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文 / 五行?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

20年前，深圳華強(qiáng)北的檔口老板們，8塊錢進(jìn)一根數(shù)據(jù)線，反手往eBay上一掛，就能賣14.99美元。

這就是中國第一代跨境電商人的生存法則：用信息差和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把“代工貨”貼上海外標(biāo)簽，賣到全球各地，賺得盆滿缽滿。

很多人覺得這是一種只聚焦于低端供應(yīng)鏈吃價(jià)差的粗暴外貿(mào)，只不過把渠道從線下搬到了線上，從大型外貿(mào)公司變成了大型電商平臺(tái)而已。

但總有人在嘗試跳出“低端內(nèi)卷”。

2011年，前谷歌軟件工程師陽萌在美國加州注冊(cè)“Anker”品牌，隨后將公司搬到深圳，于是有了后來在美國一度爆火的消費(fèi)電子龍頭安克創(chuàng)新。

2024年前三季度，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營收164.5億元，同比增長近40%。

從改造筆記本電池，到年?duì)I收近200億、市值超600億的上市公司，它的故事，可以稱之為從“給世界代工”到“為世界創(chuàng)造”的逆襲傳奇。

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01 從信息差套利到消費(fèi)電子龍頭

2020年秋天，蘋果取消iPhone附贈(zèng)充電器的決定引發(fā)全球熱議。當(dāng)果粉們涌向官網(wǎng)搶購配件時(shí)，一個(gè)陌生的中國品牌突然闖入視野——Anker的充電器不僅出現(xiàn)在蘋果直營店，還成為唯一獲得MFi認(rèn)證的大陸廠商。自此，安克創(chuàng)新才逐漸走進(jìn)人們的視野。

但其實(shí)，這家公司的崛起早有伏筆。

2011年陽萌創(chuàng)立安克創(chuàng)新時(shí)，iphone4已上市一年，智能手機(jī)市場(chǎng)正經(jīng)歷換機(jī)潮，很多人面臨新舊充電頭不兼容的問題。陽萌敏銳地捕捉到機(jī)會(huì)，推出兼容蘋果以及安卓系統(tǒng)的"萬能充"，并憑借國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將成本壓縮，以遠(yuǎn)低于官方充電器的定價(jià)，首月銷售額就突破百萬美元。

事實(shí)上，這種在原廠和白牌之間找精準(zhǔn)定位的策略，陽萌早已是“熟練工”。最開始入駐亞馬遜時(shí)，陽萌發(fā)現(xiàn)有兩類筆記本電池排名靠前：一是賣70-80美元的原裝電池，二是賣10-20美元的白牌電池，不過陽萌認(rèn)為這兩者都不是最好選擇，前者太貴，后者品質(zhì)太差。

在研究了成本結(jié)構(gòu)后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了30-40美元的中端電池，以同等品質(zhì)更低價(jià)，上線三個(gè)月就沖上亞馬遜暢銷榜，這為品牌積累了首批忠實(shí)用戶。?? ?

圖源：安克創(chuàng)新官網(wǎng)

之后就是安克創(chuàng)新借亞馬遜和蘋果的勢(shì)快速在海外崛起的故事。

從2012年起，安克創(chuàng)新就是亞馬遜各大平臺(tái)“Best Seller”，在美國亞馬遜的銷量僅次于蘋果官方排名第2，在日本亞馬遜位居消費(fèi)電子品類單品銷量榜首。

安克創(chuàng)新也在這個(gè)過程中找到了“財(cái)富密碼”。

一個(gè)就是圍繞充電場(chǎng)景做各種“微創(chuàng)新”。

比如2013年推出的PowerIQ芯片，實(shí)現(xiàn)了同一充電口支持所有設(shè)備的快充功能，成為了充電行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，保持至今。

