文 / 四海?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

過去提到大促，很多人的印象是價(jià)格內(nèi)卷和玩法復(fù)雜，但這個(gè)618，情況已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

頭部平臺(tái)紛紛主動(dòng)自我革命，簡化促銷玩法。

天貓取消了“滿300-50”的滿減規(guī)則，活動(dòng)商品“官方立減15%起”，最高可立減50%，一件也能享受立減優(yōu)惠。一款標(biāo)價(jià)300元的商品，活動(dòng)期間可能直降50元，售價(jià)250元。這個(gè)618，各大平臺(tái)不約而同地選擇"化繁為簡"。

事實(shí)證明，良性的零售生態(tài)下，商家增長質(zhì)量更高了。天貓公布，今年618天貓“剔除退款后GMV”增長10%，是近三年最大幅度增長，平臺(tái)購買用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年Q1至2025年Q1，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)，這表明盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有波動(dòng)，但好品牌依然越來越受到青睞，品質(zhì)消費(fèi)有巨大的增長潛力。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，平臺(tái)是整個(gè)生態(tài)健康良性發(fā)展的關(guān)鍵力量，從內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)到“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”，中國消費(fèi)行業(yè)本身也正處在變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

01 跳出“內(nèi)卷”，回歸零售本心

過去幾年，電商平臺(tái)集體陷入了價(jià)格內(nèi)卷。

這與周期性產(chǎn)能過剩有關(guān)，再疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，消費(fèi)信心受損等因素，最終走向供給同質(zhì)化背景下的價(jià)格戰(zhàn)。

短期看，電商平臺(tái)狂卷低價(jià)，消費(fèi)者福利似乎有所增加，但以更長遠(yuǎn)的視角看，低價(jià)只利好標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，磨滅商家創(chuàng)新熱情，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)明顯。與此同時(shí)，越來越多的折扣玩法和算不清楚的優(yōu)惠政策把消費(fèi)者“繞暈”，平臺(tái)的口碑與忠誠度下降。

品牌商家成為低價(jià)內(nèi)卷的最大受害者，市值超200億的日化巨頭，2024年全年虧損約7.49億港元。其中，銷售費(fèi)用率高達(dá)59%，在平臺(tái)推廣活動(dòng)和廣告投入上堪稱斥下巨資。

某女裝品牌即使年GMV高達(dá)數(shù)十億元，依然在2024年618大促前，宣告停播。

低價(jià)內(nèi)卷違背了零售行業(yè)的本質(zhì)，即讓消費(fèi)者以極高的性價(jià)比，買到最優(yōu)質(zhì)的商品。而作為電商平臺(tái)應(yīng)該起到資源配置與監(jiān)督的作用，讓整個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營效率變高，生態(tài)內(nèi)的玩家牟利。

內(nèi)卷非良策，那么出路何在？品質(zhì)消費(fèi)是關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)很直觀，埃森哲2025年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%中國消費(fèi)者表示會(huì)固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向選擇熟悉品牌和平臺(tái)的主要?jiǎng)右虬ǎ寒a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和使用習(xí)慣養(yǎng)成。

從商業(yè)史來看，穿越周期的企業(yè)往往具備產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與品牌力。

以零售巨頭為例，沃爾瑪和 Costco 雖主打低價(jià)，卻并非一味追求便宜，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)兼顧性價(jià)比。蘋果、大疆靠產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力過硬在垂直賽道拔得頭籌，多年來，只引來無數(shù)效仿者的，但無人能挑戰(zhàn)其地位。

對(duì)平臺(tái)來說，用戶和商家的需求和利益是并重的，過度傾斜任何一方都不是良策——?dú)w根結(jié)底，商家才是服務(wù)用戶的一線，商家在平臺(tái)賺不到錢，用戶體驗(yàn)也不會(huì)好。

平臺(tái)也開始探索逃離內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的路徑，淘寶天貓率先打響 “反內(nèi)卷” 糾偏戰(zhàn)役：取消 “僅退款”、推出商家扶持政策、打擊羊毛黨等等。大促一直是洞察平臺(tái)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2025年年中首個(gè)大規(guī)模促銷節(jié)點(diǎn) “618”，不光是品質(zhì)消費(fèi)與反內(nèi)卷趨勢(shì)的重要印證，更是平臺(tái)進(jìn)化的體現(xiàn)。

