汪佳蕊

根據(jù)香港聯(lián)交所官網(wǎng)披露，高端育兒品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)BUTONG GROUP（以下簡稱“不同集團(tuán)”）近日遞交招股書，擬于香港主板掛牌上市。?

此次選擇香港上市，不同集團(tuán)擬將募集資金用于提升生產(chǎn)能力，擴(kuò)大其在歐洲、東南亞及北美等海外市場的影響力，擴(kuò)大品牌活動及銷售網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)新品，以及用作營運(yùn)資金和一般企業(yè)用途。

完成三輪融資 估值大幅增長????????????????????????????????????????

不同集團(tuán)的前身為布童科技，成立于2018年11月，是一家家庭生活產(chǎn)品科技公司。 2019年，其創(chuàng)立了其核心品牌BeBeBus，戰(zhàn)略性切入高端育兒產(chǎn)品市場，主要吸引注重品質(zhì)、功能及美觀（大過成本）的家庭。 目前，BeBeBus已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場景。?

從增長模式來看，不同集團(tuán)表示，其已建立一套行之有效的增長模式，即首先進(jìn)入嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床及餐椅等產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁和高客單價的高門檻市場，使產(chǎn)品及品牌形象獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。在推出四大核心產(chǎn)品后，不同集團(tuán)從產(chǎn)品驅(qū)動型增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄放菩蜗蟮脑鲩L模式，即把重點放在確定對家庭最重要的育兒場景。公司表示：“通過推出更多滿足各種育兒需求的產(chǎn)品類型，我們不僅實現(xiàn)了收入來源的多樣化，還進(jìn)一步增強(qiáng)了我們的品牌實力。”

根據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)的所有收入均來自于銷售BeBeBus品牌的產(chǎn)品。2022年、2023年及2024年前三季度（以下簡稱“報告期”），不同集團(tuán)實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為5.07億元、8.52億元、8.84億元；相應(yīng)的凈利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元、4642.1萬元。同期，不同集團(tuán)的毛利率分別為47.7%、50.2%、49.5%。

表1：不同集團(tuán)近三年財務(wù)數(shù)據(jù)

來源：招股書?

不同集團(tuán)將其產(chǎn)品劃分為出行場景（嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳）、睡眠場景（嬰兒睡袋和枕頭）、喂養(yǎng)場景（餐椅及餐具）、嬰幼兒護(hù)理場景。?

2022年，BeBeBus出行場景的產(chǎn)品收入占比為64.1%，隨著產(chǎn)品的多元化，2023年和2024年前九個月BeBeBus出行場景的產(chǎn)品收入占比分別降至55.7%和47.0%。與之不同的是，嬰幼兒護(hù)理場景則實現(xiàn)了快速成長，成為BeBeBus的第二增長曲線。 報告期內(nèi)，來自該場景的收入分別為0.42億元、2.01億元、2.70億元，占總營收的比例分別為8.2%、23.6%、30.6%。?

表2：按產(chǎn)品應(yīng)用場景劃分的收入明細(xì)

來源：招股書?

對于嬰幼兒護(hù)理場景收入的增長，不同集團(tuán)表示，主要是由于公司推出了新的紙尿褲系列（如Platinum+系列）且產(chǎn)品單價較高，同時2023年推出小包裝版導(dǎo)致銷量有所增加，另外公司品牌知名度提升及市場接受度廣泛也是原因之一。?

值得一提的是，2020年7月至2021年5月，不同集團(tuán)先后經(jīng)歷A輪、A+輪和B輪融資，股東名單上出現(xiàn)了諸多知名機(jī)構(gòu)的身影，包括天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等。

具體來看，2020年11月，不同集團(tuán)前身布童科技以增資方式完成A輪3000萬元融資，其中，天圖投資和天圖投資的投資副總裁陳汝嫻分別認(rèn)繳2802.70萬元和200萬元資金，每股股份的支付成本為4.50元。

