文 / 三生?

來源 / 節點財經?

近年來，隨著文旅行業的持續火熱，中國在線旅游市場（OTA）不斷向縱深發展，規模已然突破萬億大關。而相比國際同行，在這場萬億盛宴背后的現象更值得玩味：當Airbnb房東為15%的傭金咬緊牙關，Booking集團因18%的抽成遭歐洲監管重罰時，中國的OTA平臺卻能在國際同行傭金率的"三分之一價格帶"中穩健增長，帶給商戶更高經營效率的同時，不斷提升用戶體驗。

其實，在《節點財經》看來，這是一場關于技術與商業的極限平衡術。抖音用直播間重構流量分配，美團用即時零售反哺酒旅生態，攜程的AI客服在凌晨三點解決90%的客訴——這些看似無關的技術突破，實則構建起中國OTA獨有的價值創造體系：在現有傭金結構下，通過技術密度與生態協同，讓每1%的抽成創造3倍于國際同行的商業價值。

通過AI大模型、動態定價系統和生態化服務，中國OTA正重新定義平臺經濟的價值分配邏輯，為商戶和用戶創造遠超傭金成本的增量價值。

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01 對比國內外OTA平臺，有什么根本不同？

眾所周知，OTA平臺是旅游行業匹配供給與需求的第三方服務商，而中外OTA平臺傭金率有著顯著差距。據2024年最新的財報顯示，國外三家OTA巨頭Booking、Expedia、Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。

相比之下，國內OTA平臺代表之一的攜程最新的綜合傭金率為4.4%，僅為國際同行的三分之一；同程的綜合傭金率為6.5%，也不足一半。

國際OTA平臺傭金率計算

這種情況由來已久，而從整體來看，國內OTA行業傭金率更低，平臺與旅業商家之間的關系更為健康。那么，是什么原因導致國內外OTA傭金率相差如此之大？要回答這個問題，需要從三個方面進行解析。

首先，競爭倒逼讓利，國內旅游業市場競爭的激烈程度遠超國外同行。當國際OTA巨頭靠著12%以上的傭金率躺賺時，中國同行卻不得不在“地獄模式”中尋求殺出血路。為爭奪商家，平臺不得不將傭金率壓至國際水平的“地板價”，甚至推出“免傭季”“階梯返傭”等柔性策略。

相比國內OTA平臺，國外巨頭之所以能夠收取更高的傭金，在于其在線旅游市場起步早，發展更為成熟，市場集中度更高。其中，Booking、Expedia和Airbnb三巨頭橫跨多個國家，具有一定的壟斷地位。所以，我們才會看到歐盟等國家和地區經常敲打三家巨頭，在監管上遏制其壟斷發展。

其次，在運營成本方面，國外OTA平臺的成本更高。從人工成本到研發投入，從一線客服人員到后臺管理人員，其薪資均高于國內。而且，國外OTA多為跨國經營，對本地化改造的要求更高，且面臨更多地區不同的監管挑戰，導致其綜合成本較高，需要更高的傭金率覆蓋成本投入。

相比之下，國內OTA平臺受益于國內勞動力紅利和巨大單一市場的規模效應，成本相對較低，不需要更高的傭金率來維持增長。

第三，就是國內消費者“既要又要”的特點，讓OTA平臺將資源和精力集中在用戶體驗而非傭金抽成。人均3個平臺以上的國內消費者，已經習慣了性價比才是王道，平臺壓縮傭金率也是為了留住消費者。相比之下，海外用戶在線旅游消費支付意愿更強，產品溢價空間更大，給了平臺更高的傭金率空間。

值得關注的是，雖然中國OTA平臺的傭金率遠低于國際同行，但卻展現了更高的經營效率。近幾年，Booking的GMV一直領跑全球OTA平臺，但2024年最新數據顯示，攜程與Booking的GMV均達到1.2萬億左右。前者用后者三分之一的傭金，給合作伙伴帶來了同等規模的生意。

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02 生態重構：多元服務打造共贏邏輯

商業世界的進步，往往都是建立在充分競爭的基礎之上。所以，當抖音以“零傭金+流量補貼”殺入本地酒旅賽道，當小紅書通過內容種草直接撬動用戶決策，傳統OTA平臺必須應戰，進而也進化出了自己的商業模式：不依賴傭金抽成，而是通過技術降本和增值服務實現盈利。

所以，當全球OTA行業陷入“高傭金-商家逃離-平臺壟斷”的惡性循環，中國OTA平臺則構建了一個看似“反常識”的商業模型，低抽傭并未削弱平臺價值，反而通過技術賦能、生態共建和多元收入結構，實現了商家、平臺與消費者的三方共贏。

從商家端來看，傳統OTA模式下，商家需支付高額傭金換取平臺流量，但用戶數據、運營能力始終被平臺壟斷。中國OTA的低傭金模式，本質是將“流量販售”升級為“能力共享”。

比如攜程的“生意通”系統，其動態庫存管理算法可通過實時數據分析和算法優化，幫助酒店調整房間庫存和定價策略，以減少空房率并提高入住率；再比如，美團推出的“酒店管家”系統，通過AI預測供需關系自動調整房價頻次。