02 品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品力是第一競(jìng)爭(zhēng)力

今年618，電商平臺(tái)為了讓消費(fèi)者更聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，不再鼓勵(lì)通過種種手段制造低價(jià)的感受，而是給消費(fèi)者真正的實(shí)惠。

以天貓為例，今年棄用“滿300-50”跨店滿減，選擇了更直接的“直降”，再疊加9折大額消費(fèi)券，消費(fèi)者無需湊單就能享受優(yōu)惠。

事實(shí)證明，簡化玩法后，平臺(tái)成交額反而實(shí)現(xiàn)了顯著增長，也達(dá)成了消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化和商家經(jīng)營提效的雙贏局面。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌成交破億，同比增長24%，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

以色列護(hù)發(fā)品牌Gotukola負(fù)責(zé)人透露，今年商家優(yōu)惠折扣一目了然，對(duì)轉(zhuǎn)化促進(jìn)明顯。該品牌在天貓618期間整體銷售額達(dá)到了2700萬，同比增速為268%。

同樣受益的還有比利時(shí)魚油品牌WHC，該品牌今年天貓618的成交額為1.3億元，同比增速約97%，其品牌負(fù)責(zé)人表示，官方立減15%的透明機(jī)制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復(fù)雜計(jì)算導(dǎo)致的客訴風(fēng)險(xiǎn)。

在刪繁就簡的營銷邏輯背后，恰是品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的鮮明注腳。深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯有兼具產(chǎn)品力、品牌力與創(chuàng)新力的商家，才能在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代脫穎而出。

小風(fēng)扇曾經(jīng)是一個(gè)無人在意的“雞肋”品類，很多消費(fèi)者都是更看重低價(jià)隨手選，根本沒有品牌意識(shí)。小風(fēng)扇品牌幾素為了在充斥著低價(jià)白牌的賽道實(shí)現(xiàn)品牌化，不光聚焦在產(chǎn)品外觀、功能等方面的“微創(chuàng)新”，還針對(duì)消費(fèi)者與使用場(chǎng)景痛點(diǎn)，改進(jìn)底層電機(jī)技術(shù)。

憑借對(duì)空白市場(chǎng)的敏銳嗅覺、對(duì)產(chǎn)品力的專注、對(duì)底層技術(shù)的重構(gòu)，幾素蹚出了一條品類突圍之路。從2019至今，幾素在天貓一直維持USB小風(fēng)扇品類第一的位置。2024年更是創(chuàng)下了年銷量3000萬件，年?duì)I收10億級(jí)的成績。

天貓對(duì)于品牌出海的幫助也功不可沒，幾素創(chuàng)始人何志強(qiáng)表示，天貓支持技術(shù)引領(lǐng)型的品牌，在品牌成立之初，給到品牌信任以及精準(zhǔn)人群的流量保障，為幾素的健康發(fā)展提供了生態(tài)保護(hù)。幾素借助天貓順利積攢了第一桶金后，也有實(shí)力與信心走出國門，開拓更廣泛的海外市場(chǎng)。

從平臺(tái)的策略，可以窺見其底色，即“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)品牌商家。這是自去年11月蔣凡成為阿里電商事業(yè)群CEO以來的核心戰(zhàn)略。天貓?jiān)敢鉃閮?yōu)質(zhì)品牌主動(dòng)提供資源，扶持其從平臺(tái)輻射到更多的渠道，實(shí)現(xiàn)更大的增長。

03 品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，有創(chuàng)新力的品牌就能大放異彩

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，認(rèn)真做好品牌，做好創(chuàng)新的商家，也能大放異彩。

產(chǎn)品是品牌立足的第一步，靠產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)資金積累后的商家，下一步都是提高品牌力。原因不難理解，品牌能占據(jù)消費(fèi)者心智，形成溢價(jià)，降低決策成本，這是商家形成長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

鋼化膜品牌藍(lán)猩就是借助品牌力實(shí)現(xiàn)增長飛輪的案例之一。

手機(jī)鋼化膜本是一個(gè)看似“不起眼”的品類，因其超高頻的消費(fèi)屬性和龐大的市場(chǎng)基數(shù)，吸引無數(shù)玩家入場(chǎng)。一時(shí)間，各大品牌、白牌商家只能在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中尋求機(jī)會(huì)，并且面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者忠誠度低的難題。

