文 / 五行?

70歲的嚴彬應該做夢都沒想到，30年前，他與泰國紅牛的創始人許書標，在深圳香格里拉酒店簽下的那份50年的合作協議，居然會在履行不到一半的時間內，掀起如此多的紛爭。

那時，許書標和他忘年情深，配合默契，一個放心授權，一個長袖善舞，共同將中國紅牛推向巔峰。

可現在，在許書標去世12年后，天絲集團新掌門人卻和他對簿公堂長達8年之久，讓“中國紅牛”這個國民品牌形象嚴重受損，市場份額也被競爭對手逐步蠶食。

這8年來，伴隨著各種口水戰、訴訟戰，中泰紅牛的矛盾愈演愈烈。而最近，雙方又隔空“開懟”，“戰火”再次升級。

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01 恩怨始末??

11月13日，天絲集團官方微信公眾號以“正本清源”的姿態，發布了一篇名為《誰在冒用紅牛之名》的文章，詳細介紹了天絲版紅牛在中國的發展歷程。

一天后，中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）也在官方微信發文，言辭激烈地指責天絲集團在年終訴訟待判之際，借進博會之機“隱瞞事實、欺騙媒體和公眾，試圖引爆輿情干擾司法秩序”。

要知道，雙方曾是合作了20年的親密伙伴，可如今卻鬧到這個地步，個中原因到底為何？《節點財經》今天就帶大家一起來梳理一下。

1993年，泰國華僑商人許書標回海南家鄉投資建廠，想要把自己在泰國和歐美賣爆了的“RedBull”引入中國，誰曾想工廠建了起來卻遲遲無法投產，因為飲料中有很多保健食品成分，拿不到生產許可。

直到1995年，許書標遇到了華彬集團董事長嚴彬，事情才出現了轉機。

嚴彬先是說服了兩家國企——中國食品工業總公司和深圳中浩集團投資，籌建合資公司，然后又做了兩件大事。

一是改良配方，并邀請主管部門和相關專家考察和審定產品的安全性和功能性，由中食工業總公司于1995年9月22日取得產品生產許可；二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標注冊。

自此，紅牛飲料的生產才步入正軌。

為了保證各方利益，1995年11月10日，上述四方簽署了一份50年的合作《協議書》。

協議中明確約定，“各方一致同意，只有丙方（中國紅牛）有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料。泰國天絲不能經營紅牛飲料，海南紅牛只能為中國紅牛生產紅牛飲料。”

并且最終確定的商業模式為：泰國天絲不進行投資、不承擔風險、只收取固定回報利益及高額的原料費用。

同年，中泰雙方股東又簽訂了《95年合資合同》，約定中國紅牛產品上的商標是中國紅牛的資產。

這以后，雙方合作順利。嚴彬一步步把中國紅牛從0做到2012年的銷售百億，也為自己贏得了“中國功能飲料之父”的美譽。

但也就這一年，情況發生了改變。許書標先生溘然離世，天絲集團權力易主。

從那之后，天絲就不斷質疑當初簽署的50年合作協議的合法性，并以中國紅牛的營業執照中僅批準了20年的營業期限為由，單方面宣布中國紅牛實際使用許可已于2016年10月到期，天絲集團開始收回商標，并以“侵害注冊商標專用權”為由發動了一系列商標侵權訴訟。

