，首先我們要顛覆自己的認知，改變固有的賣貨思路，去研究消費者的趨勢變化，用顛覆性的思維去創造新的產品、新的東西、新的需求。

世界級的零售巨頭，我認為必然是融合“必選+可選消費”、覆蓋“中國+全球市場”的特色零售企業。更重要的是，這也是名創優品聚焦零售創新、引領零售變革的關鍵所在。

隨著名創優品的全球化高速發展，我們已經實現了很多超越。

成為世界第一的IP設計零售集團

今年，名創優品公布了全新的品牌定位——全球IP聯名集合店。名創優品能走向全球，最核心的原因是開創了全球IP聯名集合店這一新的商業模式。我們與全球150多個知名IP合作，設計出極具興趣消費價值的產品，并在全球進行本地化經營，靠這種創新模式走向世界。

我們的企業愿景是成為世界第一的IP設計零售集團。在IP設計零售這個領域，我們致力于構建新高地，深挖護城河，把全球好的IP、新的IP都匯聚到一起。強化創新優勢、先發優勢、渠道優勢、規模優勢，實現邁向成為世界第一的愿景。

我們的經營理念，從創立的第一天至今，從來沒有改變過，就是如何讓消費者開心。消費者開心購物，員工開心工作，我希望每一個走進名創優品的人，都是開心而來，開心而歸。

名創優品從2015年開始出海，過去8年，我們從中國名創邁向了世界名創。我們用一個全球通用的美好符號傳遞開心，傳遞對美好生活的追求，代表開心的“WINK”符號是名創優品暢通全球的通行證。

我們的成績是有目共睹的，過去一年，我們創造了中國品牌的很多“首個”。我們是首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。今年巴黎奧運會期間，我們成為首個入駐法國巴黎香街的中國品牌。今年9月，我們在印尼雅加達，開出了全球最大的門店，占地超3000平米。印尼是全球第四大人口國，注重線下消費。印尼全國平均年齡不到30歲，人口紅利顯著，在這個以年輕人為主的國家，名創優品發展勢頭非常兇猛。

聚焦全球IP聯名集合店這一定位，我們打造了名創優品MINISO LAND全球壹號店。我已經很多年不參加開業剪彩了，但MINISO LAND全球壹號店我去了，我覺得這是值得紀念的歷史時刻。我們把全球頂流的超級IP集合在一起，打造了一個IP巨星薈萃的樂園，就像星光燦爛的“奧斯卡”頒獎禮，巨星賽巨星，每一個IP都是王者。這在全球都是絕無僅有的，是史無前例的創舉和創新。

從高速發展到高質量發展，名創優品不斷超越，實現了從“中國名創”到“世界名創”的邁進，實現了名創品牌戰略升級的落地，實現了IP設計零售的全球領先優勢。我們創造了家喻戶曉的大品牌，也創造了歷史新高的大業績。超越之后，我們將繼續超越。我們堅定地向世界第一邁進，除了商業創新之外，我們還要向世界展示中國品牌的實力和中國IP創新的能力。

（名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會現場圖）

今天，我要樹立一個更高的目標：未來十年，名創優品要帶領100個中國IP走向世界！我對中國原創IP的未來有強烈的信心，因為我們的祖國越來越強大！我相信名創優品能夠助力這些IP走出去，一起成就偉大的版圖！

向中國品牌致敬

今天，我也要向更偉大的中國品牌致敬。邁向全球化的超級品牌，我們有同行者，有學習標桿，也有合作伙伴，我要向它們致敬！

無論全球經濟格局如何風云交替，中國品牌一直在奔跑，一直在突圍，一直勇往直前，抵達更遠的遠方。越來越多的中國企業和中國品牌憑借著卓越品質和技術創新，在國際市場上嶄露頭角，成為全球商業世界角逐的“主力選手”，甚至王者。在這里，我要向華為、比亞迪、小米、字節跳動、美的，致敬！它們是名創優品的同行者，也是名創優品的標桿學習對象，它們是這個時代最偉大的中國品牌！

