藍(lán)鯊導(dǎo)讀：農(nóng)業(yè)大省不只有糧食

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

河南，一直是中國最重要的“糧倉”（糧食產(chǎn)量占全國1/10）。如今，這種優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為發(fā)展的動力——食品工業(yè)規(guī)模全國領(lǐng)先，形成了相對完善的食品產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，孕育出不少全國領(lǐng)先企業(yè)。同時(shí)，河南常住人口近1億，社會消費(fèi)品零售總額位居全國前五，下沉市場消費(fèi)需求旺盛，也為消費(fèi)創(chuàng)新企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

近年來，一些明星消費(fèi)企業(yè)相繼在河南崛起——胖東來，2024年銷售額近170億，賺了8億多（相比2023年增長了5倍），與如今全國連鎖商超紛紛陷入增長困境形成鮮明的對比；鍋圈從鄭州出發(fā)，依托下沉市場在5年拓展至萬店規(guī)模，背后的供應(yīng)鏈企業(yè)澄明食品產(chǎn)業(yè)園年銷售額也突破30億元，并打造出逮蝦記、丸來丸去等多個(gè)品類冠軍，正在成為餐飲食材領(lǐng)域的顛覆者。他們正在成為中部崛起的“消費(fèi)新勢力”。

許昌街溜子開出中國“最好的店”

胖東來的創(chuàng)始人于東來是一個(gè)“草根”。1966年，于東來出生在許昌的一個(gè)普通農(nóng)村家庭。初中沒畢業(yè)，他就外出打工，賣過花生、冰棍，也當(dāng)過臨時(shí)工，在社會上艱難謀生。期間，他靠倒賣煙酒賺過錢，可后來又虧得厲害，還兩次被關(guān)進(jìn)拘留所。到了90年代初，于東來欠了30多萬的債，被債主追著跑。

多次想靠投機(jī)賺快錢都沒成功，于東來決定踏實(shí)開店。1995 年，他找哥哥借了一萬塊，和人合伙湊了6萬，開了一家 40 多平方米的雜貨鋪，叫“望月樓胖子店”，這就是胖東來的前身。當(dāng)時(shí)，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。靠誠信經(jīng)營，大眾口口相傳，胖東來的口碑不斷攀升。

1996 年，于東來賺了人生第一個(gè)100萬，還清了債務(wù)，還開了第一家分店，擴(kuò)充了商品種類。這一年，因?yàn)槊绹缮嬷袊鴥?nèi)政，于東來三兄弟氣憤不已，連夜趕到北京，給國防工業(yè)捐款。

1998 年，胖東來總店?duì)I業(yè)額達(dá)到300萬，可一場大火讓一切化為烏有。這場大火是三個(gè)本地流氓蓄意報(bào)復(fù)放的，不僅燒光了所有商品，還奪走8條人命。店沒了，貨物成了灰燼。于東來又背負(fù)了巨額債務(wù)——100萬，他心灰意冷，打算關(guān)店。胖東來之前賣過購物券，著火后，他貼出告示給顧客退款，沒想到許昌的鄉(xiāng)親們都來鼓勵他重建超市，沒幾個(gè)人來退款。

大火事件發(fā)生之后，面對眾多鄉(xiāng)親的幫忙和期待，他意識到自己的超市不是為自己而開的，而是大家的、是社會的。1998 年底，胖東來重新開業(yè)。從這時(shí)候起，于東來開始用心經(jīng)營一家良心企業(yè)。

1999 年，胖東來把顧客需求放在首位，增加了服飾、電器等商品品類，還推出?“不滿意就退貨”?的服務(wù)，以及打電話、飲水等免費(fèi)服務(wù)。自此，胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成了其最鮮明的標(biāo)簽。

為了提高效率、降低成本，胖東來建立了配送中心，還和信陽、南陽、洛陽三家區(qū)域連鎖超市成立 “四方聯(lián)采”，以更大的采購量換取更有競爭優(yōu)勢的價(jià)格，獲取巨大的盈利空間。

