?

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

今世緣當(dāng)下的處境，確實(shí)有些尷尬——內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾。盡管向內(nèi)深耕、向外拓展都極具壓力，但這是今世緣無(wú)法跳過(guò)的課題。

從今世緣的相關(guān)動(dòng)作來(lái)看，它也確實(shí)在努力走出江蘇，加速全國(guó)化。

年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今世緣今年首次明確將對(duì)省外周邊市場(chǎng)加大人力投入，并對(duì)省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。

01 走出江蘇，是無(wú)法跳過(guò)的課題

2023年，今世緣營(yíng)收成功破百億元，成為A股第七家百億級(jí)白酒企業(yè)。

今世緣品牌創(chuàng)立于1996年，旗下主要有國(guó)緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣。今世緣的三大品牌分別定位不同的消費(fèi)群體和市場(chǎng)。

國(guó)緣系列定位商務(wù)與高端宴請(qǐng)，產(chǎn)品線包括“V系”、“開(kāi)系”和“雅系”，以42度中度酒體為特色，強(qiáng)調(diào)“慢醉、快醒、舒適”的品飲體驗(yàn)，同時(shí)保持江淮濃香的綿柔醇厚。今世緣系列以“婚宴酒”為核心，主打大眾化市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“緣文化”，產(chǎn)品包裝多以紅色等象征喜慶的色調(diào)為主。高溝系列傳承高溝古鎮(zhèn)釀酒技藝，定位大眾市場(chǎng)，主打性價(jià)比。

“2024年穩(wěn)健落地，2025Q1實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅”，這是國(guó)信證券對(duì)今世緣的發(fā)展評(píng)價(jià)。

2024年公司實(shí)現(xiàn)收入115.5億元，同比增長(zhǎng)14.3%；歸母凈利潤(rùn)34.1億元，同比增長(zhǎng)8.8%。2025Q1收入51.0億元，同比增長(zhǎng)9.2%；歸母凈利潤(rùn)16.4億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

國(guó)風(fēng)證券研報(bào)指出，2024年今世緣在省內(nèi)100-500元價(jià)位帶實(shí)現(xiàn)份額引領(lǐng)，預(yù)計(jì)百元價(jià)位淡雅增速高于平均，四開(kāi)、對(duì)開(kāi)穩(wěn)中有進(jìn)，V系列小基數(shù)下快速增長(zhǎng)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在突破百億營(yíng)收后，今世緣也面臨著多重發(fā)展挑戰(zhàn)。

一來(lái)，今世緣面臨較為明顯的區(qū)域依賴。今世緣在江蘇省內(nèi)營(yíng)收占比超過(guò)90%，高度集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其增長(zhǎng)空間有限。

相比之下，?2024年，洋河股份的省外市場(chǎng)營(yíng)收占比為53.8%。與洋河相比，今世緣的省外知名度、渠道滲透率、用戶心智有著較大差距。

此外，江蘇本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，洋河占據(jù)近半份額，茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌也在加速布局，進(jìn)一步擠壓省內(nèi)增長(zhǎng)空間。

其次，今世緣雖以國(guó)緣系列主打高端市場(chǎng)，但千元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限。

去年10月，今世緣發(fā)布新品“國(guó)緣2049”，建議零售價(jià)為1599元。據(jù)今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“國(guó)緣2049”作為國(guó)緣品牌創(chuàng)牌20周年的匠心之作，定位中國(guó)新派高端濃香白酒。

但目前來(lái)看，今世緣的高端酒產(chǎn)品仍在建設(shè)用戶心智的路上。

相關(guān)報(bào)道曾指出，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國(guó)緣四開(kāi)獲得“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”，該調(diào)研于2024年5月完成。

但這一“第一”的認(rèn)證，被指玩文字游戲。有業(yè)內(nèi)人士指出，出廠價(jià)500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國(guó)緣四開(kāi)“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭(zhēng)議。

此外，當(dāng)前白酒行業(yè)處于調(diào)整期，未來(lái)白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。換言之，在白酒行業(yè)整體放緩的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在加快重塑，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌集中。

