藍(lán)鯊導(dǎo)讀：以咖啡為支點(diǎn)撬動(dòng)零售生態(tài)

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

咖啡，作為世界三大飲品之一，早已風(fēng)靡全球。此前，作為一種“舶來(lái)品”，咖啡賽道的話語(yǔ)權(quán)被星巴克等海外品牌占領(lǐng)。近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入中國(guó)品牌“主宰”的時(shí)代——瑞幸、庫(kù)迪兩大巨頭激烈交鋒，喜茶、奈雪等茶飲品牌跨界分羹，中小品牌遍地開(kāi)花……

在咖啡繁榮的背后，一些行業(yè)痛點(diǎn)也日益凸顯：第一，咖啡豆等原材料價(jià)格持續(xù)上漲。2025年初，美國(guó)紐約洲際交易所(ICE)的阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來(lái)歷史新高。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度居高不下。第二，頭部品牌進(jìn)入萬(wàn)店規(guī)模后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)加速“內(nèi)卷”。

在此情況下，一些咖啡品牌宣布調(diào)價(jià)計(jì)劃以保證企業(yè)利潤(rùn)，比如韓國(guó)星巴克于今年初上調(diào)咖啡及茶產(chǎn)品的價(jià)格。有分析人士指出，作為連鎖咖啡品牌的行業(yè)標(biāo)桿，星巴克的調(diào)價(jià)舉措很可能引發(fā)國(guó)內(nèi)同行跟進(jìn)，進(jìn)一步推高市場(chǎng)價(jià)格。

然而，咖啡品牌上演漲價(jià)風(fēng)潮的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡卻始終堅(jiān)持推行高性價(jià)比的9塊9咖啡，并從2024年5月起已經(jīng)連續(xù)盈利。近日，庫(kù)迪咖啡全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，2025年年底門(mén)店數(shù)增加到5萬(wàn)家的目標(biāo)維持不變。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，庫(kù)迪咖啡在原有庫(kù)迪咖啡店和庫(kù)迪咖啡店中店兩大店型的基礎(chǔ)上，推出了庫(kù)迪咖啡便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)，以求在場(chǎng)景化方面取得新突破。

高性價(jià)比為先 9塊9也有盈利空間

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，庫(kù)迪咖啡率先推出9塊9咖啡，不但讓其迅速擴(kuò)張到萬(wàn)店，而且進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)咖啡品牌快速迭代。很多人質(zhì)疑，國(guó)際咖啡豆原料成本不低且還在持續(xù)漲價(jià)，庫(kù)迪咖啡堅(jiān)持9塊9價(jià)格策略，會(huì)不會(huì)賺了吆喝不賺錢(qián)？

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波先回顧了庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)在神州租車(chē)時(shí)代，通過(guò)長(zhǎng)期補(bǔ)貼中國(guó)消費(fèi)者，讓他們養(yǎng)成了探親訪友、旅游度假就租車(chē)的習(xí)慣的歷史。消費(fèi)習(xí)慣的培育雖然需要時(shí)間和資本的投入，但市場(chǎng)規(guī)模一旦成型，作為先行者所獲得的市場(chǎng)份額十分可觀。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但與歐美等成熟市場(chǎng)相比，仍有較大的發(fā)展空間。許多消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知和接受程度還相對(duì)較低，高昂的價(jià)格成為了他們嘗試咖啡的一大障礙。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者2023年消費(fèi)的咖啡杯數(shù)只有16.74杯，遠(yuǎn)低于2022年美國(guó)人均的380杯和日本人均的200杯。

庫(kù)迪咖啡敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，推出9塊9的高性價(jià)比策略，成功地降低了消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，吸引了大量原本對(duì)咖啡望而卻步的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者在嘗試了咖啡產(chǎn)品后，有望逐漸養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，為庫(kù)迪咖啡培養(yǎng)了潛在的忠實(shí)客戶群體。

為了實(shí)現(xiàn)9塊9的高性價(jià)比策略，庫(kù)迪咖啡在成本優(yōu)化方面下足了功夫，從原材料、房租、運(yùn)營(yíng)成本等多個(gè)方面入手，進(jìn)行了全面的成本優(yōu)化。

1、庫(kù)迪咖啡通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原材料的全流程把控。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，“供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀冊(cè)谠牧线@塊最重要的基石，保障了兩點(diǎn)：第一是成本效率，第二是產(chǎn)品品質(zhì)。”

2023年7月，庫(kù)迪咖啡在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，該基地總建筑面積約36萬(wàn)平方米，涵蓋了咖啡豆烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)。通過(guò)自建供應(yīng)鏈，庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)了咖啡豆、果汁果漿、甚至杯子等包裝材料的自主生產(chǎn)，可以說(shuō)除了牛奶以外，所有的原材料均為庫(kù)迪自行生產(chǎn)。

