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“口水戰(zhàn)”背后藏著真問題。
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口水戰(zhàn)
汽車圈的兩個“頂流”吵起來了。
5月最后一天，粵港澳大灣區(qū)車展同期舉辦的“未來汽車先行者大會”上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東發(fā)表了一段耐人尋味的言論：
從其他行業(yè)來的公司，一年只做一款車就賣爆了，雖然產(chǎn)品可能不是那么好……質(zhì)量、自駕能力都很……卻能靠強(qiáng)大的品牌和流量能力打爆市場。
余承東接下來的話更是火藥味十足：
按華為的標(biāo)準(zhǔn)，有些車廠的車一臺都不能發(fā)貨。
他還呼吁行業(yè)“鼓勵先進(jìn)，打擊吹牛”，并說“不能以最差生的成績限制整個行業(yè)的能力”。
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余承東沒有點名，但在外界看來，他的這番話，直指小米汽車。
余承東的話里甚至有一絲嫉妒：
我們做的產(chǎn)品，做的比他還好啊，質(zhì)量好、體驗好、性能好，各方面都好，你還賣不過它，甚至還賣不過他的零頭。
輿論熱議之際，被“內(nèi)涵”的小米很快就出來回應(yīng)了。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰當(dāng)晚就發(fā)文：
SU7的賣爆和YU7的高關(guān)注度，都是基于強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
把事件推向高潮的是小米集團(tuán)董事長雷軍的發(fā)文：
剛學(xué)會一句莫言名言：詆毀，本身就是一種仰望。
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在網(wǎng)友看來，這是雷軍對余承東言論的隔空回應(yīng)。不過，雷軍隨后編輯了這條微博，刪除了這句話，僅留下了圖片和小米汽車相關(guān)信息。
兩大“頂流”之間的口水戰(zhàn)倒是引出了一個真問題：
小米汽車，到底靠的是營銷還是產(chǎn)品？
2
營銷高手
從商業(yè)角度看，小米汽車無疑是成功的。
數(shù)據(jù)顯示，從2024年4月到12月份，小米汽車僅用了9個月的時間就實現(xiàn)了13.5萬輛的銷量。而小米SU7的第10萬輛車下線，更是只用了230天！
這啥概念呢？對比友商，蔚來用了1046天完成從1到10萬臺的跨越，小鵬汽車用了1034天，理想汽車用了708天，就連問界也用了400多天。
根據(jù)小米汽車發(fā)布的消息，小米SU7系列已累計交付258000臺。
暴漲的股價更是說明了資本的認(rèn)可。2024年3月開始，一年不到的時間里，小米的股價從15塊漲到41塊，漲幅達(dá)177%。總市值也飆升到1萬億，放到全球汽車企業(yè)的市值排名中，小米已經(jīng)穩(wěn)居全球前三，超過了比亞迪，僅次于特斯拉、豐田。
如今，它的股價進(jìn)一步漲到53塊，總市值達(dá)到1.38萬億。
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你很難想象，這是一家官宣造車才4年、汽車真正開賣才1年多的車企。
小米汽車的成功背后，離不開幾個因素。
一是顏值。有人直言，小米做車，迎合了女人的偏好：“沒啥優(yōu)點，就是好看，而且是被保時捷驗證過的審美”。
二是定位。小米汽車，價格定在二十多萬，這個級別的車，在中國年銷量有一兩百萬，是塊大蛋糕。
三是營銷。雷軍確實是營銷高手，連劉強(qiáng)東都要避其鋒芒。
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造車之后，雷軍更是把這點發(fā)揮到極致。他親自為小米車主開車門、擔(dān)任“產(chǎn)品講解員”對小米汽車超級工廠進(jìn)行講解、親測小米SU7……
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這讓小米汽車迅速積攢了路人緣。此前的年度演講中，雷軍曾提到，小米SU7的女性車主占比超過了40%，實際使用的女車主可能已接近50%。
但，營銷的光環(huán)之下，很多風(fēng)險被忽視了。
3
產(chǎn)品和安全，才是王道
口碑的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2025年3月29日。
那天，一輛開啟所謂“NOA輔助駕駛”的小米SU7以116km/h行駛在德上高速池祁段，車輛以97km/h撞上水泥護(hù)欄，隨后電池爆燃，三位女大學(xué)生未能逃生。
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小米雖成立專項小組赴當(dāng)?shù)嘏浜险{(diào)查，但長期未公布事故責(zé)任認(rèn)定結(jié)果。雷軍的微博則停留在櫻花攝影和門店擴(kuò)張宣傳上，直到輿論發(fā)酵后他才親自發(fā)聲。之后，雷軍微博進(jìn)入長時間“停更”狀態(tài)，他本人也連續(xù)十幾天未在公開場合露面。
這種表現(xiàn)令很多人感到失望。對雷軍而言，他可能第一次感受到，造車和造手機(jī)最大的不同：
手機(jī)最多電池爆炸，把人炸死的概率非常小；而汽車一旦發(fā)生重大事故，基本都是車毀人亡。
很多事情其實有跡可循。有人將雷軍和馬斯克做對比，雷軍說“我們在產(chǎn)品定義的第一條就是顏值是王道”；馬斯克說“我們一直把安全作為首要目標(biāo)”。
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更有博主一針見血地指出：
在小米造車這件事上，雷軍就是一個形象代言人……他并沒有把產(chǎn)品從頭到尾摸一遍，沒有身體力行，沒有做到產(chǎn)品為王……
進(jìn)一步來看，小米曾是性價比策略的典型受益者。以小米首發(fā)產(chǎn)品為例，高通驍龍芯片，雙核1.5G、Adreno220圖形處理器、1GB內(nèi)存、夏普四寸大屏、800萬像素攝像頭。這在當(dāng)時算是比較高的配置了，但售價只有1999元。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)了市場轟動，嘗到了甜頭的小米在此后把性價比發(fā)揮到了極致。
這種性價比背后，是小米對供應(yīng)鏈的把控。有人做過研究，小米通過投資生態(tài)鏈企業(yè)，與它們建立起一種采購與供貨的關(guān)系，并提供相應(yīng)的資源和渠道，借此在眾多智能設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)行布局。
這種模式，同樣被雷軍用到了造車領(lǐng)域。從禾賽和速騰聚創(chuàng)的激光雷達(dá)，到贛鋒鋰電和中航鋰電的電池，再到比亞迪半導(dǎo)體的車規(guī)芯片，小米的投資觸角早已深入汽車產(chǎn)業(yè)鏈的每個毛孔。
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但問題是，汽車可不比手機(jī)，這是一個產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)長的重資產(chǎn)行業(yè)，尤其需要技術(shù)沉淀和資金投入。而且，一旦車子出現(xiàn)安全問題，對車主的傷害是不可挽回的。
畢竟，在安全面前，所有的營銷手段瞬間變成了花架子！
如何做好這個平衡，值得雷軍和小米深思。
