藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中國(guó)企業(yè)的“真出海”生存指南

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

五年磨一劍，《哪吒之魔童鬧海》“高開暴走”，上映僅16天國(guó)內(nèi)票房（含預(yù)售）就突破百億大關(guān)，目前已經(jīng)挺進(jìn)全球影史票房前十、登頂全球動(dòng)畫電影票房冠軍。海外同樣引關(guān)注，BBC稱其“打破非好萊塢電影票房天花板”；互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)（IMDB）網(wǎng)站顯示《哪吒2》評(píng)分為8.3分；海外觀眾留言表示“動(dòng)作和視覺效果令人印象深刻”“質(zhì)量比肩迪士尼和皮克斯”......

《哪吒2》爆紅全球并非偶然，而是實(shí)力長(zhǎng)期積淀后的一場(chǎng)突圍。1部作品的背后，是138家中國(guó)動(dòng)畫制作公司的“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)”，全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作為《哪吒2》披上“萬(wàn)鱗甲”，也成功刷新全球觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的認(rèn)知。

與文化出圈相呼應(yīng)的，還有近些年風(fēng)靡全球的“中國(guó)智造”。從電動(dòng)汽車，到無人機(jī)，再到智能家居，這些“硬實(shí)力”與DeepSeek、《黑神話：悟空》、《哪吒2》等“軟敘事”共同給了世界一些“中國(guó)震撼”。

出海之路，或許并不平坦，但“若前方無路，我便踏出一條路！”在全球貿(mào)易格局重塑的過程中，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈從“成本導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，中國(guó)制造業(yè)也經(jīng)由“中國(guó)制造”“中國(guó)質(zhì)造”邁向“中國(guó)智造”。

2025，“出海”已經(jīng)成為全民話題。機(jī)遇和挑戰(zhàn)本就共生，揚(yáng)帆出海同樣意味著要直面全球競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)際落實(shí)的過程中，更加明確且緊迫的問題，擺在中國(guó)企業(yè)面前——如何做到“真”出海？

“草根知本合伙人之夜”是消費(fèi)行業(yè)的年度盛會(huì)，用心搭建平臺(tái)，創(chuàng)造連接，邀請(qǐng)一眾來自食品消費(fèi)、生物制造、AI智能等新消費(fèi)領(lǐng)域新銳企業(yè)創(chuàng)始人、投資人、前沿專家學(xué)者和行業(yè)領(lǐng)軍人物相聚一堂，共同就新消費(fèi)破“卷”出新之路進(jìn)行探討。第六屆“草根知本合伙人之夜”，線上線下同步進(jìn)行，7小時(shí)全程直播，超過110w人次觀看，這次大會(huì)以“磨”為主題，聚焦品牌、科技、創(chuàng)業(yè)、出海等話題，邀請(qǐng)20位來自不同領(lǐng)域的嘉賓，分享趨勢(shì)洞察和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例。其中，新希望集團(tuán)副董事長(zhǎng)王航，王牌創(chuàng)新創(chuàng)始人王剛，就“消費(fèi)品出海”問題展開討論。與此同時(shí)，受邀參加本次草根知本合伙人之夜分享的消費(fèi)領(lǐng)域優(yōu)秀企業(yè)如八馬茶業(yè)、不停科技、微喵虎斑等從產(chǎn)品出海、品牌出海、文化出海、科技出海、服務(wù)出海等不同維度分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，撥開出海迷霧，為創(chuàng)業(yè)者給予有價(jià)值的參考。

“真出海”，要筑牢渠道根基

1、從“坐商”到“行商”，主動(dòng)“走出去”

從地理空間的維度去看，“真出海”不僅僅是把商品賣出去這么簡(jiǎn)單，而是要將“主動(dòng)權(quán)”牢牢抓在自己手里。

“中國(guó)制造尋找經(jīng)營(yíng)的新世界，需要‘上山、下鄉(xiāng)、出海’，即上科技的山、下沉到基層市場(chǎng)、出海尋找新空間，而中國(guó)的食品企業(yè)，依托農(nóng)業(yè)大國(guó)和農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的底色，完全有資格往外走。”新希望集團(tuán)副董事長(zhǎng)王航表示。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，中國(guó)企業(yè)依賴訂單承接，處于被動(dòng)地位；而“真出海”要求企業(yè)主動(dòng)布局全球市場(chǎng)，“走出去”，成為中國(guó)企業(yè)能否融入全球化市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。

王航認(rèn)為，“現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)出海，要從「坐商」變成「行商」。”不僅要確切知曉客戶是誰(shuí)，還要能洞悉客戶未來的產(chǎn)品需求。

