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文 / 二風?

來源 / 節點財經?

飲料賽道，是幾乎每個月都在為消費者的新需求創造新產品的“高卷”行業。

消費市場環境的變動、人們飲食需求的更迭以及渠道端的升級重構，都在促使著飲料行業進行著一輪又一輪的重組升級，并推動著參與者們變革自身，跑步進入新的發展周期。

觀察飲品貨架的“你來我往”，就不難發現飲料行業的品類結構正經歷著顯著的重塑——“無糖”系列超越碳酸飲料，成為市場銷售份額的榜首。消費者對健康、清爽飲品的需求日益增長，這也促使新的品類以及新的品牌快速嶄露頭角，并呈現出高速增長的發展態勢。

健康化大潮之下，究竟有哪些品類脫穎而出？切入細分場景、尋找新穎原料，飲品市場的下一代爆款又在哪里？面對貨架競爭，入局者們又如何尋求差異，爭得曝光？

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01 爆款飲品的健康化“起義”

如果仔細觀察便利店的貨架，就不難發現飲料市場的“新排位”正在悄然變化。

無糖茶迅速搶占市場C位，中式養生水快速崛起，“植系”飲品成為熱門爆款……從熱賣單品到產品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產品線布局，并通過精準的渠道擴張策略，鋪開新的市場格局。

根據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》，中國無糖飲料市場規模已達401.6億元，預計到2028年將增長至815.6億元，消費者調研也顯示，54.1%的消費者會選擇購買無糖茶飲，也體現了無糖茶在飲料市場地位的逐步提升。

果子熟了無糖茶 圖源：果子熟了官網

無論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無糖茶這一細分賽道。有數據統計，截至2024年年中，該品類活躍產品就高達480余個，除了康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂等大品牌外，果子熟了、茶小開、讓茶等新興品牌，也通過高密度的產品上新保持著品牌熱度。根據尼爾森IQ的數據顯示，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產品豐富度都創下新高。

但《節點財經》發現，熱鬧過后，無糖茶市場的競爭已愈發緊張，包括東方樹葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創新，外加新入局者眾多導致品牌口味同質化嚴重，消費者對于品牌的辨識度和忠誠度降低，如何突破競爭圈、打造爆品并在消費者心中創建品類心智品牌，成為無糖茶品牌們必須要考量的問題。

除了無糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養生水”正在成為消費者的新“水替”，吸引大批年輕消費者青睞的同時，也在飲料市場掀起了新風口。

元氣森林“好自在”系列??圖源：元氣森林旗艦店

早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見地放在玻璃瓶礦泉水中，在當年社交平臺上獲得了廣泛的討論。隨后2023年，元氣森林推出“元氣自在”系列產品（后改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水、綠豆水、紅豆薏米水等），新創品牌N12推出加入廣東新會陳皮、溫縣鐵棍山藥等養生食材的風味水，擴展了新的口味類型。

2024年中式養生水品類全面爆發，據數據統計，僅上半年的入局企業數量就超過過去6年的總和，前三季度新增產品已高達243個。業內對該品類有一組樂觀的預期——預計未來五年的復合增速將超過88%，到2028年市場規模有望超過100億元。

一位飲料行業分析師告訴《節點財經》，目前中式養生水的單瓶售價，位于5-6元左右，主力消費市場以一線、新一線城市為主。低線城市市場尚未完全打開，大多消費者仍以養生壺自煮或沖泡飲用場景為主。

有分析報告指出，養生水品牌的發跡與大渠道的“強推”不無關系，比如「可漾」上市時，7-11便作為主力渠道進行推廣，后又入駐嗨特購等量販折扣零食店，快速打開了市場。「元氣好自在」、「好望水」則與盒馬等平臺商家建立緊密的合作關系，也有更多新興品牌通過直播電商自建渠道，快速闖入了消費者的視野。

關于養生水的口味創新，各個入局品牌也在快速實踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嘗試“中式養生水+雞尾酒”的結合。《節點財經》認為，中式養生水目前正處于市場發力的高速增長階段，隨著消費者需求的多樣化演變，這一細分品類有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。

與“中式養生水”類似，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖、營養豐富等特點，在內容電商中逐漸成為消費者的新寵。椰子水、樺樹水等作為其中的熱門品類，市場規模也得到了快速增長。

根據「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場2024-2028》的報告，全球植物水市場預計將在2028年增長12.7億美元，在預測期內以19.64%的復合年增長率加速增長。

林源春樺樹汁??圖源：林源春旗艦店

比如椰子水，內地消費市場正在高速擴容，預計2025年市場規模將超越10億元關口。包括「東鵬飲料」、「天地壹號」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢。另外在內容電商中，白樺樹汁也作為植物水市場的新寵，包括林源春、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹汁飲料。

