文 / 三生?

臨近年終歲尾，零食銷售的旺季開(kāi)始到來(lái)。但是，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)下，零售行業(yè)的“內(nèi)卷”也愈演愈烈。不少新的量販零食品牌，正在以更新的渠道和更低的價(jià)格，從傳統(tǒng)零食品牌手中搶奪消費(fèi)者。

作為傳統(tǒng)零食品牌的代表之一，來(lái)伊份在這場(chǎng)行業(yè)大洗牌中受到了不小的沖擊。三季度財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為25.23億元，同比下降15.96%；歸母凈利潤(rùn)為虧損4262.36萬(wàn)元，同比大幅下滑1038.26%。

業(yè)績(jī)出現(xiàn)這么大的下滑，初看似乎很讓人意外。但是，如果你注意到去年同期的表現(xiàn)，應(yīng)該也不難推斷出現(xiàn)在的結(jié)果。因?yàn)槿ツ耆径鹊呢?cái)報(bào)上，來(lái)伊份歸母凈利潤(rùn)的下滑幅度就達(dá)到了93.57%。

出現(xiàn)這種狀況也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去一年多來(lái)，伊份的“自救”并沒(méi)有取得想要的結(jié)果。對(duì)比之下，其它兩家經(jīng)常和來(lái)伊份放在一起的傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱衲晖诘谋憩F(xiàn)均要更好一些。

這樣的“窘境”之下，來(lái)伊份還有哪些更好的舉措來(lái)逆風(fēng)翻盤嗎？我們可以先從來(lái)伊份為什么虧錢開(kāi)始說(shuō)起。

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01 虧錢關(guān)店，裁員超三成？

對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境確實(shí)很不友好。但是，這顯然不應(yīng)該成為來(lái)伊份業(yè)績(jī)下滑的借口。對(duì)此，來(lái)伊份表示，業(yè)績(jī)不好主要是由于公司對(duì)部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，導(dǎo)致直營(yíng)門店收入同比下降，進(jìn)而影響了當(dāng)期利潤(rùn)。

門店的調(diào)整確實(shí)是來(lái)伊份虧損的直接原因之一。來(lái)伊份長(zhǎng)期以線下門店為主，進(jìn)入2024年門店數(shù)量開(kāi)始下滑。截至今年上半年，來(lái)伊份門店數(shù)量同比下降191家，其中直營(yíng)門店減少309家，收入同比下降約20.3%。

來(lái)伊份的核心市場(chǎng)集中在江蘇、上海等華東地區(qū)，門店數(shù)約占全國(guó)的80%。高昂的商業(yè)租金和管理費(fèi)用無(wú)疑增加了該公司的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，如果把虧損僅僅歸咎于門店調(diào)整，似乎顯得有些牽強(qiáng)。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，來(lái)伊份業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，可以從毛利率的變化中看出端倪。

從2022年三季度到2024年前三季度，來(lái)伊份的毛利率分別為43.13%、42.23%及40.74%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。

不僅如此，來(lái)伊份的員工數(shù)量也在持續(xù)減少。2023年其職員工數(shù)為5256人，較2021年的7553人已減少2297人，減員超過(guò)30%。

線下門店不給力，線上渠道的表現(xiàn)也不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份的電商業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)3年下滑，規(guī)模從2021年的5.43億元降至2023年的3.28億元。之所以出現(xiàn)這種情況，在2023年報(bào)中，來(lái)伊份表示對(duì)電商模式進(jìn)行了調(diào)整，由自運(yùn)營(yíng)及代運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式，雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧，但營(yíng)收規(guī)模卻大幅下滑。

綜合來(lái)看，來(lái)伊份業(yè)績(jī)下滑的短期因素在于門店調(diào)整、線上業(yè)務(wù)收縮等多種原因。但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這并非其業(yè)績(jī)掉隊(duì)的核心原因。真正讓來(lái)伊份走到如今這一步的，更在于其長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的失誤。

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02 戰(zhàn)略失誤不斷，不該拒絕價(jià)格戰(zhàn)？

來(lái)伊份的失誤首先在于，錯(cuò)失了線上渠道的歷史機(jī)遇。早在2015年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛搶灘線上市場(chǎng)時(shí)，來(lái)伊份卻仍固守線下渠道，錯(cuò)失布局最佳時(shí)機(jī)。

到了2020年，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式興起，這又給了來(lái)伊份又一次調(diào)整戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。但是，這一次其又沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而致力于開(kāi)發(fā)自有的APP，導(dǎo)致品牌曝光度和銷量被對(duì)手甩下。

