作者 | 劉宇

中國最自信的一代人，正在悄悄干大事。

2024年，復旦大學中國研究院院長、學者張維為曾結合自身經歷，提出一個觀察——中國“娃娃”覺醒了。他認為“中國的90后、95后、00后，可能是中國近代史以來最自信的一代。”

這份自信，一是源于他們成長于互聯網飛速崛起的時代，站在科技的最前沿；二是源于他們從小就能夠接受來自全世界的信息，眼界和認知已不弱于世界的其他人。

現在，當他們中的一群人開始踏入商業舞臺，就展現出一種讓人刮目相看的魄力。

馬釧譯，一位從小在工廠里長大的90后青島人。從父輩手里接過工廠的他，在吃了3000萬的虧后，終于迎來逆襲——靠著亞馬遜將自家品牌打到毛衣品類全球前十，年銷售額超過1億。

而在寧波的95后羅涵丹，也在辭掉大廠工作后接下家里的企業，她暗暗定下一個目標：讓自家從代工起家的工廠，成為一個有競爭力的全球化品牌。

這是無數廠二代接班故事的一個縮影，也是今天5·4青年節霞光社特別關注的一個話題。

過去30年，是上一代企業老板乘著改革開放和貿易全球化的東風，辛辛苦苦建工廠、做產品的時代，由此也造就了“世界工廠”的時代標簽。但是今天，當傳統的增長邏輯正在陷入瓶頸，新青年們成長于互聯網時代帶著新思維進入商業舞臺。

從“把產品做出來”到“把品牌講出去”，這一代年輕接班人正在用全新的打法，用品牌重塑企業的增長路徑，實現新的人生價值。

2024年，95后羅涵丹下定決心辭掉了某500強外企工作，從上海回到寧波，進入父親創辦的企業。

羅涵丹的父親在20多年前創辦了賽嘉電器。賽嘉從OEM代工起家，目前已經成為國內頂尖的電動牙刷生產商之一，盡管擁有自己的品牌，但品牌在國際市場上的感知度不高。而羅涵丹的“接班”，正是要打破這種局面。

SEAGO品牌經理 羅涵丹

而同為廠二代的馬釧譯，也在海外畢業后回到國內。他先是創立了一個服裝品牌QUALFORT，并成為父親創辦的華洋企業的客戶。彼時，許多工廠企業開始經歷一場出海和品牌的雙向挑戰。過去，華洋企業一直靠著給客戶代工，已經有了穩定的發展模式。但隨著市場環境變化，企業的發展開始遇到瓶頸。馬釧譯也意識到，華洋企業需要尋找新的發展道路，而這條路就是品牌出海。

華洋企業CEO、QUALFORT品牌創始人 馬釧譯

馬釧譯、羅涵丹是當下廠二代接班潮的一個縮影。盡管他們身在不同的地點、處在不同的行業、有著不同的經歷，但在這個時間點上，他們做出了同樣的抉擇——接班家族企業，將企業帶入一個品牌出海發展的時代。

然而，從外貿企業轉型做品牌出海，并不是一件容易的事。過去許多外貿型企業也曾嘗試進行品牌出海，不過很多都是雷聲大、雨點小。一個很重要的原因是，盡管企業有好的產品，但一個新品牌到了海外，很難建立認知，無法打動消費者。根據咨詢公司Sozo Group對進入海外發達市場的中國企業的研究，90%的企業未能建立永久市場立足點，其中品牌認知薄弱是核心原因。

此外，由于對海外市場渠道不熟悉，品牌在出海時極度依賴個別線下渠道，這導致品牌出海的周期要比過去做貿易更長、效果呈現也更慢。

面對困局，新青年接班人該如何破局？

馬釧譯還記得，自己留學期間，在國外商場看到，這里的品牌毛衣基本都是50美元以上，再聯想到國內企業，辛辛苦苦生產出一件毛衣的出廠價可能只有5美元。那一刻，他更堅定地意識到，企業光有產能是不夠的，品牌才是真正拉開價值差距的地方。

在海外留學期間，馬釧譯看到當地的人們都在亞馬遜上購物，亞馬遜上也有豐富的品牌產品。于是創牌之初，馬釧譯就選擇了通過亞馬遜銷售自家產品、推廣公司的QUALFORT品牌，“新品牌最怕起步慢，我們當時就想找一個能快速上線、快速賣的渠道，亞馬遜就成了我們出海的首選。”

