小紅書，意外地迎來了“潑天的富貴”，令許多人猝不及防。

今天一大早，中國(guó)網(wǎng)友打開小紅書，滿屏全是英文帖子。IP清一色來自美國(guó)。中國(guó)網(wǎng)友直接懵了：“我是誰？我在哪兒？”三步一個(gè)“歪果仁”，中國(guó)網(wǎng)友被迫開啟英語閱讀理解模式。為了應(yīng)對(duì)“歪果仁”的分享與提問，許多中國(guó)網(wǎng)友甚至重新?lián)炱饋韥G失許久的英語學(xué)習(xí)熱情。

過去24小時(shí)，小紅書出現(xiàn)了大量英文內(nèi)容。在小紅書平臺(tái)，一個(gè)名為“tiktokrefugee（tiktok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時(shí)還有超116萬的討論量。

Tiktok難民，是美國(guó)網(wǎng)友的一種自嘲式稱謂，其來源于Tiktok“不賣就禁”法令即將臨期。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動(dòng)分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國(guó)用戶擔(dān)憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產(chǎn)品。

這兩天，美國(guó)App Store的榜單前十中，出現(xiàn)了一個(gè)全是漢字的應(yīng)用——小紅書。1月14日，小紅書從昨日的第二名又升了一位，目前在美區(qū)App Store排名第一，緊隨其后的是字節(jié)在海外的照片分享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

受上述消息影響，小紅書概念股集體走強(qiáng)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、電聲股份、遙望科技、天下秀等多股漲停，華揚(yáng)聯(lián)眾、姚記科技等漲幅靠前。

Tiktok的替代品，為何是同樣來自于中國(guó)？為何是小紅書？

中國(guó)特色惹人愛

前不久，有著“游戲界奧斯卡”之稱的TGA（全球游戲大賞）頒獎(jiǎng)典禮在美國(guó)洛杉磯舉辦，《黑神話：悟空》獲多項(xiàng)提名，并最終斬獲“最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

《黑神話：悟空》的成功，源自于其將中國(guó)古典文學(xué)《西游記》獨(dú)特的文化魅力植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，呈現(xiàn)在全球玩家面前。

不止網(wǎng)絡(luò)游戲，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也頻頻登上世界舞臺(tái)。2024年11月，《詭秘之主》《全職高手》《慶余年》等10部中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品入藏大英圖書館。這是繼2022年大英圖書館首次收錄16部中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品之后，中國(guó)網(wǎng)文再度入藏這一全球最大的學(xué)術(shù)圖書館之一。

近年來，中國(guó)文化正在以多種方式輸出海外，最突出的典型是一年一度的春晚，每年都會(huì)在海外華人中掀起一陣陣熱潮，甚至已經(jīng)波及到全球多個(gè)國(guó)家的本土住戶，“洋人”與“華裔”共度中國(guó)年，已經(jīng)成為了一種傳統(tǒng)。

另一個(gè)樣板是李子柒，人民網(wǎng)贊賞她：“李子柒向世界打開了美麗中國(guó)的一扇窗口，是對(duì)外文化傳播中值得研究的樣本。”3年前，“李子柒”就是非遺博主中的現(xiàn)象級(jí)博主，在海外擁有超過2000萬粉絲。3年后歸來，李子柒再次一鳴驚人，再次讓海外用戶深切感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重。

與此同時(shí)，作為中國(guó)文化的載體，中國(guó)消費(fèi)品牌也接連出海，在世界舞臺(tái)掀起了一股強(qiáng)勁的 “中國(guó)風(fēng)”。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧，業(yè)績(jī)也一路增長(zhǎng)。2024年上半年，海外營(yíng)收27.3億元，同比增長(zhǎng)43%，品牌全球門店數(shù)達(dá)6868家，其中海外門店數(shù)達(dá)2753家，凈新增門店266家。

在美國(guó)紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、牛津街等海外地標(biāo)性的核心商業(yè)中心，都能看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影，通常是和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，早已褪去了“十元店”的青澀。

值得關(guān)注的是，幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速敲開海外大門的是巧妙借勢(shì)全球用戶所熟知的超級(jí)IP，比如迪士尼、三麗鷗、哈利波特等，同時(shí)也有將自創(chuàng)IP——DUNDUN雞、企鵝PENPEN，它們借助中國(guó)制造和供應(yīng)鏈溢出的紅利，不斷在全球“攻城略地”。

“中國(guó)味”也借助中國(guó)餐飲品牌成功在全球多個(gè)國(guó)家站穩(wěn)腳跟。比如，特海國(guó)際已在全球四大洲 13 個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著 122 家海底撈火鍋餐廳，遍布新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大等多個(gè)國(guó)家。僅在美國(guó)，開店數(shù)就超過18家。

