作者丨田巧云

來源丨新零售商業評論

“茅臺冰淇淋店開到上海了！”

距茅臺在貴州開出全國首家冰淇淋店不過三個多月的時間，又一家冰淇淋店上月底搭著夏季的末班車來到了上海，同時這也是茅臺全國第12家店。

于是，小紅書上有人一邊喊“茅臺冰淇淋的智商稅我替你們交了”，一邊快速下了單。當然，也有一些人表示“看到價格后默默被勸退”。

其實，今夏被“雪糕刺客”傷到的消費者不在少數，一支雪糕動輒十幾元，叫人直呼吃不起。

茅臺冰淇淋橫空出世后，一下子就奠定了其“頂級刺客”的地位——75~78克的凈含量，59~66元的售價（線上購買或代購的價格更是沒譜），1.6%~2%的酒精度，若單純以“含茅量”看茅臺冰淇淋，其溢價絕不亞于茅臺酒本身。

然而，茅臺酒尚有赤水河的故事可講，茅臺冰淇淋靠什么呢？為什么不差錢的茅臺要折騰冰淇淋？這樣的故事，其他品牌能復制嗎？

老公館迎來新客人?

工作日的中午，身處上海鬧市區的思南公館卻是另一番景象。

確切地說，如今的思南公館已經不再是某一棟建筑，而是變身成一個頗具特色的思南路文化街區。

事實上，這里曾經是法租界。如今，路兩邊見證并穿越了歷史的法國梧桐，不僅擋住了夏日的驕陽，也將市中心慣有的喧鬧擋在街區之外。

茅臺冰淇淋上海首店正坐落于此。

思南路街區的設計風格是開放式的，然而因為疫情，目前基本成了半開放式。原本復興路過了思南路就可以隨意出入的街區，現在則必須從思南路復興中路或者復興中路重慶南路這兩端掃碼進入。

出入的不便，一定程度上削減了街區的客流。茅臺冰淇淋店開業當天，媒體報道中大排長龍的隊伍早已不見蹤影，取而代之的是冷清。即便是在工作日的中午，復興中路上人來人往，街區內的商鋪仍然門庭冷落。

新零售商業評論攝

若論位置，茅臺冰淇淋店所處算得上優越了，從復興中路的路邊就能看到店鋪及各色宣傳物料。只是，沒有顧客的店面委實有些落寞，只有旁邊抓娃娃機不知疲倦的歌聲略微營造了點氣氛。

筆者在店外等了好一會兒，終于有兩位年輕女性前來購買冰淇淋。由于只有青梅煮酒、香草、經典原味3款，所以她們幾乎不用糾結地選了香草和原味。開業期間，買一盒冰淇淋贈送3枚代幣，可以去抓娃娃機試試運氣。

娃娃機里的獎品是茅臺的周邊——縮小版茅臺酒瓶毛絨玩具，談不上好玩，最多算有點可愛。果然，兩位女生在成功抓到一只毛絨酒瓶后，舉起相機拍起了照。

當筆者問她們是否會回購時，她們的答案是迅速且否定的：“價格太貴了，再好吃也不會買第二次，嘗個鮮就好。”

在距離茅臺冰淇淋店不遠的地方，一群打扮時髦的上海阿姨爺叔正在街區里各色老建筑前拗造型拍照，他們似乎并沒有注意到這個新開的網紅店。

“冰淇淋一定是屬于年輕人的，茅臺此舉就是要鎖定年輕人，這也是茅臺推出冰淇淋產品的底層邏輯。”上海貴酒總裁鄢克亞對筆者說。

至于未來能否成為茅臺集團的一個新的業務增長點，鄢克亞認為以茅臺的現狀來看，目前并沒有業績上的壓力，重要的是從品牌營銷的角度，讓年輕人看見茅臺，愿意嘗試一下茅臺，這就夠了。

相比線下店鋪輻射距離的局限，線上銷售則擺脫了地理位置的牽制。目前，“i茅臺”App上顯示，48小時普通配送區域已經覆蓋到21個省區市，3小時達則僅有10個城市的部分區域能夠實現。

不過，在價格上，線上購買并沒什么優勢。除了12杯能免運費之外，其余都需要支付35~45元不等的運費。

圖源i茅臺App?

“品鑒卡”的定價就更離譜了——3杯裝229元，6杯裝419元，9杯裝609元，12杯裝769元。折算下來，每種卡的單杯定價都比常規單杯定價要貴。這個卡的意義大約和茅臺酒一樣——買的人不用，用的人不買吧。

從產供銷向品牌轉型?