而羅涵丹在回到家族企業后，也選擇從接手亞馬遜店鋪，“2017年我們就開始經營亞馬遜, 2014年回來接手時, 發現最大的問題是SEAGO品牌知名度不高, 或許大家使用過我們的產品, 但卻記不住我們的品牌對海外消費者來說, 我們還是一個全新的品牌，要想快速在海外打響知名度，我們開始加強投入品牌廣告，反復給消費者強化我們的品牌印象。”

于是，一條迥異于廠一代們的新故事，開啟了。

與父輩相比，當下的新青年們面對著與十年前不同的發展環境、不同的紅利期。

“接下來，品牌出海會更注重精細化運營，更適應海外市場變化，符合海外消費者需求，才可以贏。”羅涵丹說道。

如何做精細化運營？第一個難題就是如何有效地積累數據。

馬釧譯至今還記得自己吃過的第一個虧，“一個訂單，損失了800萬。”

“當時工廠工人說設計已經不合理了，我仍然認為這是我想要的。結果產品尺碼跟目標市場消費者完全不匹配，產品再運回來也沒意義，只能扔掉。”馬釧譯說。

前前后后他一度虧損了3000萬。但這筆“學費”，讓他買到了第一個教訓——做事情要回歸本質，數據才是最真實、最客觀的反饋。“你要做品牌，就要承擔一個也賣不出去的后果。這逼著你要有數據化的運營思路。”

而此后借助亞馬遜廣告，馬釧譯開始有了一套清晰的數據支持。

亞馬遜廣告最大的優勢，就是幫助產品在從0到1的過程中，快速積累一定量的數據，快速精準找到客戶，加速品牌建設。“它不只是告訴你產品賣得好不好，而是從價格、圖片、定位，全方位看清產品真實的競爭力。”馬釧譯說。比如，當某個產品的廣告轉化率比較高，那么說明這個產品是有受眾的，投放的關鍵詞是正確的。

而用數據思維做品牌、做增長，這正是馬釧譯擅長的打法。他開始意識到，自己具備的優勢正在給公司帶來全新的發展思維。當然，看到公司經營日漸向好，父親也對馬釧譯越來越放心，公司的老員工也認可了這位比自己小了一輩的CEO。現在，馬釧譯已經管理了華洋公司幾乎80%的業務，他在公司最常說的一句話就是“上新，打廣告”。

遠在千里之外的羅涵丹，也帶領SEAGO迎來了一場轉變。

“通過亞馬遜廣告的SB廣告（品牌推廣廣告），2024年我們復購商品的銷售額同比2023年提升了71%。這個數據，幫SEAGO見證了忠實客戶的培養。”羅涵丹說。

SEAGO電動牙刷

實際上，這也反映了海外市場與中國市場的不同。國內市場消費者過去并不太注重品牌消費，而在海外消費者的品牌意識非常強。根據商品體驗管理平臺Salsify發布的“2025年消費者研究”報告顯示，有87%的發達市場消費者愿意為他們信任的品牌的產品支付更多費用。而對于“信任”的定義，有69%的消費者表示產品質量和價值是決定性因素。

這更加堅定了羅涵丹的選擇。她開始從一個大廠的客戶經理思維，轉變成一個品牌企業負責人的思維，有著更大的決策權，也有了更堅定的理想，“我更希望能在工作中找到自己的價值，而不只是物質的追求”。

接下來，就是價值顯現的時刻。

那是數年前的一個深夜，凌晨兩三點左右，馬釧譯正和團隊一起盯自家的亞馬遜店鋪。一個清脆的消息打破了大家焦急的等待——QUALFORT品牌的第一件商品被海外消費者買走了。

“當時我和同事激動地從座位上跳起來，一人喝了一罐汽水，來慶祝這件事情。”這種激動，來自于自己做的事情的價值終于開始顯現。

QUALFORT的品牌真正開始走進海外消費者視野，品牌開始頻頻在世界公屏上呈現。

那段時間，幾乎每成交一單，都能讓他高興好一陣。雖然每一單的成交額跟之前做貿易時根本沒法比，但這一次不同的是，QUALFORT品牌開始直接與海外消費者建立聯系，并形成效果反饋。