2014年問世的五口桌面充電站，在當(dāng)時(shí)市面上普遍都是單口或兩口充電設(shè)備的情況下，亦是創(chuàng)新之舉。

2018年，它將航天材料氮化鎵（GaN）率先引入消費(fèi)電子，推出全球首款口袋式30W充電器。這個(gè)重量56克的小方盒，不僅能讓iphone x在一小時(shí)滿電，還改進(jìn)了傳統(tǒng)快充的散熱問題。當(dāng)時(shí)在數(shù)碼圈還一度掀起了測(cè)評(píng)熱。

比如充電頭網(wǎng)的@yubeii博主在使用該充電器測(cè)試給不同品牌手機(jī)、平板、電腦、移動(dòng)電源充電后，稱“氮化鎵元器件的使用，讓充電器在體積與性能上可以同時(shí)兼顧”“如果對(duì)品質(zhì)做工有所要求，ANKER PowerPort Atom PD 1 GaN充電器是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”

名為@lijinghai的博主則干脆拆開充電器，對(duì)內(nèi)部器件做了全方位測(cè)評(píng)之后，給出了“產(chǎn)品的用料講究、設(shè)計(jì)巧妙、做工精細(xì)，滿滿黑科技”的評(píng)價(jià)。

到了2024年，?新品Anker Prime 借助AI 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別并動(dòng)態(tài)監(jiān)控不同設(shè)備的充電標(biāo)準(zhǔn)和充電狀態(tài)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充電場(chǎng)景再被拓寬。

而另一個(gè)“財(cái)富密碼”則是緊跟蘋果接口做適配產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。

2019年3月，安克創(chuàng)新推出了業(yè)界首款第三方USB-C to Lightning MFi數(shù)據(jù)線，并經(jīng)歷了三個(gè)月的嚴(yán)苛測(cè)試，成為第一家通過蘋果官方認(rèn)證的配件商，并在一個(gè)月后，進(jìn)駐了Apple Store。

并且安克創(chuàng)新還跟在iPhone后面打廣告，用戶前腳剛搜iPhone，后腳安克創(chuàng)新就彈出來了：感興趣 iPhone手機(jī)？我這有配件哦！

由此安克創(chuàng)新得以快速發(fā)展。

不過消費(fèi)電子產(chǎn)品常常速生速死，靠信息差套利終究不是長久之計(jì)，于是從2015年起，安克創(chuàng)新開始擴(kuò)品類提前布局。

在品類的選擇上，安克創(chuàng)新在財(cái)報(bào)中多次提到"淺海戰(zhàn)略"——選需求存在但尚未飽和的賽道。

比如掃地機(jī)器人市場(chǎng)，它避開基礎(chǔ)清掃功能的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇給掃地機(jī)器人增加自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗拖布等創(chuàng)新功能，其Omni智能掃拖機(jī)器人一經(jīng)推出，就成為增速前三的新銳品牌之一。

在智能安防領(lǐng)域，安克創(chuàng)新避開攝像頭紅海，專注門窗傳感器等細(xì)分品類，以長續(xù)航、磁吸安裝等優(yōu)勢(shì)在亞馬遜美國站長期占據(jù)Best Seller前列。

在儲(chǔ)能領(lǐng)域，針對(duì)戶外愛好者，它推出了太陽能充電寶；面向家庭用戶，開發(fā)能儲(chǔ)存10度電的陽臺(tái)儲(chǔ)能系統(tǒng)，主打錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

目前，安克創(chuàng)新已有充電儲(chǔ)能類、智能創(chuàng)新類、智能影音類三大品類產(chǎn)品，三者的營收占比分別為49.1%、25.9%、24.5%，并形成了 Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 六大品牌矩陣，分別對(duì)應(yīng)充電儲(chǔ)能、掃地機(jī)和安防、無線耳機(jī)、激光投影設(shè)備、3D打印機(jī)、智能辦公音視頻硬件等產(chǎn)品，多元化進(jìn)行得如火如荼。

但是安克創(chuàng)新96%的業(yè)務(wù)都在海外，想要在復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，僅靠渠道和品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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02 全球化，也是本土化的藝術(shù)

