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文 / 九才?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)?
兩會期間，一位站在雷軍身后的企業(yè)家突然被流量“選中”，爆火出圈。他就是全國人大代表、海爾集團董事局主席周云杰。
3月8日，周云杰對“走紅”回應稱，自己不想當“網(wǎng)紅”，希望借互聯(lián)網(wǎng)的平臺和消費者進行比較好的溝通與交流，希望大家未必要記住自己，更多要記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產(chǎn)品。
其實，這場意外走紅不僅讓低調(diào)的山東企業(yè)家成為網(wǎng)友口中的“冷面冰箱總裁”，更讓傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭海爾以年輕化姿態(tài)闖入公眾視野。在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這場看似偶然的“潑天富貴”，背后其實是企業(yè)家人設(shè)與品牌形象的雙向奔赴，也是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播的鮮活樣本。
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01 反差萌出圈，海爾老總也會玩
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3月5日，兩會“代表通道”上，周云杰和雷軍一同出現(xiàn)在兩會代表通道，同框亮相。當時，雷軍以標志性微笑向人群揮手，而身后的周云杰表情嚴肅、身形筆挺。?? ?
細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這具有“反差萌”的一幕，周云杰因此被戲稱為“雷軍與他的冷面保鏢”，并迅速衍生出“海爾老總冷如冰箱”“早知雷軍來，我便不來了”等熱梗。
此后，周云杰的表情包在各大社交平臺被網(wǎng)友廣泛傳播。
3月7日，周云杰就曾在朋友圈發(fā)文表示，對網(wǎng)友關(guān)注表示感謝，對各種調(diào)侃也欣然接受。他表示，“網(wǎng)友從不同的角度關(guān)注海爾和我本人，對此表示感謝；對網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。很多網(wǎng)友的評論，很有想象力，我也被逗笑了。我已經(jīng)讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。”
周云杰表示，全國兩會期間，自己專注于履職盡責。現(xiàn)在網(wǎng)上已出現(xiàn)了不少假冒他的賬號，提醒大家，全是假的。
根據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》觀察，有三大要素推動了此次“網(wǎng)紅時刻”。其一，身份反差：全球500強企業(yè)CEO與“冷萌表情包”的碰撞，打破企業(yè)家“高冷”刻板印象；其二，場景反差：兩會嚴肅場合與網(wǎng)友娛樂化解讀的沖突，形成天然傳播張力；其三，人設(shè)反差：周云杰本人對調(diào)侃的“欣然接受”與海爾員工下場玩梗的互動，讓嚴肅品牌瞬間“活”了。
周云杰“走紅”后，海爾官方賬號快速反應，主動下場加入到了二次創(chuàng)作的熱潮。“你一票我一票，周總明天就出道”“我為周總扛大旗”，甚至發(fā)起“海爾兄弟續(xù)集征集令”，將流量轉(zhuǎn)化為品牌互動。
周云杰本人更在朋友圈表示，鼓勵品牌部“發(fā)掘有才網(wǎng)友當海爾代言人”。??
不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的真實反應比公關(guān)話術(shù)更打動人。周云杰的“不端不裝”，讓網(wǎng)友感受到“親民大叔”的真誠，也為海爾貼上了“會玩敢玩”的標簽，拉近了和普通消費者的距離。
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02 從個人IP到品牌紅利，品牌終需回歸價值
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其實，周云杰的走紅并非偶然。
雷軍被網(wǎng)友們戲稱為“爽文男主”，周云杰的職業(yè)生涯也稱得上自帶“爽文劇本”。1988年，周云杰從海爾首位直銷員起步，并主導研發(fā)無污染冰箱，1994年獲得過“科技進步二等獎”。
1995年，29歲的周云杰，成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理。而從他的履歷來看，一步一個腳印，歷任青島電冰箱股份有限公司副廠長、廠長、質(zhì)量部長、副總經(jīng)理及總經(jīng)理；1998年起歷任海爾集團公司副總裁、高級副總裁、首席市場官、執(zhí)行副總裁、輪值總裁及總裁等崗位。
2013年6月，周云杰開始擔任海爾電器集團有限公司董事局主席；2016年12月起任海爾集團總裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最終掌舵這家年收入超4000億的全球巨頭。
這種“實干家+創(chuàng)新者”的底色，讓他的網(wǎng)紅形象更具說服力。
而面對突如其來的熱度，周云杰非常淡定，選擇了“冷處理”并明確表示：“希望大家記住海爾的產(chǎn)品和服務，而非我個人”。這種克制背后，是海爾40年沉淀的務實基因。
流量可以借勢，但品牌終須回歸價值本質(zhì)。
今年兩會，周云杰提交了3份建議，分別是：以工業(yè)大模型為關(guān)鍵變量賦能新型工業(yè)化；以高質(zhì)數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧家庭大模型，助力家電家居產(chǎn)業(yè)升級；提升我國血液及血液制品供應保障能力。
在“代表通道”回答中國企業(yè)如何走出去時，周云杰用三個關(guān)鍵詞總結(jié)了海爾的全球化：堅持、創(chuàng)新、共贏。
首先，堅持創(chuàng)出中國人自己的世界品牌。海爾的國際化之路，堅持把自己的品牌先進入發(fā)達國家，再進入發(fā)展中國家；其次，科技創(chuàng)新是一個品牌能否立足世界的關(guān)鍵變量；最后，中國品牌要融入時代，融入當?shù)兀瑢崿F(xiàn)共贏。
周云杰表示，海爾的海外市場份額達到了53%，得到越來越多海外消費者的喜愛。未來，海爾將堅守主業(yè)，聚焦實業(yè)，為建設(shè)制造強國品牌強國貢獻力量。
其實，周云杰的走紅，是企業(yè)家個人魅力與時代情緒共振的結(jié)果，更是傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化的標志性事件。從“冷面總裁”到“網(wǎng)友新寵”，這場流量實驗證明：好企業(yè)不需要“討好”年輕人，只需用真實、包容的姿態(tài)參與對話。
未來，也許流量終會過去，但海爾對創(chuàng)新和品質(zhì)的堅持不會變，而能讓網(wǎng)友笑著記住的品牌，才有機會贏在長久。