沒有哪個企業像茅臺這樣，一個企業的舉動能引發整個行業的關注。

這一方面源于茅臺作為國酒本身有著特殊的定位和資源，另一方面也在于這幾年醬香型白酒始終熱度不減。

“近幾年，白酒行業的發展有兩個關鍵詞，一個是高端化，一個是醬香化。過去5年，中國的醬酒以22%的復合增速遙遙領先于其他中國香型。”里斯戰略定位咨詢高級顧問馮華青稱。

里斯咨詢的研究還發現，頭部白酒品牌所代表的香型通常會占據市場份額的50%以上。90年代初，以汾酒、五糧液為代表的清香型和濃香型白酒曾先后占據行業的半壁江山。

不過，無論是哪種香型白酒的風水輪流轉，依然沒有改變這個傳統行業延續至今的“產供銷”模式。

這種模式更強調產地、生產和銷售三個要素，品牌在這三個要素面前顯得并不那么重要，這也是一條赤水河能養活那么多醬酒企業的重要原因。

而鄢克亞認為，世界上任何一個成功的消費品品牌，品牌營銷都是最關鍵的要素，比如可口可樂、麥當勞，沒人會在意它是在哪里生產的，但是它們的產品可以銷往全世界。

中國白酒過去的成長是一種悠然自得的狀態，既沒走出國門，也沒有像其他行業一樣與全球性的競爭者過招。加上國內人口基數足夠多，中國白酒行業基本處于一個相對封閉的環境。

封閉的競爭環境帶來的結果顯而易見——中國白酒行業沒有一個真正的品牌。

這個品牌，不是指那些投放巨額廣告砸出來的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因為央視標王的稱號，完成從地方向全國的布局，然而，因為缺乏對品牌真正的理解和敬畏，最終失敗。

新零售商業評論攝

對于茅臺，實戰營銷策劃人白玉峰認為：“雖然貴為醬酒行業的老大，茅臺其實也不懂品牌。”據他介紹，茅臺還曾推出過啤酒、紅酒、礦泉水等產品，最后都不了了之，“茅臺不太愛惜自己的羽毛，這些失敗對品牌來講是一種消耗和透支。”

他表示，過去茅臺旗下的技術開發公司推出過多款白酒品牌，這些新的品牌不僅沒能轉變成茅臺集團的“神助攻”，反而成了茅臺品牌建設路上的“豬隊友”，茅臺冰淇淋成功的機率也不高。

不過，對于此次茅臺進軍冰淇淋，鄢克亞有另外一種看法，他認為這是茅臺品牌延伸的一次有益嘗試，且試錯成本并不高。

“雖然目前來看仍有不足，但沒有一個盈利模式自誕生就很完美，茅臺如果能夠占據年輕人對國產高端冰淇淋的認知就足夠了。”他表示。

想說復制不容易?

對冰淇淋情有獨鐘的，不止茅臺一家。

前不久，洋河在“夢之藍社區”宣布開售文創雪糕盲盒。事實上，2019年瀘州老窖就曾與網紅雪糕品牌鐘薛高推出一款名為“斷片”的雪糕；2020年，年輕小酒江小白又與蒙牛“隨變”合作，推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋……

白酒企業為何如此偏愛冰淇淋？

一方面在于冰淇淋這個品類自帶年輕人屬性及流量，另一方面在于這幾年國內冰淇淋銷售整體呈穩步增長趨勢。

據前瞻產業研究院數據，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

但其實，市場規模的持續增長，并不代表入局者一定能分到一杯羹。

畢竟，從冰淇淋行業來講，除蒙牛、伊利、雀巢等幾大頭部企業之外，一些新興品牌比如鐘薛高、中街1942，甚至盒馬也加入年輕人的爭奪戰，且玩家逐年增加。

此外，從白酒行業來看，如果只是單純找一家冰淇淋企業代工再到線下開店，風險也很大。畢竟，即便是坐擁強大資源的茅臺，短時間內吸引消費者的注意力不難，但想要真正獲得成功，遠不是開個線下店這么簡單。

“能否向奶茶、咖啡等品類一樣，實現穩定的復購是茅臺冰淇淋的巨大挑戰。”馮華青分析。

那么，我們換個角度思考一下，白酒的年輕化只有冰淇淋一條路嗎？答案是否定的。

白玉峰和馮華青都認為，傳統白酒雖然度數高，但并不是阻礙年輕消費者選擇白酒最大的難題。年輕人拒絕白酒，其實不是白酒本身，而是那些講究順從或者PUA的酒桌文化。

近年，烈性酒在國內的銷量不降反升就是一個例子。

2021年1~12月，中國市場共進口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%，烈酒進口額達25億美元，同比增長66.9%，其中威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進口量也增長了43.8%。

在大幅增長的業績中，年輕人貢獻極高。據威士忌綜合社區平臺百瓶發布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，Z世代用戶數量占總消費人群47%，接近一半。

顯然，白酒行業如果能夠通過有效的品牌打造和產品創新，再借助合適的渠道或場景，也能夠找到和現代年輕人對話的密碼。

鄢克亞指出，目前，除茅臺之外，其他酒企跨界冰淇淋更多停留在營銷層面的嘗試。

白酒業是一個典型的消費品行業，而消費品的邏輯就是“品牌驅動”，即用品牌建立起競爭的護城河。

所以未來，白酒企業想借助年輕化這個大趨勢轉型并獲得勝算，就不能盲目跟風，必須真正找到與自身品牌定位相匹配的策略或路徑。

酒企賣冰淇淋不是一路好走的路，更不是唯一的一條路。