隨著嬰配粉市場的競爭愈發(fā)激烈，各大乳企紛紛開始尋找第二增長曲線，不受“注冊制”限制的兒童粉則成為各大乳企爭相布局之地。自2019年第一款兒童粉問世開始，在短短5年的時間里，兒童粉市場呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破500億元。
兒童粉的適用人群是3歲以上兒童，這一階段兒童正處于生長發(fā)育的黃金時期，如果缺乏營養(yǎng)，則會引發(fā)兒童身高、視力、腦力、免疫力等一系列健康問題。因此，家長們對市場能夠提供專業(yè)可靠的兒童營養(yǎng)解決方案存在非常高的消費期待。市場上雖然入局玩家多，但產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，也存在夸大宣傳的情況。
市場500億，產(chǎn)品卻魚龍混雜
“一罐奶粉撬動一個市場，一個品牌帶火一個行業(yè)。”對兒童粉市場來說，2019年4月26號是一個具有里程碑意義的歷史節(jié)點，一款名為高骼的兒童成長奶粉（以下簡稱為兒童粉）另辟蹊徑，橫空出世。
在接下來5年的時間里，兒童粉一路高歌猛進，成為母嬰行業(yè)中為數(shù)不多的增量市場。根據(jù)斥候研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童粉市場規(guī)模達到200億元，預(yù)計2025年將突破500億元大關(guān)，成為行業(yè)內(nèi)備受矚目的一個細分賽道。
蓬勃的市場發(fā)展吸引了一眾乳企的目光，頭部企業(yè)像伊利、君樂寶、貝因美、飛鶴、惠氏、達能等搶先入局，占領(lǐng)用戶心智，并不斷加深市場布局，使得兒童粉賽道的品牌化趨勢明顯，大單品矩陣日漸完善。
與嬰配粉相比，兒童粉不受配方注冊制的限制，市場準入門檻低，因此吸引了大量創(chuàng)新品牌和跨界品牌的進入，但也導致產(chǎn)品品質(zhì)魚龍混雜。得益于較早布局以及多年來品牌信譽的保障，市場紅利呈現(xiàn)出往頭部品牌傾斜的傾向。但小品牌兒童粉仍然存在競爭力，筆者從多個渠道處了解道，“新生代寶媽們在購買兒童粉時，并不一定會選擇大品牌。”所以，兒童粉巨頭并不能和嬰配粉巨頭完全畫上等號。
然而，在兒童粉市場快速發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，產(chǎn)品間缺乏明顯的差異性，從而形成“多而不強”的局面。其次，消費者的教育普及程度不足，很多消費者對兒童粉的營養(yǎng)價值和選擇標準缺乏基本的認知，難以辨別某些品牌的虛假宣傳。此外，市場也缺乏成熟的監(jiān)管體制，低準入門檻使一些質(zhì)量差甚至不合格的產(chǎn)品流入市場，對兒童健康構(gòu)成潛在威脅。
面對諸多市場挑戰(zhàn)，企業(yè)還需不斷加強自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者對科學營養(yǎng)配方的多樣化需求。行業(yè)也需團結(jié)一致，普及市場教育，加強監(jiān)管督查，推動兒童粉市場往更健康、更有序的方向發(fā)展。
創(chuàng)新配方是下一個“十年之爭”
眾所周知，兒童奶粉的適用人群是3歲以上兒童，屬于非必要階段的奶粉。從兒童成長周期來看，3歲以上兒童主要以輔食營養(yǎng)攝入為主，奶粉并不是主要的營養(yǎng)來源。兒童粉只起到一個輔助作用，根據(jù)兒童身體的發(fā)育情況而定，補充兒童生長發(fā)育中缺少的營養(yǎng)物質(zhì)。
因此，圍繞兒童粉的宣傳和賣點也主要集中在產(chǎn)品的營養(yǎng)偏向上，大部分兒童粉也很直白的在名稱中反映出該產(chǎn)品的賣點和營養(yǎng)偏向，比如“亮晶晶”、“聚聰名”、“宜智高”等。據(jù)統(tǒng)計，目前市面上兒童粉的營養(yǎng)偏向主要涉及的成分包括：鈣、維生素D、DHA、葉黃素、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，與之相對應(yīng)的5個維度分別是注意力、腦力、視力、長高、自護力和消化吸收。