在蘋果總部庫比蒂諾店里，Anker MagGo 3磁吸充電器憑借航空級(jí)鋁合金機(jī)身和精準(zhǔn)磁吸技術(shù)，成為最吸睛的第三方配件之一。它不僅支持40W磁吸快充，還能智能分配功率，被數(shù)碼發(fā)燒友稱為"最值得買的蘋果配件"。

Anker MagGo 3-in-1圖源：亞馬遜官網(wǎng)

事實(shí)上，歐美地區(qū)一直是安克創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在2023年?duì)I收貢獻(xiàn)中，北美占47.8%，歐洲占21%，兩者合計(jì)占比近七成。有調(diào)查顯示，在歐美，每100人中就有30人知道Anker這個(gè)品牌。

很多用戶還是忠實(shí)粉絲。

在亞馬遜的Anker Store里，放眼望去，不少產(chǎn)品綜合評(píng)分都在4.5分以上（滿分5分）。

比如在前述Anker MagGo 3-in-1的2593條評(píng)價(jià)中，有77%的用戶給出了5分好評(píng)。

其中有一位叫@Larry C的用戶這樣寫道：“一直信任Anker，這款3合1磁性安全充電支架就是原因之一。我過去購買的所有Anker產(chǎn)品都是頂級(jí)品質(zhì)，包裝精美，幾乎就像 Apple包裝他們的產(chǎn)品一樣。” ? ?

“總而言之，我已經(jīng)學(xué)會(huì)在尋找配件、電池、充電器、電纜和其他配件時(shí)選擇 Anker 作為值得信賴的產(chǎn)品。”

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

那么為什么一個(gè)國內(nèi)消費(fèi)電子配件廠商能得到國外用戶如此青睞？

這里就不得不提安克創(chuàng)新的本土化藝術(shù)了，簡單來說就是因地制宜+文化適配。

先來看因地制宜。

歐美用戶在意品質(zhì)和科技感，安克創(chuàng)新就通過磁吸充電的便捷性和航空鋁材的質(zhì)感，提升用戶體驗(yàn)，獲得技術(shù)溢價(jià)。因此高端充電設(shè)備，比如售價(jià)100多美元的Anker MagGo3-in-1在歐美市場(chǎng)很受歡迎。

但在東南亞市場(chǎng)，用戶偏好完全不同：當(dāng)?shù)財(cái)?shù)碼市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有歐美國家那么發(fā)達(dá)和成熟，用戶更多關(guān)注性價(jià)比和實(shí)用性，比如產(chǎn)品的電池壽命、售后服務(wù)等綜合體驗(yàn)。同時(shí)東南亞年輕人口眾多，他們追求時(shí)尚多彩的設(shè)計(jì)，也重視多功能的產(chǎn)品特性。

安克創(chuàng)新東南亞團(tuán)隊(duì)曾談到：Soundcore音箱耳機(jī)和更具有性價(jià)比的Anker充電產(chǎn)品已在當(dāng)?shù)乜焖僭鲩L。

Soundcore熱銷耳機(jī)，核心賣點(diǎn)除了產(chǎn)品能夠適應(yīng)各類環(huán)境的主動(dòng)降噪，強(qiáng)勁的Bass音質(zhì)效果之外，也具有多功能特點(diǎn)：充電盒做了二合一的設(shè)計(jì)，可以兼具手機(jī)支架功能。

而Anker充電產(chǎn)品的價(jià)格官方雖沒有公布過，但按照IDC《2024年全球移動(dòng)電源市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，東南亞市場(chǎng)平均售價(jià)約70?100美元，那有理由推斷，東南亞的用戶可以以更低的價(jià)格享受到安克創(chuàng)新的技術(shù)紅利。

這就很好地平衡了品牌在全球化過程中技術(shù)溢價(jià)和成本控制之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)方式主要是通過"技術(shù)模塊化+供應(yīng)鏈彈性"。

