藍鯊導讀：4.9億二次元用戶如何被野蠻生長的IP衍生品“收割”？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

首個非遺春節，最火爆的現象莫過于“魔童哪吒，鬧遍全球”。

據貓眼專業版，截至目前，電影《哪吒之魔童鬧海》累計票房（含點映、預售及海外票房)突破137億元，跨越《獅子王》《侏羅紀世界》《頭腦特工隊2》，已位列全球影史票房第8，較《蜘蛛俠：英雄無歸》僅相差4億元。

（來源：貓眼）

在銀幕之外，《哪吒》系列的衍生品市場同樣火爆。泡泡瑪特聯名盲盒全網斷貨，隱藏款“敖丙版哪吒”在二手平臺溢價近10倍，即便如此，很多網友表示根本買不到。

在北京三里屯泡泡瑪特店內，《哪吒2》“天生羈絆”系列手辦盲盒展示柜上已經掛上了“售罄”的標識。該系列盲盒手辦包括8個常規款和1個隱藏款，單個售價為69元，整套售價為552元。工作人員告訴透露，店內只有展示品（非賣品），沒有現貨，補貨時間也難以確定。

而泡泡瑪特APP的線上預售提醒顯示，預計到6月15日0時起，才能開始發貨。有觀眾調侃“等到貨時，電影都下映了。”

數據顯示，《哪吒2》與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒上線8天即突破千萬銷售額；靈動創想推出的相關盲盒公仔銷量突破41萬件，多地出現斷貨情況；杰森娛樂旗下的集卡社6日表示哪吒聯名系列收藏卡全渠道銷售額突破1億元……

事實上，除了哪吒2，今年春節檔的多部影片衍生品合作中，二次元相關周邊開發數量均出現了明顯提升。比如，《唐探1900》同樣也都與泡泡瑪特合作推出聯名手辦盲盒，接下來《封神第二部》的主題“一番賞”也將發售，早已打入低齡觀眾市場的《熊出沒》深知“抽卡大戶”學生群體的需求，最近兩年在新片上映后均配合發售正版授權電影收藏卡。

“谷子經濟”與二次元文化這股風潮愈演愈烈，一些相關公司的業績也得以高速增長。泡泡瑪特2024年上半年實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。名創優品前三季度總營收122.8億元，同比增長22.8%，海外業務收入突破45億，同比增長41%，調整后凈利潤19.3億元，調整后凈利率15.7%。

但不容忽視的是，在IP衍生品火爆的背后，存在著諸多消費陷阱。

盜版泛濫，知識產權侵權

據多家媒體報道，《哪吒2》相關IP授權費已經漲到了900萬，未來很可能會突破千萬。據不完全統計，目前在食品領域拿下商業合作的有蒙牛、YogurtDay，科技領域有榮耀手機，互聯網平臺有QQ音樂、淘寶、搜狗輸入法、微博等，潮玩領域有泡泡瑪特、萬代、iFoodtoy、集卡社、卡游、造點新貨、Funcrazy、SHFiguarts、靈動創想、森羅萬象等。哪吒目前公開的合作品牌有二十余家，按照每家平均500萬核算，光是授權費用就賺了一個億。

值得注意的是，隨著電影的火爆，片中人物形象的冰箱貼、鑰匙扣、小掛件等盜版產品在電商平臺也盛行。筆者注意到，有關《哪吒之魔童鬧海》的侵權客體范圍十分廣泛，有美術作品的復制侵權，還有打著 “二創”旗號的侵權行為以及衍生品盜版。在拼多多搜索，可以發現商家售賣的哪吒、敖丙、石磯等角色手辦、冰箱貼，價格明顯低于正規商品授權合作方的價格（比如，哪吒2系列手辦盲盒售價3-9元不等）。

（來源：淘寶）

“目前的確深受盜版困擾，在電商平臺，有廠家以更低價格銷售和我們一模一樣的產品，也打上了我們的logo。我們已經成立了法律團隊進行取證，并聯系了知識產權中心向平臺發函，已經舉報了50多個店鋪。”湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長助理楊振麟表示。據悉，該公司早在去年就花了200萬買下了相關授權。

事實上，IP衍生品盜版現象屢見不鮮。2024年3月，紅星新聞等多家媒體曝光，上海多家夾娃娃機商鋪存在大量涉嫌侵權的迪士尼、三麗鷗、寶可夢系列等知名 IP 玩偶。這些玩偶多數為 “三無” 產品，沒有規范的生產和授權信息，侵犯了正版商家的知識產權。

價格虛高頻現

以目前最火爆的泡泡瑪特天生羈絆系列盲盒為例，小紅書上，全套8只裝價格炒到了2980元，并且還不是現貨，賣家“6月中下旬到貨后轉手”。原價69元的藕粉哪吒款則賣到了656.8元，幾乎漲了10倍！

