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藍鯨新聞4月29日訊（記者 張靜倫）在高企的廣告費用投入下，“甜牛奶第一股”李子園還是賣不動。
4月28日，李子園公布2024年財報。當中披露，2024年，公司實現營收14.15億元，同比增加0.22%；歸母凈利潤2.24億元，同比減少5.55%。扣非凈利潤2.07億，同比下滑5.24%。
同日，李子園發布2025年一季報。報告顯示，公司一季度營收為3.20億元，同比下降4.30%；歸母凈利潤為6616.55萬元，同比增長16.17%。
1994年，李國平于浙江金華創立李子園。憑借著清甜的口感和性價比，李子園的甜牛奶迅速在消費市場上走紅。從浙江金華發家后，李子園通過深度綁定“早餐店”這一消費場景，迅速在江浙滬地區站穩腳跟。
李子園創立的三十年以來，“甜牛奶乳飲料”一直是其最暢銷的明星單品，公司95%以上的營收貢獻來自于此。但過于依賴單一產品類型，很容易在市場變化中陷入被動。
伴隨李子園凈利潤下滑的，正是含乳飲料的失速。分產品來看，報告期內，李子園含乳飲料遭遇增長瓶頸，營收同比下滑1.92%至13.54億元。乳味風味飲料營收同比上漲31%，復合蛋白飲料營收同比上漲18.19%，其他飲料營收同比上漲270.84%。
分地區來看，如今的李子園仍是以華東地區為主的區域性品牌，全國化布局還待增強。2024年，“大本營”華東地區貢獻營收6.98億元，占總營收比例近一半。華中和西南地區分別貢獻了總營收的16.88%、19.6%。
另一方面，李子園除了來自西南地區和西北地區的收入分別微增3.53%、3.9 %之外，其余地區收入均出現下滑，其中“大本營”華東地區營收同比下降0.58%，華中、東北地區的收入則是雙位數下滑。
通過財報可以發現，李子園2024年的營收較上年同期相差不大，僅同比下滑0.03億元。而毛利率有所增長，較2023年同期增加3.22個百分點至39％。而在此情況下，凈利潤卻同比減少了0.13億元至2.24億元。
究其原因，或是由于銷售費用的增長。從年報給出的費用明細看，李子園去年銷售費用為2.01億元，相比上年同期的1.68億元增加了19.72%。
據了解，2024年4月，李子園官宣成毅為品牌代言人，大手筆發起全國戶外廣告投放以及代言人粉絲應援活動，包下數十輛高鐵列車冠名，試圖用粉絲經濟激活品牌影響力及電商渠道。
這一番高調營銷也為李子園帶來了短暫高光。僅官宣代言人后14個小時，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量。7月8日，“李子園運氣奶”上市時，僅新品的線上日銷就迅速攬獲超500萬銷售額。
但從數據表現來看，這樣的熱度沒能持續下去。
深究原因在于產品研發力度不夠。2024年，李子園的研發投入達到了1962.28萬元，盡管較之前有所增長，但相對于其2.01億元的銷售費用而言，這一數額仍顯得微不足道。
另從行業角度看，作為含乳飲料代表，無法與行業增速變慢、品牌之間競爭白熱化的大趨勢抗衡。
近年來，含乳飲料的市場增速開始變慢。據頭豹數據，2022年含乳飲料市場規模增至1361.7億元，但增速自2014年開始有所放緩。
快消數據監測公司馬上贏品牌CT的數據顯示也證實，含乳飲料在過去數年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據著整體飲料大盤約1/4的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價都呈現出下滑趨勢。
更長遠的數據正在驗證這一趨勢。自2021年突破14億元之后，李子園遇到增長瓶頸，連續4年徘徊在14億元左右，2021年至2024年，李子園的收入總體呈下滑趨勢，分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元、14.15億元，去年與2021年相比仍有5500萬元的差距。凈利潤則從2.62億元下滑到2.24億元。
橫向對比來看，以“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）為例，從2020年至2023年，均瑤健康的凈利潤已連續四年下滑。2024年前三季度，公司營收降至11.77億元，同比下降13.2%，凈利潤則下降40.11%至0.49億元。
另一方面，李子園在市場上面臨著眾多可替代產品的競爭，諸如娃哈哈AD鈣奶、伊利優酸乳、蒙牛“酸酸乳”、養樂多以及均瑤“味動力”……都深耕于乳飲賽道數十年，且都是爆款產品，自身渠道更是扎根于一二三線乃至鄉村市場。
為了減少對大單品依賴，李子園也曾作出嘗試，先后推出無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品，但都沒能在市場掀起大的浪花。
李子園在年報中稱，公司為迎合市場的新需求，2024年公司推出了風味調制乳、每日五黑、每日五紅等新品，2025年將推出營養素飲料、植物飲料等更多創新產品，以滿足消費者對健康、營養和口感的多元化需求，進一步鞏固公司在飲料市場的地位。
值得一提的是，正逢業績增長困境的李子園，此前還遭多位股東及董監高減持股份。
在過去的一年里，李子園已經先后遭遇多輪減持。2024年2月和9月，李子園曾兩度發布股東減持公告，分別有7名高管和6名高管對公司股份進行集中減持。
2024年10月1日，李子園披露，包括蘇忠軍在內的6位董監高減持不超過119.06萬股。此后，11月26日，李子園再度發布股東減持計劃公告，因朱衛君、徐樟能等35位股東擬合計減持不超過301.86萬股。短短兩個月里，減持股東達41人，后者35位股東更是清倉式減持了所持股份。
今年2月5日晚間，李子園公告稱，公司董事、副總經理蘇忠軍通過集中競價方式累計減持16.5萬股。此次減持合計套現約175.91萬元。值得一提的是，該名高管在本輪減持后又火速買入4萬股公司股票的行為，還被浙江證監局認定為構成短線交易，并對其出具了警示函。
截至4月28日收盤，李子園最新股價報11.94元/股，總市值47.1億元。2021年6月至今，該股股價已跌超六成。
