藍(lán)鯊導(dǎo)讀：國貨美妝進(jìn)入“下半場(chǎng)”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年步入尾聲。對(duì)于不少中國化妝品企業(yè)和品牌來說，2024年是“難熬”的一年。

國貨美妝的分化趨勢(shì)更加明顯，“內(nèi)卷”貫穿著整個(gè)2024年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值……幾乎無所不“卷”?？鐕缞y巨頭也感受到“重重壓力”?！懊媾R挑戰(zhàn)”“市場(chǎng)逆風(fēng)”“增長不及預(yù)期”成為了各大美妝頭部企業(yè)在財(cái)報(bào)中的高頻詞。

但與此同時(shí)，高端化似乎成為了各大化妝品企業(yè)發(fā)力的重心。比如資生堂針對(duì)中國及旅游零售市場(chǎng)的疲軟，希望開發(fā)能滿足多元消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，且集中在“高端、防曬、香氛和醫(yī)用護(hù)膚”四個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)合利華在2030年增長行動(dòng)計(jì)劃”中也提出，將專注于“高端化策略”以確保市場(chǎng)競爭力。

而國貨美妝頭部企業(yè)也開始探索更加高端化的布局，不再單純依靠流量和營銷，而是主動(dòng)尋求在研發(fā)等方面突破，推出含有專利成分、高科技配方的高端產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)的追求。

自2003年創(chuàng)立以來，林清軒致力于以中國傳統(tǒng)草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，通過對(duì)山茶花精油這一產(chǎn)品不斷迭代與創(chuàng)新，引領(lǐng)了中國高端護(hù)膚品牌的浪潮。

2024年雙11，林清軒再創(chuàng)輝煌，以卓越戰(zhàn)績創(chuàng)面部精華油奇跡。天貓雙11期間，累計(jì)銷量達(dá)2.58億，較2023年同比增長96%，蟬聯(lián)天貓面部精華油類目TOP1。這一成績?cè)俅握蔑@了林清軒在抗老護(hù)膚領(lǐng)域的品牌實(shí)力與市場(chǎng)影響力。

12月7日，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的“2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)”上，林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春以《國貨高端化的引領(lǐng)者和探路者》為主題進(jìn)行分享，他認(rèn)為，“各大電商平臺(tái)開始弱化低價(jià)策略，從價(jià)格內(nèi)卷開始回歸經(jīng)營本質(zhì)。中國特色植物成分風(fēng)頭正盛。各大化妝品巨頭開始推以油養(yǎng)膚，以油養(yǎng)膚成為新風(fēng)口?！?/p>

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

古代有一首詩：“花開美人面，油潤后宮顏，驛馬三千里，青絲六十年。”自古以來，中國就有“以油養(yǎng)膚”的傳統(tǒng)。但“以油養(yǎng)膚”有三難：厚重、黏膩、不好吸收。為了解決這個(gè)問題，我們一直在中國尋找原料。最終，我們?cè)诤０?00米以上山上找到了高山紅山茶，從花、葉、籽提取出核心原料，造就了山茶花精油這款產(chǎn)品。從2014年至今，林清軒山茶花精油已經(jīng)升級(jí)到第五代，連續(xù)十年精華油全國銷售額第一。如今，我們投資了近3億在上海松江區(qū)按碳中和標(biāo)準(zhǔn)建立了一個(gè)工廠。林清軒的體量并沒有想象中那么大，但我們?yōu)槭裁赐度肽敲创蟆獜脑搭^、科研、生產(chǎn)到終端門店乃至消費(fèi)者，形成了一個(gè)閉環(huán)。這是因?yàn)槲覀兊钠放圃妇埃鹤屓祟惻c地球的肌膚更美。我們不是靠營銷驅(qū)動(dòng)品牌，而是靠品質(zhì)、品牌、科技力量驅(qū)動(dòng)品牌，真正殺出一個(gè)代表中國中高端護(hù)膚的品牌。

