文 / 三生 來源 / 節點財經
曾經，白酒行業風起云涌，牛股輩出，酒鬼酒乘勢而上，成為酒企在資本市場中最耀眼的“黑馬”之一。2019年至2021年，這家湘西酒企憑借高端化戰略和渠道擴張，在2021年創下營收34.14億元、凈利潤8.93億元的輝煌戰績，股價更是一度飆升超20倍，堪稱當時表現最佳的上市酒企。
然而，風停之后短短數年，酒鬼酒卻陷入業績滑坡的泥潭。根據最新發布的2024年業績預告，其凈利潤預計暴跌超97%，而再看資本市場，其市值已從最高900億元縮水至152億元（以4月1日股價計算），堪稱“腳踝斬”，躋身行業“最慘”酒企之一。
當初有多風光，現在就有多狼狽。其實，從整個行業大背景來說，當下的白酒生意確實不好做。但即便如此，仍然有很多酒企的業績也還可以，保持住了持續增長的勢頭，而酒鬼酒的表現就讓人一言難盡了。那么，究竟是什么讓這匹“黑馬”失蹄？而面對仍不知何時才能好轉的白酒行業“深度調整期”，又該從何處破局？
1、高光時刻背后，步子邁的有點大？
其實，酒鬼酒的起點并不低。其背靠獨特的地理環境和釀酒傳統，主打馥郁香型白酒，在行業內有著相當的辨識度。馥郁香型是一種融合濃香、清香、醬香的獨特風味，在白酒行業獨樹一幟。而在品牌上，酒鬼酒由“畫壇鬼才”黃永玉設計的高辨識度包裝，品牌自帶文化屬性。
所以，早在上世紀90年代，酒鬼酒就憑“文化營銷”嶄露頭角，在區域酒企中嶄露頭角。
但是，2012年后在眾所周知的白酒行業“塑化劑風波”中，酒鬼酒也未能幸免，元氣大傷業績下跌，直到2014年中糧集團入主才迎來轉機。中糧為酒鬼酒帶來了資金、資源和管理經驗，公司業績隨后扭虧為盈，營收從6.01億元穩步爬升。
到了2019年，信心爆棚的酒鬼酒喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的大目標，劍指白酒第一陣營，正式拉開全國化擴張的序幕。
隨后的三年（2020至2022年）是酒鬼酒的高光期。財報數據顯示，2020年營收18.26億元，同比增長55.07%；2021年營收34.14億元，同比增長86.97%；2022年營收達到頂峰40.5億元，凈利潤首次突破10億元，同比增長17.38%。同期，經銷商數量從528家激增至1774家，核心終端突破3萬家。
酒鬼酒的步子邁的很大，市值直逼千億，而在《節點財經》看來，這一波大漲離不開幾個關鍵因素：首先，彼時白酒行業正處于高端化浪潮，酒鬼酒踩準了風口，主推高端“內參”系列和次高端“酒鬼”系列，毛利率一度高達91.63%和79.95%。
這是產品端，在渠道端，其激進的渠道擴張策略成效顯著，三年新增經銷商超1000家，覆蓋全國97%的省級市場和73%的市級市場。最后，還有中糧的品牌背書和營銷助力，讓酒鬼酒成為區域酒企逆襲的標桿。
當時的酒鬼酒，可以說“天時地利人和”占全了。但是，高歌猛進的背后也埋下了隱患，造成如今的窘境。
2、日子不好過，行業不背鍋？
其實，從表面上看，酒鬼酒的業績低迷離不開白酒行業的整體背景。2023年以來，消費場景受限、次高端需求疲軟，經銷商庫存高企，白酒市場進入調整期。但是，放眼全行業，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企仍在增長，酒鬼酒走下坡路顯然不能讓外部環境背鍋。
外因通過內因起作用，內部策略失誤應該是主要原因。