具體而言，核心的氮化鎵芯片和PowerIQ協(xié)議，安克創(chuàng)新堅(jiān)持自主研發(fā)，以建立技術(shù)壁壘；非核心部件則全球采購、區(qū)域分包，以降低成本。比如，安克創(chuàng)新在越南建工廠，人力成本約為深圳的1/3~1/2。

由此，安克創(chuàng)新在不同市場(chǎng)層級(jí)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)普惠，既保證了高端產(chǎn)品的利潤空間，又讓中端產(chǎn)品具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

再來說說文化適配。

在為安克創(chuàng)新貢獻(xiàn)了14.2%營收的日本消費(fèi)者眼里，節(jié)日儀式感很重要，安克創(chuàng)新便推出“季節(jié)限定設(shè)計(jì)”，提升品牌親和力。

在德國，安克創(chuàng)新的部分產(chǎn)品說明書會(huì)加注俚語指南，電源插孔也會(huì)預(yù)置本地標(biāo)準(zhǔn)接口。

在中東地區(qū)，每年3、4月份的齋月期間有懸掛裝飾品的習(xí)俗，安克創(chuàng)新推出可懸掛充電支架，既滿足功能性需求，又融入文化符號(hào)。

這些本土化的做法，又平衡了文化認(rèn)同和商業(yè)效率之間的矛盾，為安克創(chuàng)新積累了不少海外用戶。

2023年，安克創(chuàng)新在歐洲、日本和中東市場(chǎng)的營收分別提升了30.1%、38.5%和19.2%。

但消費(fèi)電子領(lǐng)域向來技術(shù)更迭飛速，海外市場(chǎng)更是瞬息萬變，很多企業(yè)即使明白本土化的重要性，但深耕多年依然沒有跑通商業(yè)路徑，安克創(chuàng)新卻能后來居上，原因何在？

其實(shí)道理也很樸素，就是所謂的產(chǎn)品第一性原理，即保持對(duì)用戶需求的敏感且快速迭代，只不過在實(shí)現(xiàn)方式上安克創(chuàng)新比別的公司更有前瞻性。

陽萌在早期就讓團(tuán)隊(duì)使用VOC（客戶之聲）系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析亞馬遜評(píng)價(jià)，以降低差評(píng)率。

同時(shí)，他還沿用了硅谷的"關(guān)燈測(cè)試"方法：即每周關(guān)閉不同功能模塊觀察用戶行為，由此催生了多項(xiàng)微創(chuàng)新，比如可承受1.5噸拉力的"拉車線"、僅口紅大小的Anker Nano II充電寶.......

2022年初，安克創(chuàng)新分析亞馬遜2000條用戶評(píng)論后發(fā)現(xiàn)，比起又貴安裝又復(fù)雜的傳統(tǒng)儲(chǔ)能設(shè)備，消費(fèi)者需要的是"自己安裝、成本可控"的家用儲(chǔ)能方案。于是推出模塊化儲(chǔ)能系統(tǒng)，支持用戶自主安裝，降低了用戶購入成本，由此“殺”入陽臺(tái)儲(chǔ)能細(xì)分賽道。

還有前述掃地機(jī)品牌Eufy，選擇在美國家庭偏好的高吸力、高清潔力上發(fā)力，無線耳機(jī)則圍繞音質(zhì)、降噪、續(xù)航三大用戶核心需求迭代，每一個(gè)需求都踩得“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。

2024年，安克創(chuàng)新第八次入選凱度“中國全球化品牌50強(qiáng)”，也讓我們看到：技術(shù)創(chuàng)新不一定非要顛覆，也可以通過精準(zhǔn)的需求洞察、持續(xù)的產(chǎn)品迭代與文化適配，在不同市場(chǎng)建立獨(dú)有的價(jià)值坐標(biāo)系，通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)贏得用戶。

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03 挑戰(zhàn)與突圍

在全球化征程中，安克創(chuàng)新過去無疑交出了漂亮的成績單，但如今面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)也不容忽視。