2021年1月，其再次以增資方式完成A+輪融資，天圖再次追加363.08萬元，高榕創(chuàng)投旗下兩家公司分別投了1958.45萬元、217.61萬元，經(jīng)緯創(chuàng)投旗下的經(jīng)緯創(chuàng)榮投了1088.03萬元，此輪每股股份的支付成本為6.00元，合計融資金額達(dá)3627.16萬元。

隨后，在2021年8月的B輪融資中，泰康人壽認(rèn)繳7350萬元，此輪天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投再次跟投，此輪融資合計金額達(dá)到1.4億元，對應(yīng)每股股份的支付成本為25.58元。三輪融資后，不同集團(tuán)的投后估值由3億元增長至20億元。

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新生兒數(shù)量下降 境外擴(kuò)張圖布局??????????????????????

隨著消費(fèi)者教育水平的提高和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，全球?qū)τ齼寒a(chǎn)品的需求穩(wěn)步增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，全球育兒產(chǎn)品市場規(guī)模由2019年的764億美元增至2023年的936億美元，2019年至2023年的復(fù)合年增長率為5.2%，預(yù)計到2028年將達(dá)到1195億美元，2023年至2028年的復(fù)合年增長率將達(dá)到5.0%。?

從中國育兒產(chǎn)品市場規(guī)模來看，受可支配收入增加及家庭兒童支出增加推動，中國育兒產(chǎn)品市場實現(xiàn)穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年中國育兒產(chǎn)品的市場規(guī)模由1213億元擴(kuò)大至1374億元，復(fù)合年增長率為3.2%。預(yù)計到2028年這一數(shù)值將達(dá)到1719億元， 2023年至2028年的復(fù)合年增長率將達(dá)4.6%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，近年來，育兒產(chǎn)品市場中，注重上乘質(zhì)量及先進(jìn)功能的高端市場的增長速度已超過更側(cè)重實惠性及實用功能性大眾市場。2019年至2023年，中國高端育兒產(chǎn)品市場規(guī)模由254億元增至310億元，復(fù)合年增長率為5.1%；同期大眾市場的復(fù)合年增長率為2.6%。預(yù)計到2028年，中國高端育兒產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)458億元，復(fù)合年增長率預(yù)計為8.1%，相比之下，大眾市場預(yù)計增長較慢，到2028年，大眾市場規(guī)模預(yù)計為1261億元，復(fù)合年增長率為3.5%。

表3：按產(chǎn)品定位劃分的中國育兒產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模

來源：招股書?

但需要提及的是，由于育齡人數(shù)的減少以及平均結(jié)婚/生育年齡不斷推遲，我國新生兒人口已由2019年的1470萬減少至2023年的約900萬。不同集團(tuán)表示，盡管新生兒人口有所下降，中國富裕家庭數(shù)量的增加也會不斷推動育兒產(chǎn)品需求的持續(xù)增長。招股書數(shù)據(jù)顯示，中國富裕家庭的數(shù)量預(yù)計將從2019年的490萬增加至2028年的540萬，該等人口結(jié)構(gòu)變化可能促使父母更愿意高價購買注重質(zhì)量、安全及設(shè)計的育兒產(chǎn)品，從而促進(jìn)市場的繁榮發(fā)展和需求的多元化。

另外，中國育兒產(chǎn)品行業(yè)高度分散，根據(jù)弗若斯特沙利文報告披露，按2023年高端育兒產(chǎn)品的GMV計，前五大品牌的市場份額合計約占18.4%，這就使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)均處于高度競爭狀態(tài)，新進(jìn)入者相對容易找到市場空間，但現(xiàn)有企業(yè)也要面對眾多新增競爭對手的挑戰(zhàn)。

對此，公司表示：“我們可能面臨有效競爭的困難，這可能會影響我們的市場份額及利潤率。此外，我們亦無法確保我們能夠繼續(xù)自其他育兒產(chǎn)品公司中脫穎而出，或成功營銷所需產(chǎn)品以留住現(xiàn)有客戶及吸引新客戶。未能保持我們的競爭地位可能會對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景造成重大不利影響。”

