藍(lán)鯊導(dǎo)讀：AI營銷功能越強，成本越低，越加速“水化”。
作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成
2月15日，微信悄悄在搜索功能里接入DeepSeek（以下簡稱DS）-R1模型，但還處于小范圍灰度測試中。部分用戶可在微信搜索框中點擊“AI搜索”，并選擇“深度思考”模式，便可獲得由R1提供的更全面回答。
作為一個月活超13億，全球排名第五的社交媒體，微信的搜索引擎接入DS-R1有標(biāo)桿意義。
再加上此前中國最大的搜索引擎百度宣布文小言（文心一言）開源，且接入DS；國內(nèi)第二大搜索引擎平臺360集團(tuán)其創(chuàng)始人周鴻祎更是在2025年春節(jié)期間就力挺DS，且早早宣布接入被他稱為“天才級企業(yè)”做的DS，讓360集團(tuán)市值暴漲了超100億元。
以上各大主流搜索引擎集中接入DS，一方面是因為DS是開源的，另一方面其推理成本極低，如百度創(chuàng)始人李彥宏所言，大模型推理成本每年降低90%，DS就以一己之力實現(xiàn)了這一目標(biāo)，其訓(xùn)練預(yù)算僅需550萬美元。
各大平臺接入開源且成本低廉的DS，除了讓DS能利用這些平臺的算力資源，降低成本外，當(dāng)然也可以讓DS的用戶飆升（最短時間實現(xiàn)超1億用戶）。但在藍(lán)鯊消費看來，目前國內(nèi)各大大模型公司除了繼續(xù)PK模型（論文、跑分等）和吸引用戶外（如字節(jié)跳動旗下的豆包和大模型獨角獸企業(yè)月之暗面的kimi2024年大規(guī)模投流獲客），以大模型獨角獸企業(yè)零一萬物等為代表的大模型企業(yè)，已開始在營銷端進(jìn)行深度探索。大模型訓(xùn)練成本的大規(guī)模降低，意味著AI在營銷領(lǐng)域的滲透進(jìn)一步加深。
大模型讓營銷無所不能？
2月6日，美妝品牌上美股份創(chuàng)始人呂義雄在一個有171人的工作群中提到“用AI替代人工”，尤其提到了客服95%的人要淘汰，只留下5%會用AI的人；新品創(chuàng)新中心70%的人要淘汰，只留下30%能用AI的人以及工藝把控的人。
從市場營銷的4P理論來說，營銷包括產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，在現(xiàn)代以社媒種草、短視頻+直播帶貨割草為核心的營銷模型里，產(chǎn)品和客服（意味著用戶滿意和復(fù)購）是核心環(huán)節(jié)。
擁有韓束、一葉子、紅色小象等知名美妝品牌的上美股份是營銷大戶，是抖音、淘寶天貓等平臺的大金主——2024年上半年，上美股份銷售及分銷開支從2023年同期的8.51億元增加至20.17億元，同比增長137.02%。
如果上美股份如此大手筆地引入大模型去替代人力，那么大模型會給營銷領(lǐng)域帶來翻天覆地的變化。營銷是各大消費零售企業(yè)最核心的支出，阿里巴巴等各大平臺和頭部AI企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)它們，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
（來源：公開資料）
2月13日，阿里媽媽商業(yè)化運營中心總經(jīng)理樹羊在“AI贏新·高質(zhì)增長開年計劃發(fā)布會”直播上透露，希望2025年商家增長的驅(qū)動力來自于AI，通過AI更好地理解消費群體，多維度、全渠道還原其生活場景，構(gòu)建出明確的、可以投放的行為與能力，識別新機會。同時AI要像商家的經(jīng)營咨詢師/戰(zhàn)略陪伴師，能幫商家做經(jīng)營的優(yōu)化、建議、洞察，以及提效。
事實上，早在2023年12月，在藍(lán)鯊消費主辦的消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會上，AI頭部企業(yè)商湯科技數(shù)字文娛事業(yè)部副總裁李星冶就演示了AI跟服裝、美妝等行業(yè)的結(jié)合，推出了AI試衣、試鞋、試眼鏡等應(yīng)用，并幫助名人和企業(yè)創(chuàng)始人等（2024年企業(yè)家做IP很火）做虛擬數(shù)字人，讓其實現(xiàn)24小時無人直播，同時還能用大模型的文生視頻能力生成廣告片和短劇等片段等，降低廣告和短劇制作成本。
2024年12月，由李開復(fù)創(chuàng)辦的“"AI六小虎"零一萬物聯(lián)合創(chuàng)始人祁瑞峰,來到2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會現(xiàn)場分享了AI在消費零售領(lǐng)域的突破。零一萬物給零售門店提供如意數(shù)字人直播方案，一名運營人員能支持20路真人或數(shù)字人主播，把成本降到極限——數(shù)字人直播日成本可控制在100元以內(nèi)，無人直播更是不到50元。私域運營上，零一萬物的營銷短視頻生成產(chǎn)品，能夠?qū)⒋竽Ｐ娃D(zhuǎn)化為營銷視頻的高效工廠，以每個視頻幾毛錢的成本，每天為1萬個社群精準(zhǔn)產(chǎn)出 1 萬個優(yōu)質(zhì)營銷視頻。在招聘、入職、培訓(xùn)等門店人員管理上，借助零一萬物的大模型可打造智能客服系統(tǒng)、智能培訓(xùn)體系，為每個門店和每個店長的運營工作配備超級智能助手，降本增效。