比如，新希望集團(tuán)旗下云優(yōu)選，通過海外供應(yīng)鏈打造，將草根知本集團(tuán)內(nèi)的新希望乳業(yè)、新希望味業(yè)、川娃子食品、徽記食品等企業(yè)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美。

草根知本集團(tuán)旗下專注冷鏈供應(yīng)鏈服務(wù)的鮮生活冷鏈，也在新加坡建立了第一個(gè)出海的橋頭堡，一方面將餐飲品牌送出海，另一方面與當(dāng)?shù)乩滏溛锪髻Y源整合，拓展海外版圖，幫助更多中國(guó)企業(yè)從“走出去”到真正“融入全球”。

在強(qiáng)大的“中國(guó)智造”支撐下，中國(guó)企業(yè)出海正呈現(xiàn)出全維度、多元化的特征。而在目前復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，王航認(rèn)為，“頭部企業(yè)先行探路，腰部企業(yè)靈活驅(qū)動(dòng)，形成供應(yīng)鏈命運(yùn)共同體，是中國(guó)企業(yè)出海的重要現(xiàn)象。”

王航進(jìn)一步表示，當(dāng)大企業(yè)往外走時(shí)，就能帶動(dòng)供應(yīng)鏈往外走。從“坐商”到“行商”的變化，將會(huì)使中國(guó)出口、制造業(yè)和供應(yīng)鏈發(fā)掘新的優(yōu)勢(shì)，提升新的格局。

2、渠道建設(shè)，需要“長(zhǎng)期主義”

“渠道”是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，尤其是拓展海外市場(chǎng)，不同的渠道就意味著不同的人群，對(duì)銷量有著直接的影響。

出海最重要的就是先修路。

王牌創(chuàng)新創(chuàng)始人王剛表示，中國(guó)食品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家最重要的是“渠道先行”，如果一上來就談品牌，時(shí)機(jī)未到。海外市場(chǎng)，線下渠道是核心主戰(zhàn)場(chǎng)，而若想進(jìn)入線下渠道，沒有任何討巧的辦法，只能“扎硬寨、打呆仗”。

王牌創(chuàng)新是一家專注服務(wù)中國(guó)品牌出海的戰(zhàn)略咨詢公司，為解決初期渠道薄弱的問題，王牌創(chuàng)新投資搭建OCM美國(guó)華源食品集團(tuán)，建立起北美深度分銷網(wǎng)絡(luò)，是北美最大的中國(guó)食品品牌運(yùn)營(yíng)商。“以O(shè)CM美國(guó)華源食品為例，從 2015 年8月成立到如今的10年時(shí)間里，就是通過一家店一家店地拓展，讓中國(guó)商品實(shí)現(xiàn)了從僅在中國(guó)人超市銷售，到進(jìn)入主流超市，到如今進(jìn)入美國(guó)零售業(yè)皇冠上的明珠Costco門店，成功開通所有通路。”王剛分享道。王牌創(chuàng)新助力元?dú)馍衷谌?91家Costco全面開售，成為中國(guó)食品品牌打入美國(guó)主流市場(chǎng)的里程碑，王老吉、徐福記、金龍魚等多個(gè)中國(guó)領(lǐng)先品牌也先后通過OCM美國(guó)華源食品從華人市場(chǎng)打入美國(guó)主流。

海外線上電商渠道的崛起，同樣值得關(guān)注。

新希望味業(yè)在2024年迅速拓寬海外渠道，陸續(xù)登陸Tiktok、Shopee、Lazada等跨境電商平臺(tái)開設(shè)了官方店鋪，旗下“有言有味”“大王醬油”“福猴”等品牌正式邁出跨境第一步，開啟東南亞市場(chǎng)的新征程，憑借差異化的營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味和高品質(zhì)，迅速贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

（新希望海外官方店頁(yè)面展示）

渠道是連接產(chǎn)品與用戶的“最后一公里”，通過多元化布局與本土化運(yùn)營(yíng)，是實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“扎根”跨越的關(guān)鍵一步。

“真出海”，要從“規(guī)模紅利”到“技術(shù)賦能”

1、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，助力價(jià)值突圍

從價(jià)值鏈空間的維度去看，科技含量越高，價(jià)值越高，提升制造業(yè)的“含科量”，是價(jià)值突圍的有效路徑。

中國(guó)企業(yè)的出海，已從單純的產(chǎn)品輸出演變?yōu)椤肮?yīng)鏈+技術(shù)+生態(tài)”三位一體的系統(tǒng)性工程，中國(guó)供應(yīng)鏈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在成為中國(guó)企業(yè)出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新希望集團(tuán)副董事長(zhǎng)王航認(rèn)為，中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)是全方位的。“我們有一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很多產(chǎn)品都是用邊際成本和其他國(guó)家的全成本競(jìng)爭(zhēng)。”超大規(guī)模市場(chǎng)讓中國(guó)出海企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中積累了較大的業(yè)務(wù)規(guī)模，更容易形成規(guī)模效應(yīng)。

