作者：潘妍

出品：全球財說

2024年末，頭頂“國貨高端美妝第一股”光環的毛戈平結束8年IPO長跑，如愿登陸港交所，半年內股價漲超130%，市值更是拔得國產美妝品牌榜首，與泡泡瑪特、蜜雪集團、老鋪黃金并稱為“港股消費品F4”。

新消費狂歡下，作為“以油養膚”概念開創者，上海林清軒生物科技股份有限公司（簡稱：林清軒）于近期向港交所主板提交上市申請。

翻閱林清軒的招股書，提及“高端”一詞超150次，而超80%的毛利率在中國化妝品上市企中僅次于毛戈平。這些數據的背后，顯然是林清軒沖擊“國貨高端護膚第一股”的決心。

高毛利自然吸引資本青睞，紛紛趕在林清軒IPO前上車。

2024年8月，林清軒在3年未獲外部融資后，獲雅戈爾集團領投的B+輪融資，雅戈爾由此成為其第四大股東。

2025年5月，林清軒實施IPO前最后一次股權轉讓，星翰啟承、上海凱輝創美、廈門沃美達從創始人孫來春及其他股東手中收購合計148.48萬股股份，總代價額為2.26億元，其中孫來春套現超2000萬元。

此次股權轉讓完成后，創始人孫來春直接及間接合計持股約79.27%，仍為公司第一大股東。此外，雅戈爾持股4.49%，碧桂園創投持股3.95%、吳曉波旗下頭頭是道持股3.59%，凱輝基金持股2.75%等。

只是，資本市場的看好，卻難掩消費主義的瑕疵。縱使資本鐘愛高毛利率企業，但站在消費者角度，難以形成與高溢價匹配的品牌認知，仍需高昂的營銷成本驅動銷售。

一瓶精華油難以躋身國際前列

2024年，珀萊雅集團成為國產美妝品牌首家破百億企業，隨即喊出“十年沖進國際美妝前十”。但早在多年前，林清軒創始人孫來春便公開表示，要成為世界五大化妝品集團之一。

宏偉志向背后是打破國貨美妝高端市場空白的野心。“歐洲有歐萊雅，美國有雅詩蘭黛，日本有個資生堂，中國亦不可缺席。”

根據2024年全球美妝集團規模排行來看，前四甲年銷售額均超千億元規模，其中歐萊雅以超3000億元銷售額斷層式領先，第五名營收規模亦可超600億元。

對比來看，2022年至2024年，林清軒營業收入由6.91億元增至12.10億元，年復合增長率為32.33%，這一增速在國產同行中可圈可點，但相較成為國際巨頭的體量相差甚遠。

以數千億規模的歐萊雅集團為例，旗下多達近40個品牌覆蓋大眾、中端、高端全價格帶，涉獵美妝、護膚、美發等多領域。

雖林清軒在招股書中表示，目前品牌SKU矩陣已擴展至188個，覆蓋精華油、面霜、防曬等全系列護膚品類。其中，明星大單品山茶花精華油已蟬聯該品類首位11年之久。

但從業務結構來看，林清軒依靠“大單品”拉動業績的特質較為明顯，短期增長無憂，長期卻存在明顯天花板。

2022年至2024年，林清軒最大的業務板塊由精華油產品霸占，且依賴度持續升高，營收占比由31.5%增至37.0%，營收額由2.18億元增至4.48億元，年復合增速為43.35%。

不過，近年來林清軒面霜、面膜產品逐漸展現與精華油產品相同的成長能力。2022年至2024年，面霜、面膜產品營收年復合增速分別為41.42%、46.46%，但營收占比均保持在1成左右。

需要關注的是，隨著護膚圈“以油養膚”概念熱度飆升，市面上精華油相關產品越發增多，直擊林清軒腹地。如LAN蘭、逐本等國產新勢力，以及海藍之謎、萊珀妮、嬌蘭、嬌韻詩、天露芬、朵梵等國際大品牌。

高價難等于高端

雖規模相較國際巨頭有百倍之差，但林清軒卻展現堪比國際一線護膚品牌的吸金能力。

以近兩年的盈利表現來看，2022年林清軒尚處虧損狀態，凈虧損593萬元，2023年扭虧為盈，實現凈利潤8452萬元，2024年凈利潤進一步增至1.87億元。

其中，超80%的毛利率是林清軒轉盈的關鍵。2022年至2024年，林清軒毛利率由78%增至82.5%。

國貨美妝行業“暴利”早已不是秘密，以功效成分崛起的巨子生物、華熙生物、貝泰妮等上市企為例，巔峰時期毛利率均曾超過80%，IPO時期頻頻遭市場質疑。

只是隨著行業競爭加劇，上述公司毛利率均呈下滑態勢。2022年至2024年，巨子生物毛利率由84.39%降至82.09%，華熙生物由76.99%降至74.07%，貝泰妮由75.21%降至73.74%，均已低于林清軒。

根據灼識咨詢數據，在2024年中國前十五大高端護膚品牌中，林清軒是唯一入列的國貨品牌。在眾多國貨高端化隊伍中，林清軒能保持逆勢增長且領先的毛利率，秘訣便是直逼國際一線品牌的定價策略。

以林清軒核心大單品山茶花精華油為例，2014年至2024年間共進行過5次產品更新迭代，每次升級后都會對產品進行提價，由首代377元/30ml增至第五代749元/30ml。