但《節點財經》發現，新興植系飲料相比于已形成規模的飲料品類，在供應鏈端和品牌端有著明顯的劣勢。比如原料受地域生產依賴明顯，導致生產成本上升以及產能受限，另外消費者端對于小眾植系飲品品類的教育成本也相對較高，隨著流量采買的減弱，品牌勢能也會隨之跌落。

以抖音樺樹水頭部品牌「林源春」為例，根據蟬媽媽數據顯示，其月銷售額在2024年4月至7月可維持在1000萬元以上，但隨后便持續下滑，9月已降至500萬元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類排行榜第1名，下滑至71名。

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02 渠道變革，品牌們擠上餐桌

一個不爭的事實是，過去飲料品牌們所依靠的“上新戰略”，其影響效能正在逐步下降。

據數據統計，2023年飲料市場售賣的3000余款新品中，月銷售額破千萬的新品僅有6個（2021年時有41個），達到百萬級別的新品數量則為81個（2021年時有228個），2024年上半年，這兩個數字分別只有2個和36個。

在近場小業態渠道中，包括賣場、連鎖超市、社區超市、小賣鋪等都出現了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也經歷了新品效能增速放緩，對于飲料商們而言，通過不斷推出新品實現銷售增長，將變得愈發困難。

《節點財經》認為，在新品增長效能逐步縮水的情況下，飲料品牌們尋找未被充分利用的細分渠道，并提升單品在渠道內運營效率，比以往顯得更加重要。上述飲料行業分析師告訴《節點財經》，飲料品類的線下渠道增長，主要靠近場小業態所貢獻，雖然線上渠道增速更快并為品牌增長提供了一定的補充，但線下渠道依舊是銷售的重心。

?“渠道是品牌的生死線”——這是被飲料行業所承認的共識。隨著線下市場的競爭加劇，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭奪的“新陣地”。

根據艾媒數據中心的數據，餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來越多飲料品牌進入市場的重要場景和渠道。

大窯嘉賓 圖源：大窯官微

以老牌區域飲料品牌「大窯」為例，其在渠道選擇上首先就進行了差異化布局，起先并沒有選擇被眾多碳酸飲料所爭搶的零售渠道，而是與餐飲場景深度綁定，憑借較低定價，逐步滲透燒烤店、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據大窯官方披露數據顯示，85%以上的產品銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

另外比如「柚香谷」依靠其招牌雙柚汁產品，在2023年實現了近6億元的銷售額，包括「好望水」、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國打響了品牌知名度。

《節點財經》分析，2025年餐飲渠道依然會成為飲料品牌們爭相搶奪的對象，其主要優勢也較為明顯——首先，無論主打功能、佐餐、健康等類型的飲料產品，在餐飲場景中都能找到合適的品牌推廣機會，更易實現在消費者端的品牌定位。其次，在品牌新品測試階段，依據不同類型、不同地域的餐飲渠道，可以快速評估不同消費者對于新品的口味反饋及復購情況，幫助品牌提供更行之有效的區域市場決策。

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03 “大塊頭”擠占貨架

從2024年夏季開始，“大塊頭”包裝便紛紛涌上貨架，用絕對的體積吸引著消費者的目光。

《節點財經》觀察發現，比如「統一海之言」電解質飲料上新了900ml裝、「元氣森林燃茶」也在大力推廣900ml的分享裝、以及「外星人電解質水」也擴容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿了便利店貨架的最底層。

在尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告中提出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料，成為行業中近年來的新增長點。這一包裝規格在所有售賣包裝規格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，按照細分品類來看，功能飲料增長了213%，即飲茶增長了105%，而碳酸飲料也增長了101%。

三得利無糖茶系列 圖源：三得利官微

從這組數據中不難看出，大包裝正從果汁、碳酸飲料這樣的常見品類，擴充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比于前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類更熱衷的規格，包括元氣森林、東方樹葉、茶小開、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規格的包裝。

大包裝的顯著賣點，在于性價比。在消費者對價格敏感的當下，“加量不加價”成為最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包裝也滿足了消費者的兩類實際需求，其一是對飲用水的替代，有數據顯示，越來越多的消費者習慣用包括低糖、無糖茶飲以及電解質功能飲料替代純凈水，在健康無負擔的同時，也能收獲更多的豐富口感。其二是針對運動健身等特殊場景，大包裝更易滿足消費者的特定用水需求。

相比于無限展示、以流量為主導的電商平臺，提供有限位置和講求復購率為主導的線下零售商，他們的選擇更能反應飲品消費的主流傾向，以越來越多大規格包裝的上架，也能體現該系列包裝在消費市場的歡迎程度。

不過一個有意思的現象是，與健康功能飲品的大規格包裝正相反，在電商統計的飲料銷量排行TOP10榜單中，3-4個席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費對比。

*題圖由AI生成