這種技術賦能，使得商家即便降低對OTA的訂單依賴，仍能通過平臺提供的數字化工具提升整體運營效率。

而在平臺端，中國OTA平臺早已跳出國外傳統OTA平臺的“收租”邏輯，通過構建“傭金+增值服務+生態協同”的復合模式，打造共贏生態。

比如通過會員體系與廣告營銷重構盈利結構，攜程的會員體系覆蓋人群已超過9000萬用戶；抖音也通過“種草-囤券-核銷”閉環，將旅游內容流量轉化為廣告收入，遠超傳統渠道。

來到消費端，對于普通消費者來說，則是獲得了性價比與體驗的雙重升級。首先，低傭金率將直接惠及消費者，而中國OTA平臺的突破在于，傭金下降并未導致體驗縮水，反而通過技術創新實現品質躍遷。

比如攜程發布的旅游行業首個垂直大模型“問道”，可以根據用戶歷史行為生成個性化行程，從而大幅壓縮用戶的行程規劃時間，從而為消費者節省各種改簽損失。

中國OTA平臺們用十年時間證明，商業文明的進階不在于分蛋糕的刀法，而在于做蛋糕的能力。當國際巨頭還在為12%以上的傭金率爭執時，攜程們已用AI+生態的組合拳，開辟出“低抽高效強增長”的新大陸。

這場商業模式的創新，正在開創一個多方共生的數字生態與價值新空間。

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03 價值躍遷：從用戶到商戶的重構

當前，中國OTA行業的傭金率博弈，早已從“價格戰”轉向“效率戰”，其帶來的是整個行業的價值躍遷。如日益興起的AI新技術，正在為整個OTA行業提升體驗、賦能商戶和降低成本等方面發揮全方位的作用。

在AI技術的浪潮中，正如DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風暴一樣，中國OTA平臺在研發和應用上也相當積極。比如在攜程，80%的咨詢問題可以由AI解決，售后服務自動化率超過70%，95%的需求可在20秒內極速響應；

再比如同程，其“同程全域通”通過數字技術整合區域內的交通、美食、游覽方式等實用信息，進而實現自動導覽、智慧地圖、VR預訂、AI智能客服等功能，成功解決游客行前、行中、行后的服務痛點。

對此，攜程集團首席運營官熊星曾表示“攜程集團將持續增加投入，為客服提供更智能的服務工具。”而隨著人工智能技術的不斷迭代，不只是攜程，同程、美團、抖音等等，都在不斷加強AI技術是應用，提高運營效率。

可以說，從用戶到商戶，AI技術在OTA行業的應用正在創造越來越大的價值。以攜程為例，據其財報顯示，2024年攜程重點推進AI與內容結合，激發用戶出游靈感。其還基于AI推出的“旅行熱點”基于實時熱點動態調整，為用戶提供時下熱門選擇，“線路規劃”能幫助用戶自動生成定制路線和每日概覽，提高決策效率。

到了商戶端，攜程旅游今年年初，通過免費為商家提供技術、培訓以及各項費用減免等一系列減負幫扶措施，累計投入超過1億元。其借助AI技術，在運營、營銷、售賣、服務整個經營生命周期為商家提供助力，比如借助AI輔助內容生產，平均生產時間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達到98.9%以上；借助AI生成和美化營銷廣告，平均生產時長從30分鐘縮短至3分鐘；借助AI為用戶咨詢，自助解決率達到60%以上等。

未來，不難預見，隨著AI技術的不斷滲透，OTA平臺的服務鏈條正在被重構，效率革命的爆發已經來到奇點。OTA平臺不可避免地弱化機械重復類的工作，投入開發更有價值的環節。

其次，AI技術提供的是工具，而供給側改革正在戰略上創造新的生態平衡。從根本上說，OTA平臺是旅游行業匹配供給與需求的第三方服務商，其價值主要在于幫助消費者與商家達成交易。

在當前的整個文旅市場，供給過剩仍是主要矛盾之一，而OTA平臺通過在技術、數據和營銷等領域的持續投入，可以為酒店等商戶提供更有價值的收益管理，帶來更多的用戶和生意。

在這個過程中，國內的OTA平臺們必須深度介入產業鏈上游，并對中小商家數字化轉型進行賦能，進而參與會員體系與私域流量共建。

就像一位業內人士告訴《節點財經》，“只有多渠道共贏，酒店供需問題才能得到根本解決。”在新的模式下，OTA平臺與商戶之間將形成價值共生的關系，而不是零和博弈。

綜合來看，中國OTA平臺的演進揭示了一個本質規律，即傭金率博弈的終點不是數字高低，而是能否通過技術創新（如DeepSeek的應用），將行業成本結構徹底重構，不斷創造新的價值空間。當中國OTA平臺用DeepSeek式的創新證明“共生優于博弈”，全球在線旅游市場的價值天平，將必然向東方傾斜。

*題圖由AI生成