人類發展的基石已經發生了巨變，在我看來，新的基石是消費和科技，或者說是大消費和高科技。消費致力于服務全人類，滿足人們對于美好生活的向往，這一點始終如一。科技則是繪制人類未來藍圖的關鍵，這也是我們中國企業共同追求和努力的方向。

我是一個扎根一線20年的零售創業者，大家都在問我，零售業到底還有沒有大機會？名創優品怎樣才能成為世界第一？我認為，只要持續創新，零售業總有大機會，創新就是要回歸零售本質，回歸消費者，回歸服務消費者追求美好生活的初心。只有回歸最本質的常識，踏踏實實把產品做好，把服務做好，才能夠創造偉大的品牌。那些所謂概念型的創新，它們是沒法持久的，是注定失敗的。

在這里我也提倡一下，零售行業現在處于一個很好的發展新階段。我要向所有的零售人倡議，我們要卷品質、卷創新、卷產品，不卷價格。企業只有這樣，才能健康穩定地發展，這樣的企業才有未來。長期來說，過低的價格對社會、對消費者、對企業都不利，一味地追求低價對大家都不負責。沒有合理的價格，就沒有產品品質的保證；沒有合理的利潤，企業的創新難以為繼。

（名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會現場圖）

未來，名創優品將聚焦興趣消費，持續引領全球消費潮流，和中國品牌們一起重塑全球新的商業格局。

沒有勇氣，何來運氣？

最后，我還有一些話想跟大家說一說。最近，全社會的人都在說我運氣很好，每一步都走得很對。我想借此機會，談談我個人的一些看法。從10年前一家100平米的小店，到今天2000平方樂園店的成功開業；從8年前大膽的國際化，到今天海外業績突飛猛進；從4年前我首次提出興趣消費，到今天的IP店鋪風靡全球。我們從可選消費的名創優品到必選消費的永輝，如果沒有每一步大膽的嘗試和創新，何來今天的成果。

我想告訴大家的是：沒有勇氣，何來運氣！

只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性。人生沒有失敗，只有不斷嘗試。我們共同的目標就是為中國品牌之崛起而奮斗！

（名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會后采訪）

會后，包括新華社、中國日報、中新社、藍鯊消費等在內的媒體進行了與名創優品創始人葉國富和名創優品副總裁兼CMO劉曉彬進行了對話：

問：名創優品有哪些全球化的經驗值得大家借鑒？

葉國富：創始人要有全球化的視野，這點很重要。

全球化一定要長期主義。在有些國家，像印尼市場很好做，一出去當年就賺錢。我們在美國布局七、八年了，今年才開始賺錢。沒有長期主義精神，短期肯定賺不到錢。

全球化人員、資源、資金等要無限傾斜。因為全球化對一個公司來講，是一個全新的業務，如果創始人和公司的資源不傾斜，肯定做不好。

我三分之二的時間都在海外，我本人帶頭長期在海外一線帶著小伙伴們“打仗”，升職加薪、股權激勵，都傾向于海外。

全球化要先易后難。先易后難，馬來西亞、印尼、泰國等東南亞做好了之后，再到歐美去，這個很重要，不要一上來干美國，一下子干趴下了，再也不敢出國了。我認為全球化最好做的國家應該是馬來西亞，馬來西亞三分之一是華人，你不會英語，到馬來西亞一樣可以開展業務，而且馬來西亞人工等各種成本比中國要便宜。馬來西亞跟我們很近。如果你連馬來西亞都做不好，我建議你不要全球化，你的產品、公司能力可能還遠遠不夠。

全球化“少即是多”，要聚焦，不要一下子上太多國家。先聚焦東南亞三五個國家，做好之后，再輻射中東、拉美、北美、歐洲，不要一下子做太多市場。名創優品走到今天，（覆蓋）100多個國家，用了很多年，很多品牌一上來速度很快，我認為一定要小心。