2002年，胖東來建成了許昌最大的綜合超市 —— 胖東來生活廣場，營業(yè)面積 23000 平方米，當(dāng)年銷售額就達(dá)到5億，胖東來成了許昌知名商超。2005 年，胖東來開到了新鄉(xiāng)。2008年，胖東來的人效、坪效在國內(nèi)民營企業(yè)中排第一。2011年，銷售額增長到60億，于東來還計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張。

（胖東來生活廣場）

但在巡店時(shí)，于東來發(fā)現(xiàn)胖東來的商品和服務(wù)質(zhì)量下降了，他意識到胖東來的能力撐不起現(xiàn)在的規(guī)模，于是果斷放棄擴(kuò)張，主動壓縮規(guī)模，一直到 2020年8月都沒再開新店。即便面對家樂福、沃爾瑪?shù)葟?qiáng)勁對手，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)仍占了60%的市場份額。

2023年，胖東來首次登上《2023中國連鎖 TOP100》榜單，依靠13家門店銷售額107 億，排第46位。2025年1月1日，于東來公布胖東來 2024 年銷售數(shù)據(jù)：集團(tuán)整體銷售近170億，稅收6億多，利潤8億多。其中，2024年12月，胖東來單月銷售額為20.41億元。若均攤至各個(gè)門店，每家門店月銷售額約為1.57億元，日均流水約520萬元，每小時(shí)銷售額43萬元，每分鐘進(jìn)賬7000元。

跟著于東來的人都發(fā)了。于東來透露，胖東來員工平均月收入9千多元。這個(gè)工資水平，跑贏了許昌大部分人。招聘網(wǎng)站職友集數(shù)據(jù)顯示，2024年，許昌月平均工資為6700元。

作為一家企業(yè)，胖東來沒把顧客當(dāng)作冰冷的業(yè)績數(shù)字，也沒有把對手當(dāng)成仇敵，而是腳踏實(shí)地地做事，認(rèn)真講好自己的故事。從胖東來身上，可以看出其在經(jīng)營哲學(xué)上的幾條不同之處：

1、把顧客當(dāng)客人，把員工當(dāng)作家人。

在胖東來，顧客能享受100多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。陳列架上商品說明詳細(xì)，有海鮮吃法、食物禁忌等內(nèi)容。高檔海鮮可免費(fèi)加工，平價(jià)海鮮能幫忙挑除蝦線。買面粉拿不準(zhǔn)高筋、低筋，旁邊有選擇指南。不好搓開的購物袋旁配備濕手器。生鮮產(chǎn)品嚴(yán)格把控售賣時(shí)效，面包、肉類保質(zhì)期僅一天，切開的水果按時(shí)間打折，超8小時(shí)就下架。

售后服務(wù)更是做到了國內(nèi)超市的頂尖水平。自1999年起，胖東來所有商品都能無理由退換，當(dāng)時(shí)很多零售企業(yè)連真品都保證不了，它卻已經(jīng)有了這種超前服務(wù)意識。吃過的生鮮，像吃了一半的西瓜，顧客不滿意能全額退款。看完電影20分鐘內(nèi)不滿意，可退票價(jià)50%（這50%是胖東來的盈利部分，近乎全額退款）。

胖東來對員工也關(guān)懷備至，管理十分人性化，是打工人向往的企業(yè)。員工每天上班6-7小時(shí)，禁止加班，每周二閉店員工休息，每年帶薪休假至少40天，其中10-20天用于出省長途旅行，算上法定節(jié)假日，一年休息日有135-145天。中高層干部每周工作40小時(shí)，晚上6點(diǎn)后加班一次罰5000。每家店都有員工健康娛樂中心，有的門店花600萬請誠品書店設(shè)計(jì)師打造圖書室，里面歷史人文書籍居多，旨在提升員工品味和素質(zhì)，讓他們感受生活美好。

2002年，于東來將胖東來企業(yè)文化升級為 “創(chuàng)造財(cái)富、播撒文明、分享快樂”，2006年變?yōu)?“公平、自由、快樂、博愛” ，2019年又升級為“自由、愛”，其愿景不是成為世界500強(qiáng)或全球第一連鎖超市，而是“培養(yǎng)健全的人格，成就陽光個(gè)性的生命”。