（來源：2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會現(xiàn)場PPT）
據(jù)悉，零一萬物的AI營銷方案已服務(wù)了孩子王、百勝中國（肯德基）等頭部企業(yè)。
AI營銷會迅速“水化”嗎？
AI的進(jìn)步為營銷帶來了新的工具和手段，同時也帶來了挑戰(zhàn)。
首先是AI帶來的營銷自動化與規(guī)模化——AI能夠自動生成圖文視頻等內(nèi)容，能夠協(xié)助人規(guī)模管理社交媒體賬號（比如小紅書、抖音快手等），更高效地分析用戶行為，更有效率地做私域管理等，這使得企業(yè)要用AI來做“水軍”行為更容易規(guī)模化。例如，AI可以快速生成大量評論、點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，模擬真實用戶的互動。如零一萬物可以“以每個視頻幾毛錢的成本，每天為1萬個社群精準(zhǔn)產(chǎn)出 1 萬個優(yōu)質(zhì)營銷視頻。”
（來源：AI制圖）
大家可還記得，央視315曝光的分眾無線在功能手機時代利用群發(fā)功能發(fā)送垃圾短信的行為，那是非智能時代的瘋狂，如同郵件群發(fā)，只能簡單重復(fù)去轟炸消費者，博取一定概率的回復(fù)。
后來央視315曝光的“刷”量、刷單等行為，背后的模式大同小異——每個刷單公司有一個手機矩陣，通過應(yīng)用程序在智能手機上模仿人的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等動作完成刷單，誘導(dǎo)不明所以的消費者跟風(fēng)下單，賺取暴利。
以最常見的電話銷售為例，很多電話營銷公司，雇傭大量銷售人員，給其設(shè)定KPI——營銷話術(shù)是什么，每天打通多少通電話……機械重復(fù)，電話易被掛斷且被標(biāo)注為騷擾電話，要求銷售人員有強大的心力，不怕被拒絕。而AI生成的電話營銷助手，完全可以在標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)基礎(chǔ)上，根據(jù)不同用戶信息，模擬電話銷售人員進(jìn)行呼出，既不怕被拒絕，還能根據(jù)用戶的反饋秒級調(diào)用不同話術(shù)互動，增加通話時長和銷售轉(zhuǎn)化率。理論上，AI電話營銷助手任何時間都能外呼，效率必然提高，但對消費者的“打擾”可能會肆無忌憚——成本太低了。
還比如AI生成的數(shù)字人主播，只要電腦不斷電，就能一直播下去。一開始數(shù)字人主播形象明顯有點假，但隨著AI算力和推理能力的進(jìn)步，其對人的語言、聲音、形象、動作等模擬會更逼真，讓消費者真假難辨，如果短視頻和直播平臺上充斥滿這種數(shù)字主播，以及由TA構(gòu)成的相應(yīng)短視頻、直播內(nèi)容，必然會讓平臺內(nèi)容迅速“水化”。2024，抖音被質(zhì)疑低質(zhì)內(nèi)容泛濫，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒進(jìn)行公開聲討。在2月13日上午字節(jié)跳動舉行的新一年全員會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波表示，抖音和今日頭條要打擊無底線搏流量的行為。
（來源：AI制圖）
顯然，梁汝波看到了AI時代虛假信息給平臺帶來的信任危機，如果放任商家為了賣貨等目的，濫用AI生成的數(shù)字人、圖文筆記、短視頻內(nèi)容等AI營銷，讓消費者難以辨別真?zhèn)危瑢?dǎo)致虛假信息泛濫，必然會加劇消費者對營銷內(nèi)容的不信任，進(jìn)而影響平臺和品牌的聲譽。
當(dāng)然，要打擊“水化”的AI營銷，需要平臺具備強大的AI能力，即便如字節(jié)等有數(shù)以萬人計的內(nèi)容審核團(tuán)隊，但面對數(shù)以億計算的AI生成的圖文、視頻等內(nèi)容，AI巡查、檢測、識別能力至關(guān)重要，如此才能遏制AI營銷“水軍化”的趨勢。
除了用“魔法打敗魔法”外，其實要應(yīng)對AI營銷的“水化”，還需要建立AI營銷的基本倫理，比如搜索營銷時代，在谷歌上做搜索廣告，跳出來的廣告內(nèi)容，一定標(biāo)明是AD（廣告）字樣，提醒消費者注意。信息流時代，今日頭條、抖音等都拋棄了這種傳統(tǒng)，讓內(nèi)容和廣告難分。同樣的，抖音、快手等平臺如能判定某個賣貨的主播、短視頻是用AI生成的，也要強制標(biāo)注“AI生成”字樣。
同時藍(lán)鯊消費提醒各大消費零售品牌，企業(yè)若依賴AI“水軍”或AI生成虛假信息，可能會面臨法律和道德風(fēng)險。比如利用AI生成大量圖文、視頻內(nèi)容等惡意詆毀競爭對手，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，恐招來牢獄之災(zāi)。央視315即將到來，誰會成為AI營銷的反面鏡子？讓我們拭目以待。
