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文 / 五洲?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

2025港股開(kāi)年火爆。

港股自今年開(kāi)市以來(lái)，特別是以阿里巴巴、騰訊為首的中概股，帶動(dòng)了一批科技企業(yè)喜迎開(kāi)門紅，為內(nèi)陸企業(yè)赴港上市做了很好的鋪墊。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》據(jù)可靠信源獲悉，東鵬飲料正與摩根史丹利接觸合作，預(yù)計(jì)將在 2025 年赴港上市，募資額在10億美元左右；如果，東鵬飲料在港股成功上市，也標(biāo)志著東鵬飲料成為國(guó)內(nèi)首家（A+H）股雙料上市企業(yè)。

東鵬特飲自2021年上市之初的千億高光時(shí)刻后，又在今年向資本市場(chǎng)交出了優(yōu)秀答卷。

誰(shuí)也沒(méi)能想到，曾經(jīng)被市場(chǎng)“瞧不起”的“平替”能量飲料，也一舉站上了千億市值的高位，背后，是一個(gè)關(guān)于洞察、理性和勇氣的故事。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的90年代，一個(gè)泰國(guó)華裔商人嚴(yán)彬，帶著一瓶神秘的能量飲料——紅牛，跨越國(guó)界，并獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，以其獨(dú)特的魅力迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，成為了彼時(shí)能量飲料的代名詞，開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于能量飲料的新敘事。

看到紅牛打開(kāi)的能量飲料市場(chǎng)潛力，眾多企業(yè)紛紛入局，試圖在這片藍(lán)海中分得一杯羹。曾是中國(guó)紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人的林木勤，基于在生產(chǎn)線上積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，林木勤通過(guò)收購(gòu)國(guó)企東鵬實(shí)業(yè)，也投身這場(chǎng)能量飲料的趨勢(shì)之中。

2009年，當(dāng)中國(guó)紅牛正朝著百億銷售額的里程碑邁進(jìn)時(shí)，東鵬特飲以“紅牛平替”的標(biāo)簽橫空出世，從東莞的各大工廠區(qū)開(kāi)始，以星星之火，慢慢燃燒整個(gè)能量飲料市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

從線下便利店、商超等經(jīng)銷渠道，到線上各大電商平臺(tái)，從大單品“東鵬特飲”，到1+N矩陣電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”、咖啡飲料“東鵬大咖”等等，到了2023年，東鵬特飲成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的功能飲料企業(yè)，今年，連續(xù)三年入榜“2024最具價(jià)值中國(guó)品牌”。

圖片來(lái)源：東鵬特飲官網(wǎng)

近年來(lái)，更是業(yè)績(jī)大增，遠(yuǎn)超同業(yè)，據(jù)東鵬特飲歷年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，近三年?duì)I業(yè)收入分別為69.78億元、85.05億元、112.6億元，同比增長(zhǎng)幅度保持高度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)同樣增長(zhǎng)驚人，同比增長(zhǎng)幅度分別高達(dá)46.9%、20.75%、41.6%，更在2025年初預(yù)告，2024年度的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，其中扣非凈利潤(rùn)更是漲幅高達(dá)近80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏同期社會(huì)大盤——據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品中飲料類商品零售額為1564億元，同比增長(zhǎng)5.6%。

站上千億市值后，東鵬特飲的故事還在繼續(xù)，而新的篇章正等待著被書寫，但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》仍要探知：

1、東鵬特飲這場(chǎng)“平替翻身”戰(zhàn)，東鵬特飲憑什么能上位？?? ?