這不僅確保了原材料的品質(zhì)穩(wěn)定，還大大降低了采購(gòu)成本。以咖啡豆為例，庫(kù)迪咖啡可以直接從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)采購(gòu)咖啡豆，并在自己的烘焙工廠進(jìn)行烘焙，省去了大量中間環(huán)節(jié)，從而降低了成本。在此過(guò)程中，庫(kù)迪咖啡還能夠全程監(jiān)控原料的質(zhì)量，確保將口感、品質(zhì)最佳的產(chǎn)品送到消費(fèi)終端。

2、“第三空間”優(yōu)勢(shì)不再，小店迭代大店是大勢(shì)所趨。咖啡在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“第三空間”到日常生活品的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣了“即買(mǎi)即走”。自創(chuàng)立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡在貼合客戶場(chǎng)景需求的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)門(mén)店店型進(jìn)行迭代。根據(jù)前不久全面升級(jí)的“觸手可及”計(jì)劃，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店業(yè)態(tài)包含咖啡店、便利店和店中店三種店型。其中，咖啡店合并原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能；便利店以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類；店中店履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)，在保證庫(kù)迪咖啡品牌和品質(zhì)基礎(chǔ)上，賦能合作品牌。

3、運(yùn)營(yíng)成本也是庫(kù)迪咖啡優(yōu)化的重點(diǎn)。庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)在初期就大力推廣APP和小程序點(diǎn)單，減少消費(fèi)者在門(mén)店排隊(duì)等待的時(shí)間，也減輕了門(mén)店員工的點(diǎn)單壓力，讓店員能夠?qū)⒏嗟臅r(shí)間、精力投入到咖啡制作中。

庫(kù)迪咖啡還引入了人機(jī)協(xié)作的模式，利用智能化設(shè)備提高咖啡制作的效率和準(zhǔn)確性。比如，庫(kù)迪咖啡門(mén)店的咖啡機(jī)可以通過(guò)掃描杯子上的二維碼，按客戶點(diǎn)單的產(chǎn)品和相應(yīng)的萃取方式進(jìn)行制作，無(wú)需人工記憶配方，不僅提高了制作速度，還減少了人為失誤。此外，庫(kù)迪咖啡還給門(mén)店配備專門(mén)的混料機(jī)、制冰機(jī)，讓店員通過(guò)短短幾個(gè)步驟就能輕松、準(zhǔn)確地做出一杯好咖啡。

9.9元的庫(kù)迪，不止建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)也在顯現(xiàn)。通過(guò)對(duì)成本的有效控制，庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的正向循環(huán)。目前，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店每月現(xiàn)金流為正的占比超97%，大部分門(mén)店都實(shí)現(xiàn)了盈利。隨著門(mén)店數(shù)量的不斷增加和供應(yīng)鏈體系的不斷完善，庫(kù)迪咖啡的成本效率也進(jìn)一步提升。

據(jù)透露，自2024年5月起，庫(kù)迪咖啡就已實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，公司整體收入一直在穩(wěn)定增加，“所以我們不是在往里面貼錢(qián)，‘9.9元’策略并不是無(wú)根之水，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式，”李穎波告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

便利店的“新大陸”：“咖啡+”的跨界融合

9塊9咖啡的極致性價(jià)比，讓庫(kù)迪咖啡吸引了更多消費(fèi)者。但消費(fèi)者除了性價(jià)比之外，還追求便利性。李穎波認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)服務(wù)形態(tài)或者一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，在一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)要快速起來(lái)，一定要滿足消費(fèi)者的兩個(gè)核心訴求，一個(gè)是價(jià)格，另一個(gè)正是便利性。”

在之前的兩年時(shí)間內(nèi)，庫(kù)迪咖啡快速奔向萬(wàn)店規(guī)模。為了進(jìn)一步提升品牌的覆蓋率和市場(chǎng)占有率，庫(kù)迪咖啡在2024年10月啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃。經(jīng)過(guò)測(cè)試，庫(kù)迪咖啡于2025年2月又宣布對(duì)“觸手可及”計(jì)劃進(jìn)行全面升級(jí)。

據(jù)悉，此次升級(jí)后，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店業(yè)態(tài)更加豐富多樣，涵蓋了咖啡店（含零食店）、便利店、店中店（便捷店）三種店型。新推出的便利店型，是庫(kù)迪咖啡2025年重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)。

便利店作為線下零售的主要業(yè)態(tài)之一，在滿足消費(fèi)者即時(shí)需求方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)便利店門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)7.0%，便利店銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到10.8%。