其中，鈣是兒童粉中添加最普遍的物質(zhì)。從市場上出現(xiàn)第一款高骼兒童成長奶粉以來，消費者對兒童身高成長發(fā)育的關(guān)注度就一直居高不下。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“近年來，消費者對兒童粉的需求關(guān)注度更多地是集中在消化吸收方面。”盡管市面上兒童粉的種類越來越豐富，但得到滿足的營養(yǎng)需求只是滄海一粟。
在家長們精細化喂養(yǎng)理念愈發(fā)深刻的當下，新需求正在逐步誕生，尤其是在特色營養(yǎng)素的添加上，還存在大量的市場空白。在兒童粉市場競爭態(tài)勢日益激烈的當下，通過差異化配方突圍將是品牌們的必經(jīng)之路，“道阻且長，行則將至”，尋求科研配方的創(chuàng)新將是兒童粉市場的下一個“十年之爭”。
在這個方向上，筆者也看到很多品牌正在不斷鉆研嘗試新的配方，比如巨臣乳業(yè)在近期就推出了一款添加了γ-氨基丁酸水解蛋黃粉的兒童奶粉，并表示可以促進生長激素分泌，從宣傳上可以看到主要功能是幫助孩子長高。
宣傳亂象不止
作為近年來大火的成分γ-氨基丁酸，經(jīng)常出現(xiàn)在各種兒童營養(yǎng)補充劑當中，伴隨的宣傳賣點往往離不開長得高、睡得好等。但γ-氨基丁酸成分真的有此奇效嗎？
據(jù)了解，γ-氨基丁酸最主要功效其實是降低神經(jīng)的興奮性，有助于緩解焦慮、改善睡眠、減輕抑郁癥狀、緩解經(jīng)前癥候群癥狀、改善ADHD患者的注意力、降低血壓、增加生長激素水平，也可能對大腦的學習、記憶、神經(jīng)發(fā)育等有些作用。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“外源性補充γ-氨基丁酸，確實可以促進生長激素分泌，但并不能以此就能認定可以促進身高增長。
其實早在2022年，母嬰前沿旗下黑犀牛曝光平臺就收到消費者爆料：全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉打著能讓孩子長高并且和醫(yī)院同步銷售的旗號，欺騙消費者。母嬰前沿經(jīng)調(diào)查研究后得出結(jié)論，服用含γ-氨基丁酸的產(chǎn)品并不意味著就能長高。
巨臣乳業(yè)對γ-氨基丁酸奶粉的宣傳，其實就折射出了兒童粉市場的宣傳亂象。一些品牌和渠道商為了能夠快速占領(lǐng)市場，對兒童粉的成分和功能進行夸大宣傳和誤導宣傳，不僅擾亂了市場秩序，也損害了消費者的正當權(quán)益。
其實單以兒童粉賽道中最火熱的“長高”緯度為例，就能發(fā)現(xiàn)多個品牌都在宣傳奶粉對幫助兒童長高上面存在奇效。高骼在天貓平臺上以“孩子蹭蹭長”等進行宣傳，并列舉了一眾長高案例。
高骼天貓旗艦店部分詳情頁內(nèi)容
但問題是，本就在兒童快速長高的成長階段里，高骼奶粉在其中到底發(fā)揮了多大的作用？多大的效用是為“智商稅”買單？要知道，3歲前和青春期是兒童身高變化最快的兩個階段，女孩在10～12歲開始，男孩在12～14歲開始，身高會出現(xiàn)青春期突增，年增長速度可達到每年7～12cm不等。
而除了高骼，兒童粉品牌涉嫌夸大宣傳效果的標語比比皆是。所以，兒童粉到底是不是一款好的產(chǎn)品，他的營養(yǎng)價值是“實打?qū)嵉摹边€是被包裝出來的“繡花枕頭”？
據(jù)統(tǒng)計，目前市面上90%以上的兒童粉所含有的營養(yǎng)成分均超過15種，除了包含兒童成長過程中必備的基礎(chǔ)營養(yǎng)素鈣鐵鋅以外，還添加了DHA、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉等高端營養(yǎng)成分，一款好的兒童粉產(chǎn)品富含的營養(yǎng)成分甚至可以高達30多種，是名副其實的“王牌”好物。
“酒香不怕巷子深”，兒童粉亦是如此，越是好的產(chǎn)品越要腳踏實地的走好每一步，品牌傳播的核心就是將品牌身份和品牌意義呈現(xiàn)出來，若只圖眼前利益，因小失大，對品牌信譽的損失將不可估量。