（來源：泡泡瑪特）

一些業內人士表示，由于IP市場充滿不確定性，沒人能保證某個IP一定會火的情況下，官方授權的衍生品往往采取預售或眾籌的模式，便于合理安排生產，降低庫存風險。此外，正版的IP衍生品需經過復雜的授權和監修流程，才能推向市場。這些因素都讓正版周邊商品難以在短時間內大量供貨。然而，電影的熱度往往具有窗口期效應。在電影熱度爆發的短時間內，市場對衍生品的需求暴增，而此時官方產品還處于眾籌或預售階段，無法立即供貨，比如泡泡瑪特的哪吒2周邊，缺貨自然導致價格被炒高。

而一些IP衍生品的價格虛高，則可能來自于商家的運營策略。之前，肯德基推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”。根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現概率是1：72。如此低的“抽獎概率”，通常需要消費者不斷購買，甚至消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐。造成食物巨大浪費。消協不得不出來發話，批評肯德基限量款盲盒以“饑餓營銷”手段刺激消費，后來這款活動就消失了。

虛假宣傳盛行

在IP熱潮下，一些商家利用IP的影響力進行營銷活動，從中謀取暴利。近期，一家來自廣東深圳的金包銀首飾工廠推出的“哪吒同款”乾坤圈手鐲售價2000多元。在詳情介紹中，商家不僅用了“哪吒同款”，還用了《哪吒》系列電影的劇照。客服人員稱，“哪吒同款金包銀手鐲”的爆火是從2月7日開始的，現已售賣上百單。但問及該款手鐲用了《哪吒》電影中的乾坤圈花紋設計是否獲得版權方授權，客服人員坦言“沒有”。

實際上，這種現象在業內并不罕見。此前，西安市某酒業公司和西安市某商貿公司在某眾籌平臺，以“長安十二時辰”為關鍵字，為其新推出的一套六款不同風味的黃酒產品發起眾籌項目。在眾籌項目介紹頁面中，可以看到“長安十二時辰”書法字樣的宣傳文字，以及一系列古裝造型卡通人物，因此被熱播劇《長安十二時辰》出品方告上法庭。

（來源：陜西法制網）

法院經審理，最終依法作出宣判，被告西安市某酒業公司和西安市某商貿公司在判決書生效后，立即停止對原告某文化傳播有限公司的不正當競爭行為，停止使用、生產、銷售、宣傳帶有“長安十二時辰”字樣及與《長安十二時辰》電視劇中相似人物卡通形象的混淆商品，并于判決書生效后10日內連帶賠償原告某文化傳播有限公司經濟損失及合理維權開支31010元。

質量問題難掩

隨著《哪吒2》的熱映，其衍生品市場異常火爆，但部分正版周邊產品因趕工導致質量下降。例如，有消費者反映，泡泡瑪特盲盒的敖丙頭角有瑕疵、“戰斗哪”、脖子斷裂、產品塑料感強等問題，嚴重影響了消費者的使用體驗。甚至有些產品可能使用廉價塑料或含刺激性氣味的材料，存在安全隱患，威脅消費者健康。

此前，電影《流浪地球2》的官方周邊眾籌項目在短時間內籌款破億，但部分產品因質量問題引發消費者投訴。例如，周邊出品方賽凡科幻空間的數字生命卡模型細節粗糙、材質廉價等問題頻發。有粉絲將“升級后”的模型將眾籌時期的圖片進行對比，很快發現了數字生命卡周邊存在兩方面的調整：一是產品材質由鋁合金換成了鋅合金；二是讀卡器接口從USB 3.0改成2.0。

（來源：《流浪地球2》周邊）

一位業內人士表示，數字生命卡被悄悄調整的原因，并不難推測。昔日賽凡在造點新貨發起的模型周邊眾籌，目標金額僅為10萬元，可8天后，眾籌金額突破1億元。超出預期1000倍的眾籌成績，為項目帶來的生產、品控壓力可想而知。另一方面，IP衍生商品的確又應當重視時效性，為了按時交付，以及規避工廠在制作流程和品控方面可能出現的問題，便選擇默默更換材質。原以為能得到粉絲們的體諒，未曾想粉絲們寧愿選擇延長等待時間，也不想拿到“貨不對板”的商品。

小結

《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2023年，中國泛二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶為1.2億人；預計到2026年，中國泛二次元用戶規模將進一步增長至5.2億人。龐大的人群背后，是規模更加龐大的消費市場。

據艾媒咨詢統計數據顯示， 2023年中國“谷子經濟”市場規模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，未來數年谷子經濟市場規模將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

中國IP衍生品市場正處于“野蠻生長”階段，不免滋生出各種問題。未來，IP衍生品行業如何轉向規范化、可持續化發展，實現內容價值與商業價值的雙贏，或許是一項艱巨的任務。