面對(duì)紅海市場(chǎng)，藍(lán)猩并沒有狂撒廣告，而是將天貓當(dāng)作線上宣傳的重要窗口，選擇優(yōu)質(zhì)主播帶貨、主播種草以及平臺(tái)投流，提高品牌認(rèn)知度。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，藍(lán)猩將天貓當(dāng)作線上獲得買家使用反饋的信息參考渠道。

據(jù)了解，僅憑鋼化膜這單一品類，藍(lán)猩線上渠道年銷售額就能突破億元，增速超過30%，復(fù)購率更是達(dá)到30%，核心用戶年均消費(fèi)超500元。

洞察到用戶資產(chǎn)重要性的天貓，今年特意推出會(huì)員計(jì)劃，一方面強(qiáng)化店鋪會(huì)員心智，提升會(huì)員權(quán)益。另一方面，面向商家推出新的會(huì)員廣告投放機(jī)制，旨在提升品牌會(huì)員的投資回報(bào)和成交效率。內(nèi)容營銷上，天貓618前夕與小紅書合作，小紅書種草筆記可以掛淘寶商品鏈接，幫助品牌更好實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)種草站外成交”的交易鏈路。

今年618，天貓全周期購買用戶雙位數(shù)增長，高凈值人群88VIP會(huì)員突破5000萬，品牌會(huì)員數(shù)同比增長15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

產(chǎn)品力、品牌辨識(shí)度之外，創(chuàng)新力也是商家在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多行業(yè)的市場(chǎng)份額早已被巨頭壟斷，后來者只有通過創(chuàng)新，才能彎道超車。

以寵物糧賽道為例，過去中高端寵糧市場(chǎng)長期被國際品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌因?yàn)榘踩珕栴}被詬病。但現(xiàn)在卻有一大批國產(chǎn)寵糧在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量反超，快速向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。在今年天貓618首階段，寵物行業(yè)成交榜前五均是國產(chǎn)品牌。

反超海外大牌絕不是因?yàn)閮r(jià)格低，事實(shí)上，這些品牌精準(zhǔn)洞察國內(nèi)“育兒式”養(yǎng)寵風(fēng)潮，在產(chǎn)品配方、工藝、品類上掐尖，才成功踢館海外品牌。

如今很多養(yǎng)寵人群將高蛋白、無淀粉作為寵糧選擇中的重要考量因素，為此，弗列加特引入高鮮肉添加技術(shù)，鮮朗通過低溫烘焙工藝保留原料營養(yǎng)，破解了寵糧行業(yè)“高蛋白低吸收”的痛點(diǎn)。

品牌形象的轉(zhuǎn)變絕非一日之功，國產(chǎn)寵糧逆襲之路上，天貓的推進(jìn)作用功不可沒。

首先，天貓為國產(chǎn)品牌提供了低成本的流量入口和營銷機(jī)會(huì)，麥富迪、瘋狂小狗等早期國產(chǎn)品牌也都是通過天貓實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。此外，天貓還提供了嚴(yán)格的品牌入駐審核機(jī)制、售后保障機(jī)制，這極大降低了原本對(duì)國產(chǎn)糧持謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者決策門檻。

今年，天貓面向商家推出圖生視頻、生意管家等AI工具，提升新手商家的經(jīng)營效率，還推出免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等舉措，幫助新品快速度過冷啟動(dòng)期。今年618開賣前一個(gè)月，近4萬品牌在天貓首發(fā)了109萬款新品，其中“超級(jí)新品”數(shù)量同比增長90%。

這也釋放出一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，天貓回到自己最擅長的領(lǐng)域，給品牌一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展空間，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展重回正軌。

在品質(zhì)消費(fèi)的新周期里，天貓的角色不光有所糾偏，還發(fā)生了進(jìn)化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務(wù)者”。

“服務(wù)者”本位之下，天貓和商家站在一起，優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)努力。這是品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的主旋律，也是讓零售生態(tài)更健康發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

*題圖由AI生成