2、只有高端的市場(chǎng)里，如何做出來(lái)性價(jià)比的標(biāo)簽？

3、站上千億市值的東鵬特飲，能持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

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01 清晰性價(jià)比定位，精準(zhǔn)收獲忠實(shí)人群

如果說(shuō)紅牛是在中國(guó)的能量飲料市場(chǎng)打開(kāi)了品類認(rèn)知，從而坐上高端能量飲料的龍頭地位，那么東鵬特飲，就是為能量飲料的市場(chǎng)普及與下沉推廣做出了更廣的探索，能夠快速出圈的商業(yè)策略，是一上牌局就打出清晰地市場(chǎng)定位——性價(jià)比，并堅(jiān)持一條路走到底。

為什么說(shuō)很大程度上依靠這個(gè)策略出圈，因?yàn)橐溃跂|鵬特飲成立初期，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)基本上已經(jīng)被紅牛培育，整個(gè)市場(chǎng)上對(duì)于能量飲料這個(gè)品類的認(rèn)知，也已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，大家開(kāi)始知道飲料還有了能夠補(bǔ)充能量的附加功效。

這個(gè)記憶點(diǎn)紅牛已經(jīng)打造出來(lái)，但作為業(yè)內(nèi)的“開(kāi)拓者”就不可避免地在行業(yè)上游掌握較高的話語(yǔ)權(quán)，在紅牛持續(xù)維持的高定價(jià)策略下，價(jià)格帶集中在5.5-6元/250ml，一度鎖定了行業(yè)主流價(jià)格天花板，所以這時(shí)的能量飲料，還被打上了一個(gè)“高端飲料”的消費(fèi)標(biāo)簽。

據(jù)民生證券報(bào)告，2016年之前紅牛一直占據(jù)行業(yè)50%以上的份額，市場(chǎng)上沒(méi)有可以和紅牛直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)出高集中度的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但隨著時(shí)間推移，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力逐漸提高，消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)現(xiàn)象也越發(fā)明顯，消費(fèi)者從原來(lái)簡(jiǎn)單的喝水需求，慢慢演變成為對(duì)水的口味有要求、對(duì)水的功能也有要求，由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的消費(fèi)模式后，消費(fèi)者的選擇更多，需求也就帶動(dòng)了更多供給的誕生。在靠下的價(jià)格帶中仍屬空白的能量飲料市場(chǎng)，就這樣被東鵬特飲瞄準(zhǔn)，給自己賦予了平價(jià)能量飲料的精準(zhǔn)定位，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠入賽道之中。

另外與紅牛的人群定位不同的是，東鵬特飲選擇了一條更為接地氣的道路，它的目光投向了辛勤工作的藍(lán)領(lǐng)階層，尤其是那些在東莞等制造業(yè)重鎮(zhèn)的工人，而紅牛以其高端形象，對(duì)一些金領(lǐng)和極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等人群更為關(guān)注。

因?yàn)榱帜厩谏钪@些藍(lán)領(lǐng)工人在長(zhǎng)時(shí)間的體力勞動(dòng)后，需要一種能夠迅速補(bǔ)充能量的飲品，而這種飲品注定了價(jià)格路線并不能“復(fù)制”紅牛走高端路線，因此，東鵬特飲以實(shí)惠的價(jià)格和大容量包裝，滿足了工人們對(duì)于能量補(bǔ)給的實(shí)際需求，并且額外滿足了工人們對(duì)平價(jià)價(jià)格需求和高頻率飲水需求的痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：東鵬特飲視頻號(hào)

設(shè)想一下，當(dāng)一名在附近辛勤工作的工人走進(jìn)便利店，面對(duì)兩款功能飲料時(shí)，雖然它們的價(jià)格相差無(wú)幾，但東鵬特飲的包裝容量幾乎是紅牛的兩倍，而且配有一個(gè)實(shí)用的蓋子，這讓工人將不必像對(duì)待紅牛那樣，必須一次性喝完，而是可以在解渴之后擰緊瓶蓋帶回工地接著喝。

這一足夠“下沉”的人群策略，使得東鵬特飲迅速在能量飲料市場(chǎng)中找到了自己的立足點(diǎn)，并且發(fā)展為品牌資產(chǎn)堅(jiān)實(shí)的根基，據(jù)東鵬特飲數(shù)字化副總董文波曾分享，東鵬特飲的受眾更多集中于體力勞動(dòng)者，比如司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、建筑工人、外賣小哥、快遞小哥等群體；88%的消費(fèi)者集中在18歲到30歲的年齡層。