首先，就是充電業(yè)務(wù)的周期性風(fēng)險(xiǎn)。

2023年財(cái)報(bào)顯示，安克創(chuàng)新充電儲(chǔ)能業(yè)務(wù)占比49.1%，是其絕對(duì)支柱。

但在原廠和白牌中間“討生活”的安克創(chuàng)新，其定價(jià)深受原廠定價(jià)的影響。一旦蘋果配件提價(jià)或降價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響到安克創(chuàng)新的利潤空間。同時(shí)，如果蘋果生態(tài)的MFi認(rèn)證提高標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)對(duì)安克創(chuàng)新的核心業(yè)務(wù)造成重要影響。

面對(duì)這一局面，安克創(chuàng)新選擇雙線突圍。

技術(shù)端加速氮化鎵專利布局。

2024年前三季度，安克創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用同比激增50.8%；截至2024年上半年，其在全球累計(jì)取得專利授權(quán)1902件。安克創(chuàng)新正嘗試以專利護(hù)城河抵御技術(shù)封鎖。

品類端則加速拓展儲(chǔ)能、3D打印等新興賽道。

最新的消息是，安克創(chuàng)新已獲得了中國證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，計(jì)劃發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募資不超過11.05億元，其中超過2億元將投入到便攜及戶用儲(chǔ)能產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目中。

然而，儲(chǔ)能領(lǐng)域面臨LG、Sonnen等老牌玩家、特斯拉等技術(shù)大佬的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，并非一片坦途。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》從儲(chǔ)能行業(yè)相關(guān)人員處了解到，海外消費(fèi)者安裝家庭用光伏儲(chǔ)能系統(tǒng)成本高昂，在歐洲可能需2萬歐元，美國則是3萬美金起步，從購買、安裝、貸款到后期維護(hù)的決策過程頗為復(fù)雜。

并且特斯拉推出的家用儲(chǔ)能電池Powerwall，截止2024年2月，全球安裝量已突破60萬臺(tái)，安克創(chuàng)新與之相比，在戶用儲(chǔ)能的布局與銷售量上仍處于早期階段，未來還需在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面發(fā)力。

其次，渠道單一帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜作為安克創(chuàng)新海外市場(chǎng)的"生命線"，貢獻(xiàn)了57.1%的營收，但2021年亞馬遜的合規(guī)審查，曾讓安克創(chuàng)新合規(guī)成本激增。

這種結(jié)構(gòu)性依賴如同懸頂之劍，時(shí)刻提醒著安克創(chuàng)新要提升自主可控能力、抵御平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。

所以安克創(chuàng)新近年來開始建設(shè)獨(dú)立站。2023年其獨(dú)立站收入同比增長83.9%，占總營收的7.1%，但和亞馬遜相比，差距依然很大。

除此之外，安克創(chuàng)新氮化鎵芯片與環(huán)保包裝的推廣，也在推高產(chǎn)品成本。

氮化鎵芯片由于材料特性、制造工藝復(fù)雜度以及技術(shù)門檻等原因，相比于傳統(tǒng)快充芯片，成本要高出數(shù)倍。

而安克創(chuàng)新將生物基和再生材料（PCR）應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也增加了成本。

2023年，安克創(chuàng)新采購成本同比增加9.5%，看來未來它還需要通過技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模化不斷降本增效。

但挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存。

回看安克創(chuàng)新的發(fā)展史，不難看出這是一家極有品牌韌性和創(chuàng)造力的企業(yè)，它能在不確定性中找到確定性，最終通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打破陳規(guī)，甚至重新定義標(biāo)準(zhǔn)。

都說三流的公司做產(chǎn)品，二流的公司做品牌，一流的公司做標(biāo)準(zhǔn)，安克創(chuàng)新的出海之路，為中國企業(yè)提供了很好的范本。

這也讓我們對(duì)中國企業(yè)未來的全球化之路，充滿期待！