招股書顯示，2024年林清軒精華油產品毛利率達85.3%，以此估算，山茶花護膚油的成本約為3.67元/ml。

此前，敷爾佳在IPO時期就曾因“148元一盒面膜成本僅10元”的話題登上微博熱搜，由此深陷“性價比低、智商稅”的輿論漩渦。

縱觀林清軒的發展路徑，其高端化推進過程中時常與市場質疑相伴。

2023年，林清軒因推出一款定價1700元直逼一線大牌的香水引發不小爭議，目前在林清軒旗艦店已經搜不到該款產品。

同年，林清軒還曾推出一款售價為2600元/30mL的山茶花修護奢寵煥顏精華蜜，超過海藍之謎璀璨煥活精華油官方售價2550元元/30mL。目前，天貓旗艦店該產品僅剩838元/15mL規格，顯示200+單歷史成交。

在社交平臺中，更是不乏吐槽林清軒漲價的帖子。這一切所暴露的是，品牌溢價能力與消費者認知之間存在巨大鴻溝。

“營銷大師”孫春來

“貴婦精油”作為林清軒邁向高端市場的敲門磚，為區別于市面上其他競品，林清軒正試圖將山茶花作為品牌獨特的文化符號。為捍衛在山茶花護膚賽道絕對市場地位，林清軒曾“肉搏”國際大牌香奈兒。

2022年初，香奈兒發布全新系列“紅山茶花”，林清軒創始人孫來春隨即發千字文直指香奈兒存不正當競爭，并透露對方已挖走公司多名一線員工，轉入紅山茶護膚賽道是早有預謀。

“雖然林清軒沒有香奈兒的資金實力，但希望全部戰友們團結起來打贏這場戰斗。”

彼時，不少網友發聲支持孫來春，也有網友表示支持國產品牌，但拒絕利用愛國情緒做營銷，甚至被評為“越級碰瓷”。

在中國護膚品行業，孫來春常被列入最具“網感”的品牌創始人之一。例如2023年情人節直播專場，孫來春為展示產品成分的天然性竟豪飲一杯化妝水，震驚眾人。

回顧林清軒的來時路，掌握流量密碼成為打造高端品牌認知的關鍵。

鮮有人知道，在現如今不少千億級企業家開始直播賣貨前，孫來春是首個“脫下長衫”下場做直播的國貨美妝品牌創始人，多年前曾上演一段創始人帶領全體導購直播自救的出圈事件。

2020年初公共衛生事件突襲，為林清軒貢獻超75%營收的線下門店嚴重受挫，彼時孫來春估算，賬上現金流只能撐62天。但不到一個月時間，林清軒卻成功將業績拉升至上年同期的145%，密鑰便是包括創始人在內1600名導購全員線上賣貨。

通過此次營銷事件，林清軒不僅實現品牌曝光和銷量猛增，還引來眾多資本關注。2020年11月林清軒獲得自成立以來首筆數億元A輪融資，8個月后又再獲數億元B輪融資。

自此，嘗到流量甜頭的孫來春一改往日低調行徑，將拍視頻、直播作為企業宣傳的重要部分。

2024年3月，孫來春在抖音上發布首條視頻，目前已積累粉絲31.2萬。同年11月，孫來春哥哥、林清軒副總裁孫福春同樣入駐抖音，目前已積累粉絲22.6萬，他們的賬號目前都已授權給林清軒品牌直播帶貨。

在這一過程中，林清軒的銷售渠道結構也悄然發生轉變。2024年林清軒線上渠道營收同比增長81.08%至7.14億元，營收占比已增至59.1%，成為目前公司核心增長引擎。

但需要注意的是，隨著品牌名號在互聯網聲量愈來愈額大，林清軒靠營銷驅動業績增長的特質愈發明顯，且投流獲客成本亦愈發高漲。

根據招股書數據，2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支合計達16.83億元，占同期營收總額的62.20%。其中營銷費用主要組成部分，2024年營銷及推廣開支同比增長95.19%至3.65億元，增速超同期總營收增速50.27%。

這也成為林清軒雖有堪比白酒企超80%的毛利率，但凈利率卻不高的主要原因。2024年林清軒銷售凈利率創歷史新高，為15.45%。

不過，塑造高端品牌形象的林清軒，卻頻頻在營銷事件滑鐵盧。

2025年2月，林清軒因線下門店廣告燈箱中使用抗老、抗衰等字樣，被監管局按虛假宣傳性質罰款2.12萬元。

據了解，在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，抗衰、抗老未被納入到化妝品功效宣傳的規范表述，業內一般是按照“抗皺”“緊致”這類合規功效進行宣稱評價。

這并非林清軒首次因宣稱不合規被罰。早在2021年，林清軒曾因兩款商品宣稱“修復肌膚”功效，被上海浦東新區市場監督管理局罰款5萬元。

美妝品牌陷入虛假宣傳風波，林清軒并非個例。有業內人士透露：“抗老”等關鍵詞可使產品溢價30%以上，這種利益驅動催生了“擦邊球”宣傳的普遍化。

盡管招股書中，林清軒一直強調對研發的重視，強調“高端國貨”定位，但從近年來公司成本和人員結構上的變動，亦能看出真實側重點。

截至2024年，林清軒共擁有員工2043名，其中超85%為銷售和營銷團隊，研發人員僅64人，占比3%左右。且與常年數億元的營銷投入相比，2022年至2024年林清軒累計研發費用7120萬元，且研發費用率呈逐年下滑趨勢，由3.05%降至2.51%。

“重營銷、輕研發”模式下，林清軒的高端化之路也充斥著質疑聲。翻看黑貓投訴平臺，不乏有消費者表示在使用林清軒精華油后出現過敏、發燙、反黑、發癢等問題。

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