電商行業(yè)的變革從未停止，始終反映著網(wǎng)絡(luò)消費和品牌發(fā)展的趨勢，以及未來的想象空間，因此令賽道上的相關(guān)公司備受關(guān)注。
那么，當(dāng)前賽道正在發(fā)生哪些變化？11月21日，行業(yè)龍頭寶尊電商發(fā)布截至2024年9月30日的2024年第三季度財報，給了外界一個觀察窗口。
數(shù)據(jù)顯示，寶尊2024年第三季度凈收入21億元，同比增長12.8%，其中電商業(yè)務(wù)收入18億元，同比增長13.9%；品牌管理業(yè)務(wù)收入3.3億元，同比增長10.3%。
整體業(yè)績的改善，證明電商依然大有可為。而在經(jīng)營細(xì)節(jié)中，我們亦發(fā)現(xiàn)其在服務(wù)品牌的全域經(jīng)營、品牌管理業(yè)務(wù)對零售生態(tài)的塑造等方面，都呈現(xiàn)了獨特的亮點，也因此為業(yè)績增長增添了動力。
寶尊的成長，顯然不僅僅是某一個戰(zhàn)略決策的成功。其整體核心能力的進化，在中國富有生命力的電商生態(tài)中，構(gòu)筑起越來越大的優(yōu)勢，也折射了電商生態(tài)自身的演化。
電商全渠道“出招成勢”，新業(yè)務(wù)飛奔展現(xiàn)想象力
既然談到電商行業(yè)，首先要關(guān)注的自然是寶尊的電商業(yè)務(wù)板塊，也就是寶尊電商（BEC）。它能在最大程度上反映寶尊經(jīng)營的“術(shù)與道”是否契合電商市場不斷變化的潮流。
好消息是，本季度寶尊電商板塊收入同比增速加速至13.9%，折射出寶尊的全域經(jīng)營能力繼續(xù)為品牌贏得了增長。而這又可以結(jié)合寶尊的細(xì)分經(jīng)營方式，從不同的維度看待其成長價值。
例如在經(jīng)銷方面，寶尊本季度美妝、母嬰和家居家裝類目經(jīng)銷業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了高雙位數(shù)增長，驅(qū)動經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入近年來首次實現(xiàn)正增長。
經(jīng)銷本身極為考驗對市場和垂類的理解，而寶尊既實現(xiàn)了現(xiàn)有領(lǐng)域的積極進展，又在持續(xù)拓展經(jīng)銷總代業(yè)務(wù)的覆蓋面，與更多品牌建立緊密聯(lián)系。
例如寶尊提到某歐洲高端廚具品牌的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，我們推測，這可能與此前簽約的英國知名廚具品牌Joseph Joseph有關(guān)。此外，寶尊在10月成為法國時尚品牌agnès b. 中國市場唯一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，證明寶尊豐富的行業(yè)經(jīng)驗及拓展能力在事實上幫助其擴大了經(jīng)銷業(yè)務(wù)的影響力，并成功傳遞給客戶。
事實上，這進一步向外界提供了一個關(guān)于寶尊優(yōu)勢能力的論點：寶尊的全域經(jīng)營能力，已經(jīng)進入Next Level了。
具體的表現(xiàn)是，業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長背后有著全面的電商服務(wù)做支撐，這些能力更推動了新渠道飛速發(fā)展，讓寶尊同時實現(xiàn)了現(xiàn)有業(yè)務(wù)的鞏固，和新增長曲線的拉升。
前者是指，寶尊電商業(yè)務(wù)板塊的核心支柱如服飾和奢品，增長穩(wěn)健一如往常。
后者則更為關(guān)鍵，據(jù)悉，寶尊抖音渠道繼續(xù)保持三位數(shù)高增長，微信和小程序齊頭并進，小紅書更被確定為寶尊未來戰(zhàn)略重點發(fā)展的重要渠道之一。