作為全球唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)中類、666個(gè)小類的國(guó)家，中國(guó)供應(yīng)鏈的完備性使其具備“端到端”的產(chǎn)業(yè)配套能力。同時(shí)，全球的工程師有一半在中國(guó)，龐大的工程師群體，為“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的迭代提供了雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。

王航進(jìn)一步分享，“中國(guó)工業(yè)機(jī)器人的使用，占了全世界的一半以上。中國(guó)科技為制造業(yè)賦能加碼，中國(guó)人正在改變既有的全球貿(mào)易分工理論”。從“世界工廠”的規(guī)模化崛起，到“質(zhì)量革命”的價(jià)值突圍，再到“智能生態(tài)”的全球話語(yǔ)權(quán)掌握，“中國(guó)制造”的內(nèi)涵不斷深化，更催生出以新質(zhì)生產(chǎn)力為核心的全球競(jìng)爭(zhēng)新范式。

2、技術(shù)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)價(jià)值重構(gòu)

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展壯大史，本質(zhì)上是一部技術(shù)創(chuàng)新史。世界一流品牌都是產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

現(xiàn)如今，“中國(guó)智造”正通過技術(shù)突破與品牌升維，打破“低端代工”的刻板印象。

在消費(fèi)領(lǐng)域，以技術(shù)為底色的“中國(guó)智造”結(jié)合各行各業(yè)正在向全球拓展。作為一個(gè)以“連接”創(chuàng)造“價(jià)值”的開放平臺(tái)，本次草根知本合伙人之夜，邀請(qǐng)的眾多企業(yè)在出海上同樣收獲頗豐。專注炒菜機(jī)器人的不停科技聯(lián)合創(chuàng)始人李岳豐表示，通過輸出餐飲數(shù)字化的整體解決方案、先進(jìn)的AI技術(shù)和智能設(shè)備，不停科技幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本70%，助力中國(guó)餐飲企業(yè)在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家擴(kuò)張，前不久完成超千萬(wàn)美元A++輪融資，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。

（不停科技聯(lián)合創(chuàng)始人 李岳豐）

在娛樂服務(wù)領(lǐng)域，微喵虎斑是夜生活互娛科技賽道的領(lǐng)軍者，其聯(lián)合創(chuàng)始人張鈺哲表示，將數(shù)字技術(shù)融入“夜經(jīng)濟(jì)”，通過AI前沿技術(shù)，創(chuàng)建大屏互通和營(yíng)銷功能，能夠幫助酒吧提升用戶體驗(yàn)、沉淀私域客戶、提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、創(chuàng)造新盈利點(diǎn)。據(jù)悉，微喵業(yè)務(wù)遍布全球，為36000 + 酒吧提供整體方案，在酒吧品牌出海之路中發(fā)揮重要作用。

（微喵虎斑聯(lián)合創(chuàng)始人 張鈺哲）

“真出海”，要從“產(chǎn)品輸出”到“品牌打造”

從認(rèn)知空間看，中國(guó)出海企業(yè)開始進(jìn)入以品牌資產(chǎn)沉淀、用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)為核心的全新戰(zhàn)場(chǎng)。

王牌創(chuàng)新創(chuàng)始人王剛認(rèn)為，此前中國(guó)食品企業(yè)出海面臨的最大問題是，海外民眾對(duì)于其品質(zhì)的負(fù)面認(rèn)知，但這不是單一品牌在短時(shí)間內(nèi)可以改變的。他認(rèn)為，中國(guó)食品企業(yè)出海需要頂尖品牌形成合力，長(zhǎng)期對(duì)海外民眾進(jìn)行心智重塑。

幸運(yùn)的是，隨著技術(shù)突破與文化自信覺醒，一批中國(guó)企業(yè)正通過文化破圈的心智影響以及更加本土化的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任，逐步實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的質(zhì)變。

1、文化破圈

最具影響力的“文化破圈”，莫過于生活方式的流行。“China travel”的火爆，讓全世界見識(shí)到了中國(guó)便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也圈了不少粉。

“我們的優(yōu)勢(shì)是把中國(guó)交付的快捷體驗(yàn)傳遞到海外去，我們還有很多中國(guó)形象能傳遞到海外去。”王航認(rèn)為，中國(guó)品牌出海的背后，最重要的是借助國(guó)家形象提升品牌勢(shì)能。