一定要準備好國際化的貨盤，不要貿然拿中國這盤貨直接（賣到）海外。

全球化要注意根據不同市場采取差異化的策略。每個國家IP的熱度都不一樣。在歐美，中國、日本等亞洲的IP非常火；韓國的IP在拉美比較受歡迎。在北美，我們也跟很多本地供應商合作，很大比例的產品是跟本地供應商合作開發出來的，這些產品更適合美國消費者。營銷差異化，我們在美國用了很多本地的網紅，本地的社交媒體來影響本地的消費者。人才差異化，在美國，我們公司有1000多個伙伴，中國派出去的應該不到10個人，99%都是本地雇傭的人才。

歐美國家用工環境、產品認證、合規等都是全世界最嚴格的。你只有和本地（合作伙伴）深度合作，才能獲得好的發展。這很考驗我們國際化水平和能力。一個國際化的品牌，一定要占領歐美的高地，這是最重要的一步。

問：IP在名創優品扮演什么樣的角色？

劉曉彬：全球化是名創優品的頂層戰略，另外一個支柱就是IP戰略。名創優品就是通過IP來做出跟其他零售商的差異化特色。

其他消費品牌做IP，很多時候把它當作一個營銷手段，吸引眼球，吸引流量。我們本身做的就是IP生意。這幾年不管IP的開發數量和銷售占比都節節攀升，尤其是在海外市場我們也看到很多的數據，這是一個在全球范圍內有普遍性需求的賽道，中國現在剛剛起步，滲透率還不高，市場天花板很高。

——葉國富補充：全球IP零售一年是2萬多億元的市場，名創優品做的品類是1.8萬億元。全球（IP年消費的）平均數字是220多元/人（包括十幾億非洲人，14億印度人等），日本500多元，中國人均才51元，中國現在是日本的十分之一，未來中國IP消費市場潛力無比大。）

我們把IP貫穿營銷管理的“4P”，落在產品、渠道和跟消費者的溝通上。產品上，通過IP去給產品賦予不同的設計和內容。渠道上，我們越來越多的“超級門店”，通過IP打出它的差異化。名創優品的各種主題店、快閃店，全球的各種“超級門店”，比如上海南京東路的MINISO LAND，它的門頭、外立面、店內，都是通過IP和其他品牌的終端門店做得不一樣，它有一定的媒體屬性，消費者不但在那兒購物，還可以拍照、打卡、分享。營銷上，IP具有天然的粉絲基礎和流量屬性。

名創優品2016年開始跟三麗鷗的Hello Kitty合作做IP，今年依然有很多Hello Kitty的產品賣得非常火爆。我們跟迪士尼的皮克斯工作室合作四年了，不斷地推陳出新，它依然很受消費者的歡迎。這些是常青款的IP。

還有一些IP它具備非常強的爆發力，我們基于這么多年IP的資源儲備、商務能力和迅速的開發能力，可以快速地捕捉到最火熱的，最有潛力的IP。

在IP這件事情上，名創優品一定是最專業的，既有長期的、粉絲密度非常大的IP，也會挖掘發現很多非常垂的、小眾人群的IP。IP的組合非常多樣，確保我們在這個賽道上能領先競爭對手。

問：名創優品IP樂園店（MINISO LAND，IP聯名集合店）未來的擴張計劃是什么？

劉曉彬：IP樂園店是我們的焦點。葉總之前去了迪士尼樂園，環球影城等，發現這幾十年，它們一直就是擺著貨架賣貨。有沒有更先進的做法，給消費者提供不一樣的零售消費體驗？這才有了名創優品在渠道上的創新。

MINISO LAND的店態上，我們接下來會做更多的嘗試，內部定了三個級別。今天看到的（上海南京路步行街店）是全球壹號店（超2000平米），它是全球級的，同時還有國家級和城市級的。四季度應該再有5-7家MINISO LAND（開業），我們希望把IP樂園集合店覆蓋中國一線、新一線城市，在每個省會城市至少都能有個一兩家這樣的店。

最終，它既能創造大的業績回報（上海南京路步行街單店營收5000萬-1億元），同時給消費者更好的體驗，又助推了品牌的勢能。品牌勢能提高了名創優品在整個市場的生態位。今天來了不少商業地產的高層們，他們也被我們的樂園店所震撼，會主動找到名創優品，要給到我們更好的位置、更大的店面空間，希望我們做出跟其他零售品牌不一樣的店態。