平替的市場(chǎng)定位加上擁有對(duì)應(yīng)的龐大消費(fèi)群體，這也就讓東鵬特飲有了在能量飲料市場(chǎng)上建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

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02 渠道與產(chǎn)品都“下沉”，從多重源頭把握性價(jià)比

?? 渠道下沉：以精準(zhǔn)觸達(dá)藍(lán)領(lǐng)為目標(biāo)

在紅牛早期的渠道策略中，多集中在高端超市、酒吧和高檔餐廳等場(chǎng)所，并通過(guò)渠道分銷商和區(qū)域代理商進(jìn)行市場(chǎng)滲透、通過(guò)贊助體育賽事與極限運(yùn)動(dòng)奠定產(chǎn)品核心功能，再依靠大手筆的廣告投放迅速打開(kāi)知名度，最后發(fā)展至今覆蓋線上線下全渠道。

而在東鵬特飲的早期市場(chǎng)布局中，選擇了一條與紅牛截然不同的道路，東鵬特飲的觸角首先延伸到了那些與藍(lán)領(lǐng)工人日常緊密相連的特定場(chǎng)所，比如街頭巷尾的便利店、工廠旁的小賣部、長(zhǎng)途司機(jī)常去的加油站以及高速公路上的休息區(qū)等，尤其是在那些地級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這些地方統(tǒng)統(tǒng)都成為了東鵬特飲精準(zhǔn)打入目標(biāo)消費(fèi)者心智的有效渠道，進(jìn)而再通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的路線前進(jìn)，最后同樣搭建全渠道的銷售體系。

?? 產(chǎn)品下沉：用設(shè)計(jì)打動(dòng)心智，用成本打造性價(jià)比

值得注意的是，東鵬特飲在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了巧妙的創(chuàng)新，比如采用了帶有防塵蓋的PET瓶設(shè)計(jì)，這不僅提供了額外的便利性，還增加了衛(wèi)生保障，尤其考慮到了那些在戶外工作，或是在多塵環(huán)境中勞作的工人，他們往往需要在忙碌的間隙快速補(bǔ)充能量，同時(shí)又希望保持飲品的清潔，而防塵蓋的存在，正好能夠使得工人們即使手上沾滿泥土或油污，也能輕松打開(kāi)瓶蓋，而不必?fù)?dān)心弄臟瓶口。

圖片來(lái)源：東鵬特飲微博

此外，這個(gè)蓋子還具備額外的實(shí)用功能，有網(wǎng)友分享到，這實(shí)際上是一個(gè)多功能的實(shí)用工具，對(duì)于長(zhǎng)途卡車司機(jī)而言，這個(gè)蓋子可以臨時(shí)充當(dāng)煙灰缸，方便他們?cè)隈{駛途中處理煙灰，而不必分心尋找其他容器，這不僅保持了車內(nèi)的清潔，也減少了駕駛過(guò)程中的安全隱患，還能夠在緊急情況下，比如在偏遠(yuǎn)地區(qū)找不到洗手間時(shí)，這個(gè)蓋子甚至可以作為一個(gè)臨時(shí)的小便容器，解決了司機(jī)的燃眉之急。

東鵬特飲的這一設(shè)計(jì)，不僅滿足了基本的飲用需求，將實(shí)用性和便捷性完美結(jié)合，使得產(chǎn)品不僅僅是一瓶飲料，還考慮到了特定工作環(huán)境中的實(shí)用問(wèn)題，使其成為藍(lán)領(lǐng)工人群體中的一個(gè)受歡迎的選擇。

