藍鯊導讀：外行如何“引導”內行？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在中國商業發展史上，白酒不僅承載著深厚的歷史文化底蘊，更是在現代演繹著一段段財富傳奇。但在如今行業動銷疲軟的大背景下，眾多酒企正在面臨一場艱難的考驗。
縱觀剛剛發布的白酒股三季報業績，讓許多人感受到一股寒意。盡管在A股市場20家白酒上市公司中，依然有14家的營業收入保持了增長態勢，但其中有6家的增速已經回落到了個位數。

從白酒股業績表現來看，頭部酒企增速放緩、行業競爭白熱化已經是一個不爭的事實，許多酒企面臨營收與凈利潤雙重下滑困境，甚至金種子酒、巖石股份等區域品牌更是深陷虧損。

值得關注的是，雙十一電商促銷還在進一步沖擊白酒終端價格，而距離春節銷售旺季還有一段時間，中國白酒行業正在直面“冬天”的到來。

“內卷”的白酒

近段時間，隨著“雙11”電商大促的開啟，白酒再次卷入了低價的漩渦。

一貫價格堅挺的飛天茅臺也不例外。藍鯊消費注意到，在“百億補貼”專區，各平臺散裝飛天茅臺價格普遍逼近2000元，海外版本價格低至1983元/瓶，比今年618電商大促更“低”。

在一些業內人士看來，“低價是電商導向引流、刺激用戶消費的慣用方法”……“電商本質上是流量生意，而茅臺、五糧液名酒企的明星產品，市場需求大，產品流通性好，變現能力強，是平臺銷售引流的大品類。”

但實際上，白酒行業價格倒掛十分嚴重——一二線品牌產品零售價低于指導價，三四線品牌批發價低于出廠價，線上價格低于線下……廠家只能以各種獎勵政策維持其名存實亡的價格體系。

白酒行業價格倒掛的背后，透露出一個嚴重的事實——消費者購買意愿下降，渠道庫存積壓嚴重。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。在連續幾年的高歌猛進之后，市場需要過渡期來消化現有庫存，用以解決市場供需關系、產能平衡及市場、渠道飽和度的問題。

一位白酒行業人士認為，受經濟環境、消費量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業幾乎每十年會經歷一次為期3—5年的周期性調整。白酒行業近兩年已經進入加速調整和分化期，經銷商庫存已經處于一個臨界點，部分酒企的增長是虛假增長，是靠給經銷商壓貨壓出來的，不可持續。

在此形勢下，酒企不僅“卷價格”，還開始“卷產品”。經歷了從純糧、年份概念的興起，到窖藏、醬香稀缺價值的狂熱追捧后，白酒的產品價值逐漸被同質化或新品類產品淹沒，導致產品競爭力越來越低，除了個別極難模仿的產品價值堅挺外，其余的產品價值紛紛出現不同程度的內卷。

根據中國酒業協會最新發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年復蘇態勢較弱，“內卷”的感受比以往來得更加強烈。

亂象紛呈

強烈內卷之下，中國白酒行業亂象叢生。

一方面，酒企為了提升品牌的知名度，各種營銷手段瘋狂上馬，鬧出了不少翻車事件，比如因梅西中國香港行風波，赤水河酒被卷入輿論漩渦，直接被罵上微博熱搜。

有業內人士分析指出：“白酒吸引消費者的核心是性價比，現在也講質價比。明星代言就是一把‘雙刃劍’，甚至可以說風險更高。因為現如今的輿論環境瞬息萬變，明星或名人身處‘顯微鏡’下隨時遭受輿論審判，一旦翻車，品牌方大概率都要遭遇輿論連坐。”

另一方面，一些白酒企業將銷量增長寄托在直播帶貨等新媒介上，但近年來，直播帶貨的野蠻生長，也讓許多酒企“遭不住”。主要原因在于——一來明星主播對白酒產品知之甚少，但坑位費很高，最后無法兌現出可觀的成交量；二來直播數據注水造假、產品質量問題無法保障等問題也讓直播賣酒顯得“水很深”。