一方面，抖音和小紅書等渠道所蘊含的增長價值不言而喻，而且其與直播電商、內(nèi)容運營等基礎(chǔ)能力的關(guān)聯(lián)密切，復(fù)制成功運營模式的概率很大。對于擁有豐富經(jīng)驗的寶尊來說，這意味著全渠道拓展的天花板可能遠(yuǎn)超外界想象。
另一方面，寶尊在二季度完成了對抖音服飾品類頭部服務(wù)商洛氪迅的收購，進一步在寶尊已有的數(shù)字營銷、IT解決方案等能力的基礎(chǔ)上，融合了品牌門店直播、本地生活運營力提升等方面的亮點。
借此，寶尊有能力讓新渠道的內(nèi)容力和場景化能力持續(xù)提升，在滿足消費者多元需求的基礎(chǔ)上，為品牌帶來增長。
這代表寶尊的服務(wù)創(chuàng)新程度在繼續(xù)加深。目前，我們已能夠在若干經(jīng)營成果中看到寶尊的潛力：這個雙11，寶尊在天貓、京東、抖音、唯品會等渠道均取得了雙位數(shù)增長，全周期全網(wǎng)成交額同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，充分證明了寶尊全渠道能力的持續(xù)夯實。
新業(yè)務(wù)和新服務(wù)的同步出擊，證明寶尊構(gòu)建數(shù)字化增長引擎的能力和認(rèn)知到位。全渠道一盤棋讓寶尊“出招成勢”，劍指未來。
品牌管理深化落地，零售生態(tài)或成重要看點
同樣是收購，收購洛氪迅的重點是能力的融合升級，而此前先后收購的GAP和Hunter，則成為寶尊自主輸出成熟運營能力的關(guān)鍵窗口。
在三季度業(yè)績報告中，以運營GAP和Hunter為主的寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）第三季度收入同比增長10.3%，整體經(jīng)營模型正在進一步優(yōu)化。
要理解其業(yè)務(wù)增長的原因，自然需要回歸一個關(guān)鍵問題：寶尊，是如何理解GAP和Hunter品牌的發(fā)展的？又用自身能力為其帶來了什么樣的變化，以及想象空間？
一個重要的觀察點是，GAP中國業(yè)務(wù)自被寶尊收購后首次取得可比收入增長。收入轉(zhuǎn)正，意味著寶尊對垂直市場的理解足夠深入，對運營決策也把握得足夠精準(zhǔn)。
自2023年2月份收購GAP中國業(yè)務(wù)以來，寶尊對其運營做出了全面細(xì)致的梳理，同時基于自身強勢的品牌推廣經(jīng)驗和全渠道能力，實現(xiàn)了優(yōu)化銷售策略、推出細(xì)分產(chǎn)品線、擴張線下網(wǎng)絡(luò)以及提升客戶體驗多線并行。
受益于此，GAP中國轉(zhuǎn)型已邁入中期階段，7月至9月銷售勢頭呈逐月提升態(tài)勢。
具體來看，這其實與寶尊對品牌零售生態(tài)的精細(xì)化把控有關(guān)。
以開店為例，GAP中國從第二季度開始加速店鋪優(yōu)化及開店節(jié)奏，2024年全年計劃新開50家門店，寶尊預(yù)計到年底實現(xiàn)店鋪總銷售面積回升。目前新開的門店，均考慮到了轉(zhuǎn)化率、毛利率和坪效等關(guān)鍵指標(biāo)的發(fā)展。未來也會聚焦新一線和二線城市的優(yōu)質(zhì)商圈，繼續(xù)打磨經(jīng)營模型。
同在開店方面，Hunter大陸首家線下限時店于本季度落地上海張園，其驚艷亮相集中釋放了品牌影響力，提高了認(rèn)知度，同時建立了比較好的初始銷售基礎(chǔ)。
但零售生態(tài)的理念顯然不止于此。“店”不是一切，只是運營的一個落腳點。在寶尊的手中，全渠道可以和品牌自身的特性結(jié)合，創(chuàng)造更多新亮點。