早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫婦就在上海創(chuàng)立了來(lái)伊份，稱得上是行業(yè)先行者。但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，也許正是這種“行業(yè)前輩”的傳統(tǒng)出身，讓來(lái)伊份對(duì)新的發(fā)展方向缺乏敏感度，屢屢祭出昏招。

就在錯(cuò)過(guò)線上風(fēng)口的同時(shí)，各大商業(yè)街和社區(qū)內(nèi)涌現(xiàn)出大量的零食折扣店，價(jià)格戰(zhàn)席卷整個(gè)行業(yè)，內(nèi)卷日趨激烈。

面對(duì)這種情況，長(zhǎng)期將自己定位于高端零食的來(lái)伊份拒絕跟隨市場(chǎng)變化，堅(jiān)持不參與“價(jià)格戰(zhàn)”。施永雷曾明確表示，來(lái)伊份不會(huì)參與量販零食品牌的價(jià)格戰(zhàn)，而是要“用新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)休閑零食業(yè)，實(shí)現(xiàn)更高水平的競(jìng)爭(zhēng)力。”

但是，市場(chǎng)的變化并不以他的堅(jiān)持而轉(zhuǎn)向。如今的消費(fèi)環(huán)境冷暖自知，一款零食產(chǎn)品是不是高端，消費(fèi)者并沒(méi)有那么在乎，性價(jià)比才是王道。市場(chǎng)反饋也證明了，來(lái)伊份的高端路線，消費(fèi)者并不愿意買單。

來(lái)伊份對(duì)自己所謂高端的堅(jiān)持，顯得有些不合時(shí)宜。而更為嚴(yán)重的是，在高端路線下，來(lái)伊份還爆發(fā)了食品安全問(wèn)題。

今年6月，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布視頻，稱自己購(gòu)買的來(lái)伊份軟糖中發(fā)現(xiàn)有彎曲的毛發(fā)。這一事件迅速引發(fā)輿論關(guān)注，而后又有人稱買到變質(zhì)的鴨鎖骨，還有人表示在月餅中吃出了塑料。

越是高端的產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持續(xù)發(fā)酵，讓來(lái)伊份苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象遭遇重創(chuàng)。

從錯(cuò)失線上布局風(fēng)口到價(jià)格戰(zhàn)，再到食品安全事件，來(lái)伊份真有些“屋漏偏逢連夜雨”的感覺(jué)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)目前的情況也就不奇怪了。當(dāng)然，來(lái)伊份不會(huì)就此放棄“自救”。

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03 花式跨界，學(xué)習(xí)山姆，“自救”之路不好走？

其實(shí)，來(lái)伊份一直在不斷嘗試開(kāi)拓新的領(lǐng)域，比如跨界賣咖啡。

早在2017年，來(lái)伊份就推出了現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)，并在2021年正式推出咖啡品牌“來(lái)咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡，品牌登陸來(lái)伊份上海、江蘇、浙江400余家門店，并計(jì)劃到2023年底鋪設(shè)800-100家門店。

但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，目前咖啡賽道也已經(jīng)卷到飛起，來(lái)伊份想在這塊業(yè)務(wù)上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，來(lái)伊份在跨界的道路還走了更遠(yuǎn)，甚至推出了自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”系列，還進(jìn)入氣泡水賽道、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等等。

顯然，這種天女散花式的跨界方式，很難有好的結(jié)果。來(lái)伊份的跨界并沒(méi)有打出爆品，白白投入了大量的資源。

在產(chǎn)品端的跨界之外，來(lái)伊份在線下終端的門店類型上也做了新的嘗試，試圖推出新的商業(yè)布局。

今年8月，來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海松江區(qū)正式營(yíng)業(yè)，該店僅面向黑金會(huì)員開(kāi)放，會(huì)員年費(fèi)為99元。熟悉這種模式的朋友不難發(fā)現(xiàn)，來(lái)伊份這是在學(xué)習(xí)山姆，這也是讓其成為第一家開(kāi)出付費(fèi)會(huì)員店的零食品牌。

可以看出，來(lái)伊份的野心很大，但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這種模式的風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。早在來(lái)伊份之前，已經(jīng)有不少零售商做過(guò)嘗試，比如家樂(lè)福、麥德龍、盒馬等，結(jié)果是關(guān)店消息頻繁。而且，會(huì)員店對(duì)用戶的吸引力在于低價(jià)的獨(dú)家商品，而零食店的消費(fèi)場(chǎng)景狹窄，并不容易持續(xù)吸引用戶。

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，來(lái)伊份在“自救”的道路上或許還要繼續(xù)努力，會(huì)走到哪一步，值得長(zhǎng)期關(guān)注。