2、給員工分權(quán)分錢，讓員工享受高薪和分紅。

1998年，胖東來員工月工資最低1000塊，包吃包住，年底還有分紅，人均能拿一萬多過年，而當(dāng)時(shí)許昌市工人月均工資才300塊。2000 年實(shí)行股份制，胖東來 95%的股份在管理層和員工手中，于東來只留5%。同一時(shí)期開始實(shí)行利潤 “三三三”分配原則：30%付下一年成本，30%分給員工，30%用于社會捐獻(xiàn)，后來分給員工的利潤不斷提高，如今90% - 95%的利潤都給了員工，于東來只拿300萬工資。

3、不盲目擴(kuò)張

2021年，于東來提出限制超市部門增長速度的戰(zhàn)略目標(biāo)：許昌超市五年內(nèi)銷售規(guī)模不許超三十億、十年內(nèi)不許超四十億；新鄉(xiāng)超市十年內(nèi)不許超二十億；其他部門和門店五年內(nèi)銷售增長不許超 20％左右。有人問為何不去鄭州開店，于東來表示鄭州房價(jià)高，不想讓員工買不起房吃苦。被問到是否要把胖東來開到全國，他也堅(jiān)定拒絕，認(rèn)為不適合胖東來。

許昌人對胖東來評價(jià)頗高，在胖東來的影響下，許昌人的商業(yè)理念和人生境界似乎有所提升。許昌市民對胖東來和于東來有很多商業(yè)之外的情感和社會價(jià)值認(rèn)同，評價(jià)他“親民”“樸素”“格局大”“無我利他”。從創(chuàng)業(yè)起，胖東來就開創(chuàng)了 “注重社會價(jià)值（鄰里關(guān)系）帶動商品銷售” 的模式，二十多年來贏得了許昌市民的信任，市民用購買支持它，還義務(wù)為它宣傳，這些都成就了胖東來。

鍋圈5年萬店的“秘密武器”

從2017年開始，鍋圈第一家零售門店在鄭州開業(yè)，短短5年時(shí)間在全國擴(kuò)張至萬店規(guī)模。扛著“美食平權(quán)”的大旗，鍋圈一方面滿足了一線城市對于高效、健康生活方式的需求，另一方面也將優(yōu)質(zhì)食材帶到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足下沉市場消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的向往。

而滿足消費(fèi)者需求的背后，則是鍋圈采用C2F發(fā)展模式，通過終端門店形成的網(wǎng)絡(luò)化觸點(diǎn)，把消費(fèi)者的需求翻譯到上游工廠，讓產(chǎn)品加工后供應(yīng)到全國門店，形成閉環(huán)。

早在2019年10月，鍋圈就開始在距離鄭州不遠(yuǎn)的周口鹿邑籌建澄明食品產(chǎn)業(yè)園，這固然有鍋圈創(chuàng)始人楊明超的回饋家鄉(xiāng)的情結(jié)，但更重要的是鹿邑本地有著農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

作為全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，鹿邑當(dāng)?shù)刈⒅匕l(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、綠色化種植養(yǎng)殖，如宋河鎮(zhèn)有 3.5 萬余畝辣椒種植基地、太清宮鎮(zhèn)后雙村有萬頭肉牛養(yǎng)殖基地，還有玄武禽業(yè)、任集芹菜等特色種養(yǎng)殖，能為農(nóng)產(chǎn)品深加工提供充足的原料。

澄明食品產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，更進(jìn)一步讓鹿邑從農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、原料采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。澄明食品產(chǎn)業(yè)園以“N個(gè)一”食品工程為核心，聚焦單品單廠模式，例如“一個(gè)番茄”“一只雞”“一頭牛”等，旨在打造品類冠軍集群。目前，澄明食品產(chǎn)業(yè)園已陸續(xù)建成14家現(xiàn)代化食品工廠，2022年，園區(qū)營收突破30億元，完稅7000余萬元，初步形成“三二一產(chǎn)聯(lián)動”的“澄明模式”，該模式也頻頻被新華網(wǎng)等媒體爭相報(bào)道。