與海底撈并肩的張亮麻辣燙，自 2019 年開啟全球化戰(zhàn)略布局以來，目前在美國(guó)有19家店，歐洲16家店，進(jìn)入日韓澳新等18個(gè)國(guó)家，海外開店超過100家。

在海外的中國(guó)商品和餐飲、零售門店，與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂有機(jī)地融合，成為了海外本地人近距離接觸中國(guó)文化的窗口，也打破了西方媒體圈竭力宣傳的中國(guó)仍然落后愚昧的刻板印象。

當(dāng)然，這其中也包括Tiktok這個(gè)令美國(guó)人喜愛的社交平臺(tái)。隨著Tiktok“不賣就禁”法令即將臨期，對(duì)政府和法院不滿的美國(guó)人也希望轉(zhuǎn)向另一個(gè)“中國(guó)出品”的同類。

為什么是小紅書？

小紅書成立于2013年，是一款兼具社交與生活分享功能的應(yīng)用，涵蓋了美容、購(gòu)物、旅游、生活等各個(gè)領(lǐng)域。最初，小紅書平臺(tái)上主要側(cè)重于用戶分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來觸及到消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。

從某種程度上來看，小紅書從一開始就帶有一定的“海外”基因，是中國(guó)用戶分享的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，這也在一定程度上奠定了小紅書的調(diào)性——“精致”。在過去的11年時(shí)間內(nèi)，小紅書的用戶幾經(jīng)泛化，但均沒有脫離“精致”的調(diào)性，而這似乎成為小紅書承接Tiktok這波“潑天富貴”的重要原因。

根據(jù)2024年美國(guó)商務(wù)部公布的前三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)GDP超過21萬億美元，人均GDP達(dá)到2.7萬美元。相比之下，中國(guó)的GDP數(shù)據(jù)也很亮眼，但人均GDP剛剛超過1.2萬美元。這意味著，美國(guó)擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)和小資階級(jí)，他們更容易追求精致的生活方式。

而從用戶基礎(chǔ)來看，以海外購(gòu)物攻略起家的小紅書，本身就有大量海外內(nèi)容，且學(xué)生、留學(xué)生以及高線城市的用戶占比高，英語普及率高，這一點(diǎn)或許也是快手國(guó)際版等難以企及的優(yōu)勢(shì)。

此外，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品更新也在一定程度上吸引了外國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，小紅書一直被認(rèn)為酷似Instagram，這也讓外國(guó)網(wǎng)友們的入駐變得更加絲滑。（但出于對(duì)Tiktok禁令的逆反心理，外國(guó)網(wǎng)友“討厭”Instagram等平臺(tái)）近期，小紅書也進(jìn)行了改版，將評(píng)論、喜歡、收藏從底部換到了和TikTok一樣的側(cè)欄，這也有利于外國(guó)網(wǎng)友的無縫連接。

值得關(guān)注的是，海外手機(jī)號(hào)也可以注冊(cè)小紅書，這也成為不少TikTok博主自發(fā)推薦小紅書的一個(gè)核心原因。另一個(gè)核心原因是“中國(guó)版的抖音”，小紅書的推薦算法已經(jīng)和抖音一樣爐火純青，能夠?yàn)橛脩舴职l(fā)推薦想看的內(nèi)容。同時(shí)，新內(nèi)容也能依賴模型的泛化能力得到較好的結(jié)果，這一點(diǎn)也深受新用戶的青睞——愛分享的外國(guó)網(wǎng)友也希望自己發(fā)布的內(nèi)容被更多人看到。

不過，隨著大量國(guó)外網(wǎng)友的涌入，小紅書自身可能會(huì)受到一系列沖擊，比如由于用戶數(shù)量涌入式增長(zhǎng)，平臺(tái)上的內(nèi)容數(shù)量與日俱增，確保海量?jī)?nèi)容符合社區(qū)規(guī)范和法律法規(guī)，成為一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

而小紅書的外國(guó)用戶數(shù)量激增，可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。1月13日，小紅書正式宣布成為中央廣播電視總臺(tái)《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。一邊看春晚，一邊在小紅書暢聊晚會(huì)熱點(diǎn)與臺(tái)前幕后故事，這是小紅書創(chuàng)設(shè)的用戶互動(dòng)場(chǎng)景。而在春晚海外接連“出圈”，以及小紅書海外“火爆”的雙重影響下，或許會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)面：“歪果仁”一起看春晚，并在小紅書上分享給更多“歪果仁”。

小紅書會(huì)如何應(yīng)對(duì)接連而來的“外文內(nèi)容”審核挑戰(zhàn)呢？這真是“幸福的煩惱”！