在品牌營銷方面的投入，并沒有看到成效，反而拖累了酒企業績。從最新財報數據來看，今年前三季度，20家白酒上市企業的整體銷售費用達338.4億元。其中五糧液以77.89億元位居榜首，緊隨其后的是古井貢酒，其銷售費用為48.23億元。整體來看，20家白酒企業的銷售費用較去年同期增長12.44%，這一增幅超過了總營收和凈利潤的增幅。

此外，在醬酒熱時，很多企業通過貼牌等方式殺入該賽道，也在一定程度上助推了醬酒行業的亂象——自己不生產酒，全靠貼牌，帶來的后果就是產品質量良莠不齊。

“中國白酒，從9.9元到1499元價格不等，到底應該喝什么酒？白酒在50塊錢、80塊錢、100塊錢、500塊錢，不同價格段到底應該是什么樣的標準？這是我們應該思考的！”一位白酒行業觀察人士表示。

以醬酒為例，在貼牌的野蠻生長之下，甚至出現9.9元一瓶茅臺鎮的酒，還有隨意標價到上千元最后僅幾十元就能拿下的酒。茅臺成為被模仿和抄襲的典型，從名稱到包裝，仿制茅臺與茅臺相關的品牌產品層出不窮。

下游的亂象也延伸到上游酒廠。以醬酒的核心產區茅臺鎮為例，據當地居民介紹，過去幾年，由于醬酒市場的持續走俏，茅臺鎮的窖池年租金一度高達數百萬元甚至上千萬元。而隨著醬酒“降溫”，連茅臺鎮的窖池年租金也出現了明顯下滑，下滑幅度約25%-33%。

酒廠、品牌、合作商、渠道商，白酒產業鏈上下游各個節點都在強烈“內卷”下感受到刺骨“寒意”。

新的出路

前不久，“內卷”的白酒行業，迎來了新的入局者——1688。1688推出了一個戰略級項目1688源選，首推的第一個品類就是白酒。1688源選希望立足產業源頭，瞄準消費者需求，打破白酒在產品、價格以及酒廠等方面的困境。

據悉，1688源選是在1688嚴選的基礎上做了進一步的模式迭代：一方面，聚焦“家庭主理人”的家庭采購和囤貨型需求，站在源頭幫助他們提供大牌同品質，但只要三分之一的價格；另一方面，通過1688線下選品中心抓有設計、研發、快反能力的工廠，幫助他們做數字化，做貼牌。

1688嚴選總經理潘杰透露，1688源選做貼牌，不是撕牌再貼牌的模式，而是想把好的工廠和廠貨推向消費者，但很多工廠沒有品牌，消費者對工廠品牌不熟悉或者不信任，所以前期先通過1688嚴選來給工廠背書。

目前，1688嚴選推出了兩款白酒，一款叫1688嚴選·銀河列車【源·匠藏】，售價312元，一款是1688嚴選·銀河列車【源·醇釀】，售價198元，主要面向年輕消費群體。

根據中國酒業協會統計，白酒主力人群正在呈現代際交替的特征，85-95代群體逐漸成為白酒消費主力人群，占比34%，18歲以上的95后消費人群比例也達到18%。而里斯咨詢的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》中指出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類，這對于中國白酒行業是一個重大的挑戰。

為了教育年輕人接觸白酒，酒企也在不斷致力于降低白酒的消費門檻，讓更多的年輕消費者接觸到白酒，但酒企的首要問題是——如何摸準消費者需求。實際上，當前沒有任何一家品牌把這件事做到極致。

如今，越來越多用戶不再追求符號價值，而是追求質量本身。對于年輕人而言，他們不在乎品牌名聲，在乎酒體本身，希望小瓶裝、小批量和多頻次消費；酒要有顏值，有悅己功能，有社交價值，還要有情緒價值；另外，就是能支持個性化定制。同時，他們不希望為白酒品牌付出溢價，而是追求的是大牌代工廠和品牌平替商品。