?? 成本控制：用成本控制壓低價(jià)格標(biāo)簽

東鵬特飲性價(jià)比的底氣，無(wú)疑在成本端就已經(jīng)把價(jià)格打了下來(lái)。據(jù)公開(kāi)資料介紹，紅牛飲料采用的是馬口鐵制罐，具備良好的密封性、保藏性、避光性和堅(jiān)固性。然而，這種高性能的包裝材料也意味著較高的生產(chǎn)成本。相較之下，東鵬特飲選擇了PET塑料瓶作為包裝，這種材料不僅成本更低，而且輕便、易于攜帶。有數(shù)據(jù)顯示，同樣250ml的容量，紅牛鐵罐的成本約為1元，而東鵬特飲的PET塑料瓶成本僅為0.3元，成本差距達(dá)到三倍。

顯然成本端的把控，讓東鵬特飲在終端市場(chǎng)的定價(jià)有了更多的空間，所以近年來(lái)，東鵬飲料的核心產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，據(jù)格隆匯統(tǒng)計(jì)，東鵬特飲以業(yè)績(jī)支柱500ml的金瓶為例，其價(jià)格從2018年的51.62元/箱下降至2020年的50.43元/箱，降幅為2.3%，盡管單價(jià)有所下降，毛利率反而從43%提升至52.3%。

當(dāng)渠道下沉精準(zhǔn)觸達(dá)這批目標(biāo)人群，用能夠切中需求痛點(diǎn)和場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再疊加從源頭就把控的成本，也就不難理解，東鵬特飲能夠在最初只有紅牛一家獨(dú)大的能量飲料市場(chǎng)里，把性價(jià)比的標(biāo)簽做大做強(qiáng)。

寫在最后?

近年來(lái)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)，據(jù)《2024-2030年中國(guó)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)全景監(jiān)測(cè)及投資策略研究報(bào)告》，2023年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，不乏帶動(dòng)各類飲料巨頭與新玩家紛紛入局瓜分蛋糕，既有康師傅、統(tǒng)一、百事等老牌飲料企業(yè)近幾年也紛紛在電解質(zhì)概念上發(fā)力，有數(shù)款電解質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入TOP 100 SKU行列，也有元?dú)馍帧⑷屎退帢I(yè)等新玩家與跨行業(yè)選手出擊。

越發(fā)焦灼的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為東鵬特飲從短期來(lái)看是成功了，但距離和紅牛一起獨(dú)占鰲頭還有一段距離。畢竟電解質(zhì)飲料在成分和工藝上，其實(shí)并沒(méi)有什么技術(shù)含量和創(chuàng)新，東鵬特飲在成分上與紅牛保持一道戰(zhàn)線，更注重傳統(tǒng)能量飲料的成分配比，都是添加牛磺酸等原料作為補(bǔ)充能量的砝碼，而康師傅和統(tǒng)一等后來(lái)者則在工藝上強(qiáng)調(diào)天然成分和健康理念，百事則在成分上追求簡(jiǎn)單和有機(jī)。

圖片來(lái)源：東鵬特飲官網(wǎng)

只不過(guò)目前東鵬特飲能夠在上游就打下來(lái)價(jià)格差。

面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，東鵬特飲的未來(lái)增長(zhǎng)潛力在很大程度上取決于其產(chǎn)品線的擴(kuò)展和創(chuàng)新能力。因?yàn)楝F(xiàn)在，東鵬特飲的主要收入依賴于其核心產(chǎn)品，1+N的產(chǎn)品矩陣效應(yīng)還沒(méi)有完全得到釋放和帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線占據(jù)市場(chǎng)，而這一依賴性若得不到有效分散，東鵬特飲將很可能會(huì)面臨增長(zhǎng)的天花板，同時(shí)平價(jià)路線幾乎已經(jīng)沒(méi)有更大的向下壓縮利潤(rùn)空間來(lái)做用價(jià)換量，所以創(chuàng)新這條路，將是東鵬特飲能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)且保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵。

因?yàn)榕c其說(shuō)這群藍(lán)領(lǐng)工人、年輕人需要補(bǔ)充能量，不如說(shuō)需要的是平價(jià)的替代品，更是仍舊有空間的市場(chǎng)，期待一場(chǎng)能量飲料的革新。