一個例子是，GAP中國沒有錯過抖音的機會。三季度，其在產(chǎn)品上做了進一步的細(xì)分，通過渠道專供產(chǎn)品推動線上銷售的強勁增長。特別在抖音渠道上，GAP品牌參與抖音高光秀場活動，發(fā)布全新秋季產(chǎn)品，推動當(dāng)季抖音渠道在其線上銷售占比超過40%。
線上和線下的搭配，背后其實是對產(chǎn)品生命周期、品牌影響力、供應(yīng)鏈體系等多方面的考量。寶尊電商首席營銷官張芝瑜曾在訪談欄目中提到，銷售即營銷，全渠道策略在概念的縱橫交錯中將品牌零售融合推進。這是寶尊的能力，顯然也適用于品牌管理業(yè)務(wù)。
寶尊董事長兼CEO仇文彬此前曾表示，品牌管理業(yè)務(wù)將專注大服飾領(lǐng)域，專注于GAP和HUNTER兩個品牌的經(jīng)營。這則確定了寶尊經(jīng)營的基調(diào)：把一個有潛力的領(lǐng)域做實、做深。
因此，寶尊已經(jīng)進入品牌管理的深度區(qū)間，有能力根據(jù)市場環(huán)境和自身全域經(jīng)營的能力，刷新品牌管理的上限。在未來，基于GAP和Hunter的品牌管理業(yè)務(wù)，也許會在零售生態(tài)建設(shè)方面為寶尊貢獻越來越多的亮點，以及業(yè)績增長點。
突破并非線性增長，寶尊以核心能力推動演化
不難發(fā)現(xiàn)，寶尊本次實現(xiàn)積極增長，實際上歸因于多個業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營節(jié)奏都在漸入佳境。甚至可以說，所有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，都是增長的突破口。
能在風(fēng)云變幻的電商江湖做到這個程度，改變的必然不只有商業(yè)敘事的方式，還有核心能力的增強、進化。
某種意義上，寶尊的進化可以視為“商業(yè)系統(tǒng)”的進化。過去十幾年間，寶尊實現(xiàn)了跨行業(yè)和品類經(jīng)營的成功，足以證明寶尊并不依賴于單一的線性增長路徑。從商業(yè)底座的升級、數(shù)智化能力的提升、一系列收購布局等變化來看，寶尊擅長于跟上時代進行創(chuàng)新。
可以說，寶尊全球品牌全鏈路數(shù)字商業(yè)伙伴的身份下，是全渠道業(yè)務(wù)生態(tài)與數(shù)智化科技系統(tǒng)的結(jié)合。畢竟，追溯其發(fā)展史，寶尊的前身就是一家專注開發(fā)商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的創(chuàng)新型企業(yè)。目前的成果，則主要體現(xiàn)在商業(yè)工具和商業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)新上。
在工具方面，寶尊充分發(fā)揮AIGC的能力，將其以工具形式滲透到關(guān)鍵工作流程，實現(xiàn)了體驗和效率的突破。
而更全面的系統(tǒng)，則以寶尊獨創(chuàng)的品牌全渠道增長模型——iMORE全渠道增長引擎為代表。
它集合了人貨場的統(tǒng)一性，構(gòu)筑起intelligence-empowered（數(shù)智賦能）、Dynamic Merchandising（靈動策品）、Connected Omni-channel（全域聯(lián)動）、Reliable Supply-chain（智鏈管理）和Unified Experience（同感同權(quán)）五大能力支柱，深度覆蓋了決策質(zhì)量和經(jīng)營效率的提升，為品牌賦能。
由此可見，當(dāng)強大的核心能力遇上時代變化，只會催生更適應(yīng)環(huán)境的商業(yè)創(chuàng)新。市場不會給溫和的人賜座，只會給不斷進化的人讓路。逆勢成長的寶尊正是領(lǐng)悟了變化的法則，因此在提升品牌經(jīng)營表現(xiàn)的同時，也不斷刷新自身成長的想象空間。
來源：港股研究社