（澄明食品產(chǎn)業(yè)園）

如今，“澄明模式”已經(jīng)打造了多個(gè)品類冠軍，比如逮蝦記，丸來丸去等。值得關(guān)注的是，從B端起家的逮蝦記，C端銷售額從0到破億元，僅僅用了一年的時(shí)間。成立僅僅三年，逮蝦記銷售額突破10億元。憑借行業(yè)突出的表現(xiàn)，逮蝦記獲得數(shù)據(jù)調(diào)研公司沙利文“中國蝦滑銷量第一”、“中國蝦滑第一品牌”的認(rèn)證。它是如何做到的呢？

1、聚焦品類，提高效率。

2021年10月，逮蝦記斥資5億元自建的88畝（約5.9萬平）蝦滑智造工廠正式在廣西北海投產(chǎn)，這也是截至目前全球規(guī)模領(lǐng)先的蝦滑生產(chǎn)基地。由于聚焦蝦滑品類，逮蝦記將原料集采、集中生產(chǎn)優(yōu)勢最大化，提高工藝改進(jìn)、工序調(diào)整效率，保證生產(chǎn)及品質(zhì)穩(wěn)定性，具有更強(qiáng)的柔性定制能力。

具體來看，逮蝦記在收蝦季大規(guī)模集采，抓住“買來的利潤”；通過單廠單品模式，擴(kuò)大整體生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，獲取“生產(chǎn)的利潤”；把蝦滑直接賣到火鍋店，后發(fā)展經(jīng)銷商伙伴，并將直銷成熟方法論遷移到經(jīng)銷渠道開拓上，創(chuàng)造?“賣出來的利潤”。

2、注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。

2022年，逮蝦記自研 “鹽溶性蛋白鎖鮮” 專利技術(shù)，讓蝦滑營養(yǎng)不流失、味道更鮮美。同時(shí)，逮蝦記采用自動化生產(chǎn)器械和數(shù)據(jù)化中心，減少人工依賴，提高管理與生產(chǎn)效率。

而在產(chǎn)品方面，逮蝦記不斷推陳出新，在 B 端推出深海黑金脆蝦卷、小龍蝦蝦滑、火焰蝦豆花等定制化產(chǎn)品，在C 端推出“大戶人家”蝦滑、九五純蝦排、蝦多多多蝦肉腸等系列產(chǎn)品，還針對不同人群和場景不斷進(jìn)行迭代。

3、拓展場景，提升品牌影響力。

逮蝦記抓住中國家庭飲食結(jié)構(gòu)改變的窗口期，洞察到消費(fèi)者對于高蛋白、低脂肪、低熱量的蝦滑的需求。在蝦滑 C 端認(rèn)知度低時(shí)，通過場景培育，讓消費(fèi)者認(rèn)識到蝦滑在火鍋之外的更多食用場景。與此同時(shí)，逮蝦記聯(lián)合中國輕工業(yè)協(xié)會起草了蝦滑的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動蝦滑國標(biāo)的成立，提升品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)。

此外，澄明食品產(chǎn)業(yè)園作為食材企業(yè)強(qiáng)大聯(lián)合體，各企業(yè)和品牌通過多種線上線下營銷渠道和手段，共同開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)與客戶和消費(fèi)者的互動鏈接，提升品牌影響力。

自2020年以來，藍(lán)鯊消費(fèi)已經(jīng)先后組織了走進(jìn)華為、元?dú)馍值扔螌W(xué)，成功幫助一些消費(fèi)企業(yè)從戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層面進(jìn)行調(diào)整，并與一些上下游產(chǎn)業(yè)鏈建立了聯(lián)系，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的更迭與演進(jìn)。

2月28日(周五)-3月1日(周六)，藍(lán)鯊消費(fèi)將帶領(lǐng)眾多消費(fèi)品牌創(chuàng)始人走進(jìn)河南許昌胖東來，學(xué)習(xí)胖東來模式，感受中國零售業(yè)“神般的存在”；走進(jìn)鹿邑鍋圈食匯供應(yīng)鏈澄明食品產(chǎn)業(yè)園，揭開鍋圈5年萬店的秘密武器，體味“生死供應(yīng)鏈”的奧秘。