在這方面，1688這兩年涌入大量年輕人，同時其擁有兩大核心能力——數據和供應鏈。

時至今日，消費品創業都是在大的紅海市場里尋找新的藍海，只有通過數據的應用，研究消費者洞察，做計劃內的消費需求，進行產品創新，才能找到確定性增長的機會。

而1688并不缺數據。在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等渠道的多維消費者數據，對全網的爆款和新品等消費需求全面掌握。在AI大模型能力的加持下，1688源選能夠快速地處理海量消費者數據，還能通過機器學習算法挖掘出更深層次的消費趨勢和潛在需求，從而引領白酒產品創新和行業亂象治理。

而在數字供應鏈層面，擁有20多年產業積淀的1688優勢巨大。從最初做供給的線上化撮合交易，到數字化交易，再到數字化供應鏈，1688不斷在產業帶領域進行深耕。為此，1688在產業帶布局了大約1000名員工，擁有大約1.6萬名渠道商伙伴，整個生態系統大約有4萬-5萬人，投入規模遠超其他平臺。

根據官方數據披露，1688的商家數量突破100萬，其中60萬家是源頭工廠。在產業帶方面，1688布局的產業帶數量超過1000個，其中深度布局的百億產業帶有68個。

（來源：1688官網）

在醬酒的核心產區茅臺鎮，1688把規模以上的幾百家酒廠都進行了品鑒，從中篩選出符合其標準的十幾家酒廠，進而根據風味、風格和消費者需求進行勾調，推出自己的貼牌產品。

潘杰表示，“涉足貼牌的背后不是平臺下場競爭，而是平臺帶著商家一起跑出新模式，能夠復制到更多工廠和更多品類。我們做的不是以平臺為核心，而是以數字化供應鏈加上貼牌引領為核心的一套供給新模式，是一套新的供應鏈模式，希望讓工廠的效率在新的AI時代變得更高。”

值得關注的是，打通了產品端和消費端，1688將會幫助酒企更為柔性化地組織自己的生產，通過C2M的方式真正滿足消費者對于白酒多元化、定制化的需求，從而收獲一個長尾的銷售渠道。

此外，依附1688體系的還有幾百家渠道商，以及1688平臺上的超百萬源頭廠商，這些公司都有用酒的需求，比如企業內部團建、商務宴請等場景，讓1688貼牌白酒以最快的速度拓展市場。

憑借B端和C端的積淀，1688源選有望與酒企合作不斷迭代產品，并在縮短消費通路的基礎上保證雙方預留良好的利潤。

據潘杰介紹，1688的貼牌白酒不會局限于阿里巴巴體系的平臺銷售，而是抱著開放的心態，擁抱各種渠道。在今年雙11期間，嚴選·銀河列車上架了抖音，通過抖音的帶貨渠道，被更多消費者所熟知。

小結

實際上，盡管面臨著價格倒掛、去庫存等巨大壓力，各大白酒企業也在加速“內卷”，中國白酒行業依然維持著穩健的增長態勢。根據中國酒業協會發布《2024中國白酒市場中期研究報告》預測，2024年白酒行業總銷售額將達到8000億元，同比增長10%左右。

但值得關注的是，一方面，消費者的需求正在發生改變，從原本的被動接受變得更加多元化；另一方面，消費者購買白酒的渠道也在發生遷徙，從原本的線下煙酒店轉向線上電商，甚至直接延伸到白酒的源頭工廠。中國白酒行業正迎來結構性調整的機會。

在這個時代背景下，站在中國產業互聯網的高地，1688源選正在力圖用“貼牌”的方式殺入白酒行業，幫助中國白酒企業提升運營效率，讓中國白酒行業向著更良性的方向發展。1688方面透露，“1688源選貼牌業務有兩個方向——要么治理產業亂象，要么引領產業創新。現在有些行業非常亂，我們想嘗試治理無序發展和惡性卷價格。”“白酒僅僅是其中一個品類，接下來1688源選還會在衛浴、貓糧等領域布局。未來，可能在不同的品類、不同的場景，會有不同的品牌出來。”