中國(guó)品牌需將文化自信轉(zhuǎn)化為全球影響力，以“中國(guó)體驗(yàn)”重塑海外認(rèn)知。比如，這次分享的另一位嘉賓八馬茶業(yè)聯(lián)席總經(jīng)理王焜恒談到近年來，八馬茶業(yè)以“茶”為媒，搭建對(duì)外交流橋梁，全力投身于世界級(jí)茶品牌的打造。八馬茶業(yè)一方面深入茶葉原產(chǎn)地黃金產(chǎn)區(qū)，遵循傳統(tǒng)技藝，打造名家之作，滿足消費(fèi)者多層次品茶體驗(yàn)。另一方面，積極構(gòu)建中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)協(xié)作體，聚攏行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)筑“非遺好茶”窗口和平臺(tái)。時(shí)至今日，八馬茶業(yè)已走過31個(gè)國(guó)家、81座城市，款待192國(guó)賓客，在全球范圍內(nèi)成功舉辦超100場(chǎng)高端中國(guó)茶全球品鑒會(huì)，不遺余力傳播東方茶韻。

（八馬茶業(yè)聯(lián)席總經(jīng)理 王焜恒）

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok在全球范圍內(nèi)的迅速普及，也為企業(yè)提供了高效傳播的工具。“在過去幾年里，一些中國(guó)品牌（元?dú)馍帧⒔瘕堲~等）借助于中國(guó)企業(yè)熟悉的渠道媒介，在TikTok上進(jìn)行了非常棒的品牌宣傳方式。”王剛?cè)缡钦f。比如，元?dú)馍衷赥ikTok平臺(tái)上與創(chuàng)意美食博主、生活博主、時(shí)尚博主等多領(lǐng)域KOL進(jìn)行本土特色的內(nèi)容合作，與消費(fèi)群體直接互動(dòng)增強(qiáng)了海外消費(fèi)黏性。

草根知本集團(tuán)旗下調(diào)味品賽道企業(yè)川娃子食品，全力打造川調(diào)川味高端智造，其產(chǎn)品包括燒椒醬、缽缽雞調(diào)味料等，具有鮮明四川風(fēng)味，入駐多家海外主流華人超市，包括美國(guó)大中華和好運(yùn)來等線下商超和YAMIBUY和Weee! 等線上購(gòu)物平臺(tái)，成功進(jìn)入海外市場(chǎng)，也在tiktok等平臺(tái)搭建新媒體內(nèi)容矩陣，面向海外流量市場(chǎng)集中輸出“種草”信息，精準(zhǔn)多圈層營(yíng)銷，提升品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度。

2、本土化創(chuàng)新

品牌想要“真出海”，面臨著諸多挑戰(zhàn)。不同國(guó)家之間的語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、用戶需求以及審美偏好存在著顯著差異。因此，品牌必須依據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、服務(wù)模式等多個(gè)維度進(jìn)行深入的本地化調(diào)整，才能在不同國(guó)家的市場(chǎng)中獲得認(rèn)可。

“中國(guó)企業(yè)如果想在美國(guó)市場(chǎng)取得更大的突破，還要建立起針對(duì)主流市場(chǎng)和主流群體的產(chǎn)品創(chuàng)新能力”王剛總結(jié)道“比如將亞洲特色和主流需求相結(jié)合。”他進(jìn)一步舉例：元?dú)馍譃槭裁茨軌虮籆ostco接受？是因?yàn)檫x定了白桃加荔枝的口味組合裝。“Costco里有很多氣泡水，無糖定位也不是元?dú)馍知?dú)有的，但白桃和荔枝口味，是亞洲特色口味，這是很特殊的。”

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立信任的第一觸點(diǎn)，而產(chǎn)品本土化的核心在于“精準(zhǔn)適配”，而“越具地域性的，越具世界性”，既保留品牌核心基因，又深度融入當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景，是出海產(chǎn)品精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的重要一步。

綜上所述，從認(rèn)知空間的角度來看，文化破圈是實(shí)現(xiàn)品牌沉淀的核心要素，而本土化創(chuàng)新產(chǎn)品是達(dá)成目的的關(guān)鍵所在，品牌需以“產(chǎn)品+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)，完成從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的轉(zhuǎn)化，才算完成“真出海”。

小結(jié)

渠道、智造、文化三大支柱，共同構(gòu)筑中國(guó)企業(yè)“真出海”的黃金三角。面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，唯有生態(tài)協(xié)同、長(zhǎng)期深耕，用實(shí)際行動(dòng)踐行“若前方無路，我便踏出一條路”，方能突破“淺海區(qū)”，在深海浪潮中鑄就“中國(guó)品牌”的新航標(biāo)。