種種因素促使今世緣不得不加速全國(guó)化，拓寬品牌影響力，在白酒行業(yè)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。

02 發(fā)力省外市場(chǎng)，向外謀增量

今世緣在十四五規(guī)劃中指出，力爭(zhēng)2025年省外市場(chǎng)銷售占比20%以上，V系也將成為省外市場(chǎng)的重要突破點(diǎn)。

省外因地制宜布局實(shí)施“1+2+4”戰(zhàn)略。“1”是重點(diǎn)突破的山東市場(chǎng)，負(fù)責(zé)樣板打造，“2”是制高戰(zhàn)略的北京、上海市場(chǎng)，為高端V系的試金石市場(chǎng)；“4”則是河南、安徽、江西、浙江等環(huán)江蘇市場(chǎng)；公司聚焦環(huán)江蘇板塊市場(chǎng)，2023年確立馬鞍山、棗莊、嘉興等10個(gè)省外重點(diǎn)板塊市場(chǎng)；并強(qiáng)化長(zhǎng)三角市場(chǎng)一體化；公司對(duì)樣板市場(chǎng)持續(xù)驗(yàn)證投入模式、品系結(jié)構(gòu)、人員配置、管理機(jī)制，逐漸擴(kuò)展走向全國(guó)化。

有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開(kāi)拓空白市場(chǎng)，曾對(duì)其開(kāi)出了“買50萬(wàn)元產(chǎn)品，贈(zèng)送同款產(chǎn)品20萬(wàn)元”的優(yōu)惠政策。

今世緣急著全國(guó)化，但一些挑戰(zhàn)也近在眼前。

2024年，今世緣省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量都增加了100多家。但增加的經(jīng)銷商并沒(méi)有推動(dòng)營(yíng)收顯著增長(zhǎng)。

2024年，今世緣在江蘇省內(nèi)營(yíng)收為106.2億元，省外營(yíng)收為9.26億元，占總營(yíng)收比重為8.02%。2022年和2023年，今世緣省外營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別為6.58%和7.2%，相比之下，增幅微小。

今世緣全國(guó)化進(jìn)度緩慢，原因有幾點(diǎn)。

一方面，今世緣的品牌形象與江蘇本土文化深度綁定，其核心“緣文化”和婚慶場(chǎng)景定位在省外市場(chǎng)難以形成共鳴。

同時(shí)，這些商務(wù)資源也難以帶出省外。業(yè)內(nèi)觀察者指出，“今世緣基本綁定了江蘇省內(nèi)的政商接待、婚宴等場(chǎng)景，兩者其實(shí)是白酒最大的消費(fèi)場(chǎng)景之一。能綁定這些場(chǎng)景和今世緣的商務(wù)資源有關(guān)，其部分高管之前系當(dāng)?shù)卣賳T。這些資源陷入帶不到省外。”

另一方面，與茅五洋瀘汾等知名酒企相比，今世緣的品牌力相對(duì)不足。前述知名品牌均有著占據(jù)用戶心智的大單品，例如飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等。可以預(yù)見(jiàn)，今世緣的全國(guó)化進(jìn)程充滿挑戰(zhàn)。

今世緣副總經(jīng)理胡躍吾稱，“去年今世緣對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步分類規(guī)劃，最近對(duì)省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。”

未來(lái)3-5年內(nèi)，今世緣能否打破“區(qū)域品牌”的認(rèn)知枷鎖，將決定了它能否走出江蘇，發(fā)展全國(guó)版圖。

參考資料：

1、趣解商業(yè)：摸著“洋河”，今世緣要過(guò)“全國(guó)化”這條河

2、證券日?qǐng)?bào)：今世緣拓高端再落子?“國(guó)緣2049”上市卡位千元價(jià)位帶

3、新消費(fèi)財(cái)研社：今世緣還沒(méi)出江蘇，國(guó)緣四開(kāi)卻成了“中國(guó)銷量第一”？

4、讀懂財(cái)經(jīng)：走不出江蘇的今世緣，快碰到天花板了

5、新浪財(cái)經(jīng)：顧祥悅出任董事長(zhǎng)三年后，今世緣仍走不出江蘇

文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。?