截至目前，我們連續(xù)四屆被評(píng)為上海市高新技術(shù)企業(yè)，林清軒已累計(jì)獲得78項(xiàng)專利，其中41項(xiàng)為發(fā)明專利。在很多人的認(rèn)知中，一個(gè)基礎(chǔ)護(hù)膚的拿這么多專利做什么？因?yàn)樽o(hù)膚品生產(chǎn)完全可以依靠ODM代工，然后靠抖音等流量就能做出一個(gè)品牌。大家可以聽說過，某著名的沖鋒衣品牌，面料專利是美國的，每賣出一個(gè)產(chǎn)品要交3元專利費(fèi)。如果一個(gè)品牌不能在科研方面深耕、投入，最終會(huì)被性價(jià)比更高的產(chǎn)品所取代。

現(xiàn)在身邊很多人都說，生意難做，經(jīng)濟(jì)下行。但實(shí)際上，我們的GDP還在漲，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也在漲，關(guān)鍵在于企業(yè)能不能憑借核心競爭力穿越周期。實(shí)際上，每一年都會(huì)有潮來，每一年也都會(huì)有潮退，被淘汰的只不過是隨波逐流的企業(yè)。如果自己造船趕海，永遠(yuǎn)會(huì)有藍(lán)海。國貨品牌有沒有可能在高端市場(chǎng)突圍？在基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)真的很難，必須從消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)維度發(fā)力才有可能，需要一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌堅(jiān)守初心才有可能。今年，各平臺(tái)、各品牌都在卷，從卷價(jià)格到卷品質(zhì)、卷服務(wù)，我們不怕卷，希望卷的是品牌和服務(wù)，但不是卷價(jià)格。如果護(hù)膚品行業(yè)卷到9.9元包郵這個(gè)地步，不但出不了品牌，有可能是互相傷害?，F(xiàn)在看來，各平臺(tái)都開始從低價(jià)策略重回經(jīng)營本質(zhì)，品牌之間的競爭最終也會(huì)回到生意的本質(zhì)——以顧客為中心，靠品質(zhì)、靠服務(wù)打爆消費(fèi)者口碑，尤其要重視復(fù)購率。連續(xù)十年，林清軒的銷售額在精華油品類一直是第一。實(shí)際上，在我們?nèi)腭v天貓之后，天貓才分出來一個(gè)細(xì)分類目叫精華油，之前都是放在精華液類目下。林清軒是“以油養(yǎng)膚”的開創(chuàng)者，但從2020年我們進(jìn)階到“以油抗老”。人類到了25歲以后，油脂在分泌減少，膠原蛋白流失，內(nèi)服不夠，要靠外補(bǔ)。林清軒5.0山茶花精華油已經(jīng)做到了細(xì)胞級(jí)的抗皺，與4.0山茶花精華油相比有兩大技術(shù)突破：分子刀生物酶切技術(shù)和分子重組發(fā)酵技術(shù)。如今，中國特色植物成分風(fēng)頭正盛，很多品牌都在打植物護(hù)膚成分。相比之下，植物護(hù)膚成分比合成動(dòng)物、礦物之類的更加安全有效，無副作用。林清軒山茶花精華油在研發(fā)上面投入了1個(gè)多億，每一代產(chǎn)品都是顛覆性創(chuàng)新，連續(xù)五屆受邀參展進(jìn)博會(huì)。長期以來，國貨美妝領(lǐng)域是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)?！笆奈濉币?guī)劃中曾明確指出，開展“中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出屬于中國的高端品牌”?；仡櫄v史，日本資生堂就是在《廣場(chǎng)協(xié)議》之后殺出來的品牌。全球化妝品有四大家族，雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂、歐萊雅。我們有個(gè)偉大的愿景——成為世界的第五家化妝品公司，也許不能實(shí)現(xiàn)，但我相信中國一定會(huì)殺出來一個(gè)高端化妝品公司。