李穎波也表示，中國(guó)大約有30多萬(wàn)家便利店，TOP10連鎖品牌門(mén)店數(shù)約10萬(wàn)家，仍有發(fā)展的增量空間。“日本便利店密度是1500人/間，中國(guó)臺(tái)灣是1200人/間，而中國(guó)大陸高線城市是3000-4000人/間，整個(gè)市場(chǎng)容量非常大。”

但與此同時(shí)，中國(guó)目前的便利店存在仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，管理水平落后，盈利能力不足等問(wèn)題，加之行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的諸如零食店、折扣店、衛(wèi)星外賣(mài)店等的沖擊，不少經(jīng)營(yíng)者遭受著低單價(jià)、低毛利、低客流的發(fā)展困境，如何應(yīng)對(duì)房租、人工逐年上漲等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，成了很多便利店需要突破的難題。

咖啡作為日常生活中的高頻剛需產(chǎn)品，與便利店場(chǎng)景有著天然的契合度。庫(kù)迪咖啡敏銳地抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，憑借其在品牌、品類、供應(yīng)鏈以及數(shù)字化管理方面的優(yōu)勢(shì)，為便利店行業(yè)注入了新的活力。

在品牌方面，庫(kù)迪咖啡自成立以來(lái)，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣和品牌活動(dòng)，比如請(qǐng)王一博做代言人，已經(jīng)在消費(fèi)者心中塑造了較高的知名度和品牌形象，能夠?yàn)楸憷陰?lái)強(qiáng)大的品牌背書(shū)。

在品類上，庫(kù)迪咖啡以高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡及現(xiàn)制飲品為核心，同時(shí)不斷拓展產(chǎn)品線，增加了冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷(xiāo)引流品類，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)瘸Ｒ?guī)便利店熱食產(chǎn)品，豐富的品類能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

據(jù)悉，為了確保這些產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和成本控制，庫(kù)迪咖啡早在2024年下半年就開(kāi)始搭建便利店產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和食品研究院，負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)、熱食加工和工廠管理等環(huán)節(jié)。通過(guò)集體采購(gòu)的方式，庫(kù)迪咖啡能夠與供應(yīng)商建立更緊密的合作關(guān)系，獲得更優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，從而降低成本。

數(shù)字化管理方面，庫(kù)迪咖啡借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，提高了運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。

李穎波表示，“以咖啡這門(mén)生意的流量，加上我們的產(chǎn)品矩陣，再加上便利店運(yùn)行狀況，它會(huì)讓現(xiàn)在的傳統(tǒng)便利店呈現(xiàn)出不一樣的盈利能力跟抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

同時(shí)，由于高線城市和低線城市的不同特點(diǎn)，庫(kù)迪咖啡也將根據(jù)不同消費(fèi)需求更加靈活地布局門(mén)店，在咖啡品類的基礎(chǔ)之上延伸。以便利店為例，在高線城市布局咖啡便利店，在低線城市布局咖啡零食店。

“我們?cè)跇I(yè)態(tài)上面不停的去做嘗試，是希望找到一個(gè)真正的能夠無(wú)限貼近消費(fèi)者的業(yè)態(tài)組合，能夠真正實(shí)現(xiàn)讓大家輕松享受咖啡生活的品牌愿景。”李穎波如是說(shuō)。

小結(jié)

隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也在不斷提升，咖啡正好滿足了人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，成為了一種時(shí)尚的飲品。功能性、社交屬性、商務(wù)屬性，融合在一起，讓咖啡成為一個(gè)獨(dú)特的、具有潛力的賽道。

從日常的早餐搭配，到午后的休閑時(shí)光，再到商務(wù)洽談的場(chǎng)合，咖啡無(wú)處不在，也讓中國(guó)的咖啡行業(yè)脫離了“第三空間”消費(fèi)的范疇，拓展成為日常剛需的消費(fèi)。在這其中，庫(kù)迪咖啡的9塊9策略功不可沒(méi)。

如今，在其他咖啡品牌紛紛漲價(jià)的背景，庫(kù)迪咖啡的“9塊9+便利店”組合拳，是“性價(jià)比+便捷性”品牌戰(zhàn)略的延續(xù)，這一舉措需要極大的魄力，更需要強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支撐，效果一旦顯現(xiàn)，或?qū)⒅厮芸Х刃袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度。

關(guān)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，李穎波透露，公司維持2025年底5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)不變。想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，極為考驗(yàn)庫(kù)迪咖啡的供應(yīng)鏈能力、聯(lián)營(yíng)生態(tài)以及消費(fèi)者習(xí)慣重構(gòu)。以咖啡為支點(diǎn)撬動(dòng)零售生態(tài)的庫(kù)迪咖啡，能否為咖啡消費(fèi)搭建更為多元的場(chǎng)景新通路，無(wú)疑值得期待。