藍鯊導讀：套路防不勝防

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2月13日下午，中國電影迎來了具有里程碑意義的時刻——國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》票房（含預售）突破100億元，成為中國電影史上首部票房突破100億元大關的電影。

伴隨著電影爆火，電影里出現的哪吒隨身佩戴的乾坤圈價值也水漲船高——哪吒聯名金手鐲關注度攀升，消費者紛紛找尋購入哪吒“同款”，在社交平臺上，不少影迷求購該款黃金手鐲。

黃金飾品消費持續走熱，國內黃金市場卻暴露出種種亂象，與之相關的消費投訴舉報也有所增加。據中國電子商會旗下的消費服務保障平臺——消費保的數據揭示，截至當前，該平臺已受理黃金珠寶類投訴7278件，較上年同期激增404%。

而在這些被投訴的商家中，不乏周六福、老鳳祥、周大生、老廟黃金、中國黃金等知名品牌。

黃金消費套路多

早在2023年，中消協發布的相關投訴情況披露，“一口價”黃金計價模式不透明，經營者在銷售時故意隱瞞黃金首飾克重或置換限制條件等，成為投訴熱點。如今，這一現象仍愈演愈烈。

在黑貓投訴平臺上，某消費者在2025年1月28日投訴稱，“自己在湖北襄陽的老鳳祥購買了一口價戒指，沒有當場稱重，算下來高達1000元一克?！睙o獨有偶，某消費者在蘇州高新區老鳳祥購買的一口價黃金，店員也“隱瞞克重”。

（來源：黑貓投訴）

除了“隱瞞克重”，還有“虛標克重”。一位消費者投訴：“本人在周六福購買商品遭到欺詐消費，店內稱重307克實際克重只有2029克?！?/p>

（來源：黑貓投訴）

據統計，2024年至今，黑貓投訴平臺累計收到線下黃金消費投訴近4000件，其中“一口價”黃金相關投訴占比達到63%，成為頭號難題。主要金店品牌中，金六福吉祥珠寶和周六福的“一口價”黃金相關投訴尤為突出，占比高達80%；老鳳祥與中國珠寶緊隨其后，相關投訴占比約為70%；周大生、老廟黃金及中國黃金的投訴占比約為60%。

產品摻雜摻假、以假充真、以次充好等問題也屢見不鮮。據12315消費者投訴信息公示平臺數據，消費者馮某某反映其于2024年08月17日通過在中國黃金購買黃金掛件首飾，后發現產品摻雜摻假、以假充真、以次充好問題，要求退賠費用、退貨。

為了順利售賣黃金，一些商家甚至偽造證書。2024年3月14日，消費者楊先生通過消協平臺投訴某電商平臺。楊先生于2024年2月3日在該電商平臺查看購買黃金戒指，一家店鋪自稱為某品牌黃金賣場，宣稱在全國線下都有售后，并有證書和發票。消費者于是花費988元在該店鋪購買了一個重量為2克的黃金戒指。隨后，楊先生拿著戒指去線下品牌店檢測，結果發現并非某品牌產品，證書和發票都是偽造的，且克重只有1.48克。

隨著電商直播的興起，越來越多的消費者選擇在直播間購買黃金珠寶商品。然而，直播間銷售的問題也逐漸浮出水面，其中虛假宣傳和誘導消費現象尤為突出，已成為消費者投訴的熱點。

2025年2月7日晚上10時，抖音平臺的“水貝來福黃金”的直播間內，女主播不斷吆喝著“春節店慶僅限今天”，與300多名粉絲彈幕互動。不到30秒，屏幕右下角的鏈接被一搶而空。一位何女士腦子一熱，趕緊拼手速下了一單。然而，當何芳收到手鐲后發現雖然外表與直播間所見一樣，但內壁的鋼印不是AU999，而是999三個數字時，她才恍然大悟：“我買到假金子了！”更令人氣憤的是，商家直接“跑路”，自己退貨無門。

此外，由于金價不斷走高，“購金熱”也出現了新變化。在社交媒體平臺上，不少消費者表示喜歡上了有“黃金平替”之稱的金包銀飾品，但“金包銀”火爆的背后也衍生出一些亂象和騙局。根據中國裁判文書網披露的信息，近年來社會上出現多起以金包銀產品名義進行抵押和詐騙的案件。

黃金消費亂象背后

消費者投訴五花八門，從一個側面也反映了黃金行業亂象叢生，甚至上市公司、大品牌也無法避免，這在一定程度上源于相關企業在應對市場沖擊時的策略。

為了擴大市場份額，開放加盟、跑馬圈地是各大黃金品牌不約而同采取的手段。中國黃金2023年年報顯示，其總門店數量為3642家，其中直營店僅有105家，加盟店占比高達97.12%。截至2023年年底,周六福的總門店數量是4383家,其中加盟店數量高達4288家。老鳳祥2024年半年報顯示，截至2024年第二季度，老鳳祥的營銷網點數量為6022家，其中自營門店僅187家。新上市的夢金園，擁有近2852家門店，其中加盟店占比高達98%以上。

夢金園在招股書中稱，公司對加盟商的營運控制權有限，“倘若我們無法維持或進一步發展與加盟商的合作，或加盟商有任何違法行為、行為失當或未能提供令人滿意的服務，我們的業務、財務狀況及經營業績可能受到不利影響”。

事實上，如上所述的消費者投訴大多都是由于品牌對于終端控制力的薄弱而造成的。在銷售過程中，商家的銷售術語通常五花八門，“忽悠”消費者結果是投訴率攀升。

而在生產端，品牌將一部分黃金飾品交由第三方代工，也容易引發質量問題。比如，老鳳祥采用“OEM 代工為主、自主加工為輔”的模式，代工模式為加盟商到公司指定 OEM 工廠采購，公司主要負責授權和加盟商經營管理，收取品牌溢價費。

而值得關注的是，金價上漲對于品牌方也不完全是利好。夢金園多次在財報中提到，由于黃金漲價大部分成本可轉移給消費者承擔，即便是庫存黃金存貨貨幣價值受益上漲，也不會被記為賬面凈利潤。反而是黃金價格上漲將會為公司帶來更多采購、庫存和成本控制壓力。

但由于黃金行業的獨特性：一些大品牌可以向銀行“租借”大量黃金，約定可隨時購買等量黃金或部分庫存還回銀行，每年需要付給銀行一定的租賃費用就可以，并不需要占用太多的資金，可以“空手套白狼”，所以各大黃金品牌還是穩穩賺錢。

最新財報顯示，中國黃金2024年前三季度實現營業收入為465.75億元，實現歸屬母公司凈利潤為7.46億元。老鳳祥2024年前三季度實現營業收入為525.82億元，實現歸屬母公司凈利潤為17.76億元。

而根據2025年1月24日中國黃金協會公布的數據：2024年全國黃金消費量為985.31噸，同比下降了9.58%。其中，黃金首飾消費量大跌24.69%。雖然黃金首飾降溫熄火，但似乎一點也不妨礙各大黃金首飾品牌賺錢？