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中國第一民企，還好嗎？

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大跌

一場大跌突襲了京東。

10月13日，京東美股閃崩，下跌8.73%，創(chuàng)三年來新低。在港股，京東當(dāng)天更是下跌超過11%。

這還只是開始，在之后的幾天，京東遭遇了斷崖式連跌，引來投資者一片哀嚎。

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如果拉長時(shí)間來看，跌幅更加慘烈。以港股為例，2023年以來，京東的股價(jià)已經(jīng)跌超50%。和2021年初的高點(diǎn)相比，京東的股價(jià)更是跌去了70%以上。

這已經(jīng)不是什么腰斬，而是把膝蓋以上全給砍了。

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放眼互聯(lián)網(wǎng)大廠，2023年以來，阿里股價(jià)跌了4%，騰訊跌了3%，百度漲了7%，拼多多更是漲了近30%。而京東跌超50%，成為大廠中跌最猛的。

從總市值來看，目前京東只有拼多多的1/3、阿里的1/5，已經(jīng)明顯掉隊(duì)。

與此同時(shí)，資本市場上的看空情緒也在蔓延。近期，多家券商集體下調(diào)京東評級和目標(biāo)價(jià)。例如，摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評級下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元；花旗將其股價(jià)預(yù)期下調(diào)了三分之一；麥格理將京東集團(tuán)港股評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)124港元，將京東集團(tuán)美股ADR評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)32美元。

國內(nèi)券商中，華泰、招商、中信建投也發(fā)布了對京東的三季報(bào)前瞻，普遍認(rèn)為京東營收增速仍將承壓。

屋漏偏逢連夜雨，京東到底怎么了？

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疲態(tài)

京東大跌之日，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的消息在網(wǎng)上流傳開來，引得京東連忙出面澄清，并稱“已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。

小道消息不可信，答案還得從京東的財(cái)報(bào)中尋找。

在雪球上，有人做了一個對比：過去四個季度，京東零售營收增速分為7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%；同期拼多多分別為65%、46.2%、58.2%、66.3%。

差距著實(shí)有點(diǎn)大。要知道，同期整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速為10%左右，京東的疲態(tài)，已經(jīng)無法遮掩。

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這種疲態(tài)早有跡象。2022年，京東全年GMV同比增長5.6%，是其2014年上市以來的最低值。相比之下，2022年快手電商GMV同比增長32.5%，拼多多GMV增速為22.95%。

往細(xì)處看，2020年以來，京東的電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨、平臺及廣告服務(wù)增長都在放緩，只有物流業(yè)務(wù)增速加快。而物流業(yè)務(wù)的增長，很大一部分原因來自對德邦的收購和并表。

另一重變化來自人事的劇烈調(diào)整。

2022年底劉強(qiáng)東“回歸”以來，京東進(jìn)行了大刀闊斧的變革。一個明顯的變化是，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，調(diào)整后，京東零售旗下家電家居、3C數(shù)碼、大商超、生活服務(wù)、大時(shí)尚5大事業(yè)群負(fù)責(zé)人將統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

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隨之而來的，還有一系列高管的變動：京東集團(tuán)CEO徐雷出于個人原因向公司辭職，許冉成為繼任者；京東物流CEO余睿因個人身體原因辭任執(zhí)行董事和CEO，由原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉接任，京東健康原CFO曹冬則接任京東產(chǎn)發(fā)CEO……

在外界看來，劉強(qiáng)東召回了一批老將，準(zhǔn)備迎接一場新的戰(zhàn)斗。

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圍堵

京東的這場戰(zhàn)斗，至少有兩個關(guān)鍵對手。

一個是拼多多。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的GMV約為3.47萬億。而根據(jù)投行預(yù)測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右，差距已經(jīng)很小。更重要的是，作為后起之秀，拼多多漲勢迅猛，幾乎無法阻擋。

另一個是以抖快為代表的直播電商。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商的成交額已達(dá)1.5萬億。盡管這個數(shù)據(jù)和京東還有著較大差距，但要知道，這個平臺搞電商才三年多時(shí)間！

更重要的是，直播電商顛覆了原有的購物模式，在短視頻平臺購物，和在傳統(tǒng)電商平臺購物，這是兩種完全不同的體驗(yàn)。

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而且，無論是拼多多還是短視頻平臺，一個核心的利器都是抓住了下沉市場。“九塊九包郵”的拼多多自是不用多說，如今很多人回村后發(fā)現(xiàn)，大叔大媽們打開頻率最高的應(yīng)用已經(jīng)不是拼多多了，而是抖音——他們不僅在上面刷視頻，還熱衷在上面購物。

劉強(qiáng)東敏銳地意識到了這一點(diǎn)，既然打不過那就選擇加入。2023年，京東全面推進(jìn)低價(jià)策略，推出“百億補(bǔ)貼”頻道、單件到手價(jià)、買貴雙倍賠服務(wù)、下調(diào)自營包郵門檻等一系列舉措。

一個典型的變化是，以往專屬于拼多多的“百億補(bǔ)貼”，突然出現(xiàn)在了京東。

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此前，京東只在“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)才推出補(bǔ)貼活動，但如今，補(bǔ)貼成了“長期在線”的戰(zhàn)略，而且一度涵蓋全品類商品。

數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量是3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次。

但效果似乎沒有想象中好。一方面，很多熱門商品，京東都沒能做到全網(wǎng)最低價(jià)。另一方面，低價(jià)帶來的成交并沒有想象中的多。以今年618為例，作為去年618中唯一公布銷售額的京東，在今年這場“史上最卷618”激戰(zhàn)后，只是簡單表示增速超預(yù)期、再創(chuàng)新紀(jì)錄，被外界調(diào)侃為“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

在核心的供應(yīng)鏈上，京東也遭遇到菜鳥的狙擊。

例如，今年菜鳥推出1212半日達(dá)模式，打破了京東物流長達(dá)13年居于領(lǐng)先位置的211模式，比211模式快4個小時(shí)。對物流來說，速度就是效率，就是服務(wù)，就是生產(chǎn)力。此外，全球四大快消巨頭雀巢、寶潔、聯(lián)合利華和百威，都在與菜鳥供應(yīng)鏈發(fā)展深度合作。

客觀來說，京東依然是中國最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)之一。從營收看，最新的榜單里，它是超越一眾巨頭的“中國第一民企”。它的物流體系、供應(yīng)鏈底子，也依舊強(qiáng)大。

但老話也說，船大難掉頭。如何在發(fā)力“低價(jià)”的同時(shí)，守住利潤與基本盤，值得京東深思。畢竟，無數(shù)的案例已經(jīng)告訴我們——

當(dāng)時(shí)代的列車撞倒你的時(shí)候，是不會和你說一聲對不起的。