藍鯨新聞5月1日訊（記者 郝妍）五一假期的第一天，上海港匯恒隆廣場門前就已經(jīng)排出了一條長達近百米的隊伍，幾乎要延伸至馬路邊。而此時距離商場正式開門還有近半小時。

能擁有如此號召力的，不是什么外國奢侈品首店，也不是什么明星站臺的商場活動，而是老鋪黃金在上海第二家店將正式開業(yè)。

老鋪黃金上海新店開業(yè)，消費者凌晨三點開始排隊

事實上，提前半個小時排隊依然不夠早。在臨近商場開門的時間，長長的隊伍突然一陣騷動，工作人員遺憾地告訴現(xiàn)場排隊的人，“都回去吧，今天的號已經(jīng)全部發(fā)完了”。此時距離正式開門營業(yè)仍有20分鐘，不解的消費者并未因此離去，而是順著商場的側門排隊上樓，大門打開是一派比門外更擁擠的場景。

藍鯨新聞記者估算，老鋪黃金門店外圍觀的消費者多達數(shù)百人，而據(jù)門店工作人員介紹，每天只會發(fā)放200個號牌，“我們門店太小了，只能接待200人左右，沒取到號的人不用排了，今天的號八點多就已經(jīng)全部發(fā)放完畢了。”一位現(xiàn)場維持秩序的工作人員告訴記者，今天凌晨3點左右就已經(jīng)有人來排隊了，六點多排隊的人數(shù)已經(jīng)不少，“明天要想拿到號可能也得差不多時間吧。”

不止進店人數(shù)“限量”，進店購物也是“限時限量”。工作人員告訴藍鯨新聞記者，即使取到號每人也只有30分鐘時間消費，并且限購5件。

據(jù)悉，作為新店開業(yè)的促銷手段，老鋪黃金推出限時滿減，滿1000減100，相當于日常9折的價格。

但這個折扣對于老鋪黃金的消費者來說似乎并不是最重要的，畢竟和大多數(shù)金店相比，老鋪黃金的價格已經(jīng)難談性價比。

大多數(shù)品牌金采取“克重計價”模式，因此金飾價格會隨著金價上下波動，而老鋪黃金所有產品均為“一口價”。不久之前，老鋪黃金還完成了一輪漲價，藍鯨記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前老鋪黃金單品最低價為4208元，最高價商品超10萬元，大多數(shù)產品位于2-5萬元間。

老鋪黃金啟示錄：不止黃金，更是“愛馬仕”

明顯溢價的老鋪黃金并沒有因為金價不斷波動而讓消費者望而卻步，這背后的“成功秘密”也在一輪輪的開店中更加清晰——老鋪黃金不止是黃金而已。

港匯恒隆是上海地標性的重奢商場之一，一直被視為外資奢侈品牌入華開店的必爭之地。在老鋪黃金的樓下，迪奧、Lv、香奈兒、Prada門店幾乎展示了商場的定位與目標受眾。

老鋪黃金的加入某種程度上也意味著一種“身份的確認”，這家金店出售的商品不止是黃金飾品而已，而是足以與卡地亞、梵克雅寶等品牌匹敵的黃金奢侈品。

和大多數(shù)金店不同，老鋪黃金最標志性的是其獨特的古法黃金設計美學，無論是“金剛杵”還是“玫瑰花窗”，這些在社交媒體刷屏的熱銷款都能展示獨特的中國韻味與復雜的工藝。

為了進一步營造“高端”氣質，老鋪黃金門店的整體裝潢也高貴典雅格外有“含金量”，據(jù)經(jīng)濟觀察報，相較于大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設價值，老鋪黃金單店的黃金陳設價值超過2500萬元。

此外為了提供高端的購物體驗，老鋪黃金也效仿各大奢侈品設立VIP會員室、一對一的服務等，截至2024年12月31日，其會員人數(shù)已有35萬人。

黃金天然的保值屬性疊加奢侈品化定位與運營，老鋪黃金的爆火也成為了意料之外，情理之中。這種定位從目前看來幾乎占盡優(yōu)勢，相較于承受金價波動的品牌金店，老鋪黃金用奢侈品身份穩(wěn)定溢價，享受高毛利。而另一面，面對大眾正在對于奢侈品逐漸祛魅的現(xiàn)實，老鋪黃金作為具有保值屬性的黃金奢侈品又被另當別論。

火熱不止線下，也蔓延至資本市場。老鋪黃金最新股價超過710港元/股，距離其2024年中上市僅10個多月的時間，其最新股價已較其發(fā)行價（40.5港元/股）上漲超17倍。

從投資者到消費者再到互聯(lián)網(wǎng)的圍觀群眾，老鋪黃金如今已被捧上神壇。但這種“黃金界愛馬仕”的路線高度依賴大眾的認可，一旦大眾對“品牌溢價”祛魅，老鋪黃金看似一舉多得的優(yōu)勢也成為了脆弱性的來源。作為新興品牌的老鋪黃金能成長為一個怎樣的品牌還充滿未知數(shù)。