他不會放過每一個訂單背后的反饋，其中一條評論至今都讓他印象深刻。那是在產品上架一個月后，一位買家寫了一段很長的五星評論，大概意思是產品的質量非常好，穿上十分舒適，整個購物體驗也非常好。“那是我們第一次真切地感受到海外消費者對我們的肯定。”

跟馬釧譯不同，羅涵丹第一次感受到客戶的認可，是來自客戶面對面的交流中。

今年3月，羅涵丹跟著父親一起去德國參加科隆牙科口腔展，這是全球規模最大、最具影響力的專業牙科展覽會，有很多當地和全球知名的牙醫參加展會。在SEAGO的展位上，她遇到了一位當地牙醫。牙醫告訴她，自己在亞馬遜網站上購買過SEAGO的產品，產品質量非常好。

那一刻，她突然意識到，SEAGO的品牌和產品，早已經悄悄與海外消費者建立了共鳴，“這種感覺就像我們通過亞馬遜廣告，把品牌打在了世界的公屏上，不僅讓全世界消費者知道了我們的品牌，而且他們對我們產品品質留下了很好的印象。”羅涵丹說。

這一次經歷，也讓她覺得，自己的責任更重了，SEAGO不僅僅要把產品賣出去，還要跨越語言和文化，去真正地幫助用戶。

當QUALFORT和SEAGO的品牌接連通過亞馬遜廣告的多元呈現路徑展現在全球消費者面前，一個以中國品牌為依托的全球化時代正悄然來臨。

在使用亞馬遜廣告過程中，馬釧譯就發現，亞馬遜廣告體系是非常科學的。他甚至總結出一個使用亞馬遜廣告工具的“秘訣”。亞馬遜廣告還有兩個工具，亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）和亞馬遜DSP，前者會輔助呈現品牌的歷史受眾畫像等精細數據打通, 幫助品牌觸達潛在受眾。

后者則幫助品牌在亞馬遜站內、站外多個渠道擴大品牌的受眾人群。“很多人用亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）看完自家品牌的用戶畫像后就結束了，但我們把亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）和亞馬遜DSP結合運用，因此實現了比較好的廣告投產比。在投放了亞馬遜DSP之后，整體轉化率仍在上升。”馬釧譯說。

短短幾年，QUALFORT從一個新品牌殺到毛衣品類全球前十的暢銷品牌，年銷售額達到1億元。

QUALFORT品牌已經成為毛衣品類全球前十

賽嘉的變化也十分明顯。在羅涵丹正式接班企業不到一年后，她就發現，2024年四季度SEAGO品牌牌詞的海外搜索量相比上一季度又增長了15%，2024年該品牌的GMV已經突破了700萬美金，同比2023年增長了48%。

她由衷的感慨，亞馬遜廣告正給品牌出海帶來一條行之有效的航路。“過去很多品牌想出海，不知道從哪里入手。但有了亞馬遜廣告提供的這條航路，只要沿著這條路走就會有收獲。從結果上來說，它幫我們規避了很多歧途。”

現在，羅涵丹已經更加堅定了自己的初心，“我希望有一天，能在世界公屏上告訴全球消費者，SEAGO是知名聲波電動牙刷品牌。”

這也是無數個還未被世界看到的中國品牌的最終理想——在中國，有成千上萬個廠二代接班的企業正在跨入品牌出海的航道，他們試圖用品牌重塑企業增長。但當真正去推動這項工程時，他們往往缺乏實策和清晰的路徑。基于這樣的需求，今年5月14日，亞馬遜廣告將在深圳舉辦“2025亞馬遜廣告年中峰會”，國內有超500名跨境伙伴在峰會聚首，共同探討品牌出海在當下的機遇和挑戰。

活動現場，亞馬遜廣告也將通過一組名為【世界公屏實驗室】的線下裝置，通過「世界品牌公屏」、「AI廣告智能艙」、「轉化加速器」、「出海大富翁」四個區域，讓跨境觀眾們對出海品牌建設有真實可感的了解。

*以上內容為品牌提供，僅供參考，不代表亞馬遜意見或建議