文 / 九才?
來源 / 節點財經
現代社會消費者對品質生活的追求，捧出了很多網紅品牌，比如“網紅大米”十月稻田。
近日，十月稻田正式披露2024全年業績公告。公告數據顯示，2024年，十月稻田實現總收入57.45億元，較上一年度增長約18.0%。經調整凈利潤3.5億元，同比大幅增長115.5%；股東應占利潤為2.04億元。
相比去年同期虧損6486.3萬元的業績，十月稻田成功實現扭虧為盈，實現了近四年來的首次年度盈利。而隨著業績回升，這家依靠電商風口和消費升級浪潮崛起的農業新貴，是否已到了價值回歸之時？要回答這個問題，仍然需要從最新的成績單出發，探究其增長是否能夠持續。
01 遼寧首家獨角獸，踩中電商風口
在《節點財經》看來，十月稻田的崛起，是一個典型的“新農人”抓住時代機遇的故事。
創始人王兵、趙文君夫婦，并非憑空創業。趙文君出身于沈陽的糧食世家，兩人于2000年接手家族加工廠，2005年創立沈陽信昌糧食貿易有限公司，從事原糧貿易。這段經歷為他們積累了寶貴的行業經驗和供應鏈基礎。
真正的轉折點發生在2009年。王兵夫婦來到北京，敏銳地意識到東北大米“產地品牌大于產品品牌”的困境，決心打造自有品牌——“十月稻田”應運而生。
最為關鍵的一步在于2011年前后，他們精準地捕捉到了電商行業的爆發趨勢。面對金龍魚、中糧等巨頭在線下渠道的絕對優勢，十月稻田選擇“All in”線上，將京東作為突破口。
創始人王兵曾直言其渠道策略：“抓、搶、占——抓住渠道，搶占坑位，占到第一”。而正是通過迅速與京東、天貓、1號店等40余家主流電商平臺達成合作，十月稻田利用電商繞開了與傳統巨頭的正面沖突，成功突圍。
對此，《節點財經》觀察發現，十月稻田的線上打法的核心其實就是一個差異化。首先就是聚焦爆品，初期在線上主推五常大米，集中資源打響名聲。其次是構建品牌矩陣，推出了定位大眾的“十月稻田”和定位中高端的“柴火大院”兩大品牌，覆蓋不同消費層級。而在營銷方面，十月稻田積極擁抱新媒體，利用抖音、微博、小紅書等平臺，與KOL、KOC合作，進行內容營銷和IP聯名，提升品牌知名度和用戶粘性。
通過這一系列組合拳，十月稻田迅速脫穎而出。2019年至2022年，公司連續四年成為中國預包裝東北大米零售市場收入最高的公司。而強勁的增長，也為其吸引了資本的青睞。
從2020年開啟A輪投資的3億元開始，紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、策然投資、泰合資本等知名機構相繼入局。直到上市前，十月稻田估值已超百億人民幣，2023年10月登陸港交所時，其市值一度超過200億港元，可以說書寫了一段借助電商風口實現品牌化的新農傳奇。
但是，這個傳奇在上市之后，卻進入到了“陣痛期”，能否持續增長一度成為疑問句。
02 大米之后，第二增長曲線來了？
之所以出現對增長的疑問，主要在于在2024年之前的業績不甚理想。財報數據顯示，2023年，公司營收增速首次跌至個位數（7.4%），經調整凈利潤更是銳減55.4%至1.62億元，低于2020年的水平。而出現這種狀況，離不開十月稻田“高端大米+電商主導”模式的調整。
首先，其核心產品大米顯露疲態。去年全年其大米營收同比增長4.8%至40.14億元，增速遠低于整體營收增長（18.0%）。
在《節點財經》看來，“高端大米”的故事要繼續講下去需要面對諸多變數，比如消費者日趨重視性價比，“高端”溢價的吸引力減弱。而且，年輕群體的消費習慣在逐漸改變，做飯比例下降，而年長消費者雖購買力穩定，但更注重實惠，高端定位的客群面臨萎縮風險。
此外，福臨門、金龍魚等品牌也推出高端系列，依托集團優勢在渠道和價格上形成競爭，也給了十月稻田不小的壓力。
而在渠道方面，電商渠道紅利也在消退。到了2024年上半年，其通過電商平臺（非自營）實現的收入同比下降17.6%，占總營收比例從前一年同期的59.7%驟降至41.8%，其渠道結構的調整仍處于陣痛期。
這種情況下，十月稻田的創新和破局能力得到了新的體現，玉米品類的異軍突起就是一個例證。
搭乘“輕食”、“健康”、“即食”的消費趨勢，以及國家層面鼓勵增加粗糧攝入、進行體重管理的政策東風，十月稻田將玉米從傳統主食拓展至快消、零食場景。
產品方面，十月稻田開發出黃糯玉米、鮮食水果玉米等超過30款產品。對此，市場反響熱烈。2024年全年，玉米產品營收達到8.15億元，同比大增523.2%，占總收入比例從2.7%躍升至14.2%，成為繼大米后的又一億級大單品。可以說，玉米有望成為十月稻田的“第二增長曲線”，也是其2024年能夠扭虧為盈的關鍵。
但是，對單一爆品的依賴是否會帶來新的風險？大米主業的疲軟如何扭轉？這些仍是十月稻田未來需要面對的挑戰。
03 農業典型樣本，站在十字路口？
在《節點財經》看來，如果把十月稻田放到中國農產品品牌化的發展的大潮中觀察，其完全可以稱得上是一個典型樣本。既有抓住機遇、快速崛起的輝煌，也面臨著增長瓶頸、模式迭代和治理風險的挑戰。
當下，十月稻田無疑站在了一個關鍵的十字路口。
從其所具備的優勢來說，目前，高端大米市場滲透率不足10%，而十月稻田已經在東北產區布局多年，擁有深厚的供應鏈基礎。其已建立起較高知名度的品牌矩陣，還成功開辟了玉米新賽道，展現出一定的市場敏銳度和執行力，且全渠道布局初見成效。
當然，必須看到的是，其持續增長的挑戰仍在。比如消費市場和同質化競爭之下，高端大米如何突圍的問題。而伴隨著上市，十月稻田還必須面對資本市場的壓力。
盡管如此，十月稻田的資本積累為其早期擴張提供了重要支持，2020年至2022年，公司通過A輪、B輪和C輪融資吸引了紅杉中國、云鋒基金等知名機構。
展望未來，玉米業務的崛起在一定程度上打開了新局面，而國家政策對健康主食的倡導進一步為其品類創新提供了支持。三大品牌“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”獲得行業認可，登榜“iSEE全球美味獎”，品牌影響力持續提升。
正如趙文君所說，“靠天地吃飯的農業是寂寞的”，十月稻田未來的道路，或許同樣需要耐心和堅守。高端米的故事或許已不再是唯一重點，如何讓消費者持續愿意為“吃飽”和“吃好”買單，并在此過程中實現健康、可持續的增長，才是十月稻田能否穿越周期、穩固龍頭地位的關鍵所在。
*題圖由AI生成
本文來自微信公眾號 “節點財經”（ID：jiedian2018），作者：節點財經，36氪經授權發布。