而此次不同集團(tuán)正計劃實施境外擴(kuò)張戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)布局到全球范圍，然而擴(kuò)張需要大量的投資，對此，不同集團(tuán)提示：“如果我們無法拓展至其他新市場，可能會對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績和前景造成重大不利影響，而且我們可能無法在這些新市場取得與迄今為止相同程度的成功。”此外，進(jìn)入國際市場也會使公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨各種風(fēng)險，包括但不限于不利的監(jiān)管環(huán)境、政治不穩(wěn)定、貨幣波動、稅收挑戰(zhàn)等。

大手筆投入品牌營銷

招股書顯示，BeBeBus品牌開展了多種營銷活動以推廣產(chǎn)品，如直播活動、在線推廣活動以及內(nèi)容營銷及線下營銷活動。BeBeBus通過營銷活動來提升品牌在市場上的知名度、 擴(kuò)大消費(fèi)者群體及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并努力了解消費(fèi)者偏好，通過多種策略提升品牌知名度。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元、2.71億元，占收入的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，用于營銷的費(fèi)用占據(jù)了當(dāng)期超過三成的收入比例。“我們無法向閣下保證我們的營銷活動將準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為模式，進(jìn)而使我們產(chǎn)品的購買量增加，或我們的銷售及營銷策略將有效地應(yīng)用于我們可能推出的新品牌，未能做到任何一項均可能對我們的經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響。”不同集團(tuán)表示。

再來看研發(fā)投入水平及專利情況。截至2024年9月30日，不同集團(tuán)在中國擁有545項注冊商標(biāo)、173項注冊專利（10項發(fā)明專利、85項實用專利、78項設(shè)計專利）及30項版權(quán)，以及在國際擁有68項注冊商標(biāo)及13項注冊專利。而報告期內(nèi)，不同集團(tuán)的研發(fā)開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元、1586.1萬元，各期研發(fā)開支分別占總收入的3.2%、2.8%、1.8%。

根據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)向第三方制造商外包兒童安全座椅及餐椅的若干生產(chǎn)流程，包括塑料加工、織物縫紉、鋁加工及金屬加工。同時，公司亦外包其他產(chǎn)品的全面生產(chǎn)，包括嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。于往績記錄期間，所有該等產(chǎn)品均由第三方制造商生產(chǎn)，不同集團(tuán)已與157家制造商保持合作以支持生產(chǎn)需要。

雖然產(chǎn)品外包是一種常見的企業(yè)經(jīng)營策略，但大量的產(chǎn)品外包也會暗藏諸多風(fēng)險。一方面，不同的外包供應(yīng)商可能對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的理解和執(zhí)行程度不同，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另一方面，企業(yè)自身對供應(yīng)商生產(chǎn)過程中的質(zhì)量監(jiān)控存在難度，生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險則難以估量。對此，不同集團(tuán)坦言：“第三方制造商可能無法及時或以具競爭力的價格向我們提供足夠高質(zhì)量的產(chǎn)品。”

另外，從新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴中可以看到，BeBeBus品牌的投訴量有數(shù)十條之多，除了對于售后服務(wù)及虛假宣傳的投訴，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題的反映也頗多，包括嬰兒車把手晃動、走不了直線、座椅角度與宣傳不符、剎車缺陷等問題，另外對于紙尿褲的投訴情況也較多，涉及問題包括存在蟲子和異物等。

附圖：黑貓投訴情況

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴網(wǎng)站?

對于遭受投訴的相關(guān)問題，不同集團(tuán)表示，其在日常業(yè)務(wù)過程中會遭受投訴、糾紛及訴訟，這可能導(dǎo)致其產(chǎn)生巨大的成本及資源分散，并可能對其聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。“此外，對我們提出的投訴、糾紛及訴訟可能是由于對我們的不當(dāng)供應(yīng)造成，而我們的供應(yīng)商可能不會及時或根本不會賠償我們因該等投訴、糾紛及訴訟產(chǎn)生的任何費(fèi)用。在該情況下，我們的業(yè)務(wù)和財務(wù)狀況可能會受到負(fù)面影響。”

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