首先來說，如今的業績頹勢可以看做是以前渠道壓貨的后遺癥。當初酒鬼酒的高增長，很大程度上是依賴“壓貨式擴張”。彼時酒鬼酒的經銷商數量翻了三倍多。而為了沖業績，酒鬼酒向渠道大肆鋪貨，庫存快速累積。從2020到2022年，其成品酒庫存從2993噸增至7375噸，翻了一倍多；到2023年末，庫存仍高達5671噸，基酒庫存40526噸，去庫存壓力驟增。
壓貨在短期內可以推高營收拉臺業績，但渠道消化能力跟不上，產品滯銷就不可避免。經銷商不堪重負，信心下滑，經銷商數量驟減快速下降。這一點在財務報表上有所體現，比如合同負債，2024年初為2.35億元，三季度末就降到了2.07億元。而在2023年同期，這一數據則為3.67億元。而在白酒行業中，合同負債的大幅下滑，往往反映出經銷商打款意愿低迷，對品牌信心不足。
此外，酒鬼酒還陷入了價格倒掛的“惡性循環”之中。《節點財經》觀察發現，酒鬼酒的產品定位偏高端，尤其是內參酒，出廠價一度超過飛天茅臺，瞄準千元以上市場。但品牌力和市場認可度不足，導致價格嚴重倒掛。在某電商平臺，其到手價已跌至700多一瓶，而建議零售價高達1499元。酒鬼系列同樣未能幸免。
為了控價，酒鬼酒在2023年多次停貨整頓，比如暫停內參酒接單、清理酒鬼系列渠道，但效果有限，反而進一步抑制了銷量。
其實，《節點財經》認為，在白酒行業，此前長期奉行“得高端者得天下”。酒鬼酒曾寄希望于高端化轉型拉動業績，所以在內參酒、酒鬼酒上投入巨大。但隨著行業調整，高端酒消費降溫，高端化戰略遭遇天花板，大眾價位產品又未能及時補位，所以才導致全線失守。
3、透支的未來，胖東來幫忙補回來？
當然，庫存高企、價格倒掛這種問題，并不是酒鬼酒一家才有的問題，而是區域酒企普遍困境的一個縮影。
在白酒行業有這么一句話，“30億求存、50億稱霸、100億全國”，酒鬼酒一度沖到40億，卻未能站穩關鍵節點。《節點財經》認為，拋開行業內普遍存在的周期性調整的困境，酒鬼酒的主要問題還是在于當初“步子邁得太大”。其馥郁香型產品雖然獨樹一幟，但消費認知度不及濃香、醬香，全國化根基不牢。面對這種情況，其激進擴張的戰略，在某種程度上就是透支未來，進而導致庫存和渠道雙重承壓。
當然，面對困境，酒鬼酒并非坐以待斃。從2023年起，公司啟動了一系列自救措施，試圖扭轉頹勢。
2024年2月，中糧系資深成員高峰接任董事長，提出“以消費者為中心”的高質量發展目標。目前，其逐漸將費用重心從渠道轉向終端，加大消費者培育力度，并通過數字化手段精準控貨，減少竄貨亂價，試圖重塑渠道信心。
并且，當前酒鬼酒也開始布局大眾價位帶。2024年上半年，湘泉系列營收占比從2.34%升至4.94%，同比增長36.33%。同時，酒鬼酒明確不再盲目招商，聚焦現有經銷商提質增效。2024年上半年主動清理低效經銷商473家，意在提升單店規模和盈利能力。
此外，今年2月2日，胖東來董事長于東來還曾率隊前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來在零售渠道拓展、產品創新推廣等領域深度合作。當時，在白酒股普遍陰跌的背景下，酒鬼酒一度大漲。
但是，隨著熱點過去，酒鬼酒的股價仍是被打回原形。所以，這些操作能讓酒鬼酒能翻身嗎？很難說。短期內，庫存壓力和價格倒掛仍是硬傷，2025年業績想快速反彈難度不小。從長期看，酒鬼酒只有先穩住基本盤，找準定位，才有可能重回增長軌道。
酒鬼酒是白酒行業分化加劇的一個縮影，從低谷崛起，因急速擴張而陷入困境。如今，從整個行業到酒鬼酒自身，其實都處于十字路口，而酒鬼酒能否找回“黑馬”姿態，答案或許不在風口，而在其自身的抉擇。