昔日伙伴就這樣對簿公堂，官司一打就是8年，雙方大大小小的訴訟更是不下幾十場。

不過這次，中國紅牛言辭格外犀利。

因為無論商標權歸屬如何，紅牛品牌的價值是不可否認的。盡管中國紅牛曾經是四方創立的合資公司，但嚴彬是全面操盤手和企業盈虧的實際責任人。

他帶領團隊為中國紅牛打下的基石，絕非幾句似是而非的質疑就能輕易撼動。

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02 賣了200億的超級大單品

中國紅牛的發展史上，有很多值得銘記的里程碑時刻。

2006年7月，湖北咸寧生產基地建成投產，平均每天生產紅牛飲料超過500萬罐。

2012年，中國紅牛銷售額首次破百億元；2014年，突破200億元；2015年，達到230億元。

2024年4月，中國紅牛累計工業產量超600億罐，首尾相接可以繞地球100多圈。

放眼整個中國飲料市場，靠單一產品，年銷售額超過200億元，并且連續數年銷售額破雙百億元的品牌，屈指可數，中國紅牛當得起“超級品牌”的稱號。

而這樣的輝煌成績，得益于三個因素：差異化產品策略+精準的人群+覆蓋全國的渠道。

紅牛進入中國的1996年，中國飲料市場主要由可樂、雪碧、茶飲料和果汁等傳統飲品主導，并沒有功能飲料，且同質化競爭嚴重，大部分飲料定價在2~3元。

可嚴彬卻“倒反天罡”將紅牛定價為6元/罐，外包裝采用三片式鐵罐+鮮艷的金紅配色，目的就是希望通過高質高價打造出差異化競爭優勢。

后來的事實證明，這個定價有多么智慧。

首先紅牛掌握了中高端的定價權，不需要打價格戰，能更專注產品品質和場景的開拓；其次，中高端的定價，在市場規模和生產產能跟上后，也有更充分的利潤空間與經銷商保持合作。

但是，回看30年前，6元/罐的定價，外加消費者對于功能飲料的陌生，紅牛初期市場拓展何其艱難。

嚴彬于是另辟蹊徑，從目標人群入手，鎖定那些需要補充能量、體力的人，還量身打造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語，喊著“逢山開路，遇水架橋”的口號，帶領團隊從地推開始做起。

由于目標人群大多是夜間工作者，比如出租車司機、貨運司機，所以紅牛業務員只能在晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，后來還有了“零點特工”——在夜間圍繞貨車司機、出租司機做地推，“紅牛進廠”——在工廠做推廣等一系列有趣的故事。

而這樣做的核心邏輯，紅牛廣西區域銷售負責人曾這樣說：

剛開始，消費者對紅牛品牌和產品認知很弱，如果把產品強推給下游經銷商，他們只會給“高價”的紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店這些消費人群密集的地方做，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。

這就是紅牛經常說的終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進行布局。

慢慢地，經銷渠道也在一點點鋪開。

在飲料行業，中國紅牛的經銷關系和團隊凝聚力一直為人嘆服，這是因為：

首先，地推團隊并非簡單將貨品推卸給經銷商，而是挨家挨戶地談合作。

初期，為了減少店鋪的顧慮，嚴彬甚至允許他們只鋪幾罐，只要把紅牛擺在貨架上比較顯眼的位置即可。后來隨著市場的反饋變好，才成批成箱，有耐心地增加鋪貨量。

其次，不在經銷商之間搞競爭，不和經銷商搶利潤。

在經銷商的城市策略上，紅牛堅持發展市一級經銷商，同時自行扶持二、三級分銷商，穩定合作的分銷商不僅可以幫助經銷商渠道下沉、開發重點縣域市場，還可以成長為一級經銷商。

另外，紅牛在深耕南方市場的同時，打造樣板市場，構筑全國化經銷網絡。

深圳是紅牛最早進入的市場之一。深圳的“城中村”能夠帶來更多的初始消費人群，紅牛就會集中團隊和資源形成更飽和的市場推廣，并以此為先行試點，總結經驗，制定標準動作，復制到全國。

就這樣，依靠一步一個腳印的韌勁、對經銷商合理放權和精細化管控、樣板市場的打造，中國紅牛構筑起快消界第一梯隊的經銷體系和渠道實力，也構筑起了別的品牌難以撼動的競爭壁壘：5個區域銷售總部、39家營業單位、400多萬個銷售網點、60萬家核心終端，覆蓋全國、縱橫東南西北，如此催生出一個規模200億的超級單品也就不足為奇了。

然而中國紅牛誕生的意義遠不止于此。

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03 第二張金名片

1995年9月22日，衛生部簽發了“衛監發（1995）第51號”文件，明確同意中食公司（上述合資公司四股東之一）“維生素功能飲料”的一系列營養素含量申請。

其中，牛磺酸的最大使用量為500mg/kg、肌醇最大使用量為230mg/kg、氰鈷胺最大使用量為15mg/kg，維生素B6最大使用量為4mg/kg、咖啡因最大使用量為200mg/kg。

圖源：網絡

“51號“文件，首次將維生素功能飲料”的營養素與添加劑加以明確，這意味著從此中國功能飲料的生產有了行業標準，而嚴彬代表的中國紅牛功不可沒，因為正是他們的推動，讓中國飲料的邊界被大大拓寬了。

如果說催生一個新的飲料品類是中國紅牛第一張金名片的話，那以200億大單品撬動千億產值，就是它的第二張金色名片。

就拿紅牛最大罐體供應商奧瑞金來說，1996年它還是個十幾人的初創公司，2012年10月已在深交所成功掛牌上市，成為A股首家金屬包裝上市企業，2023年營收更高達138.4億元。

奧瑞金的成功，主要靠的就是和紅牛“廠貼廠”，即紅牛在哪里建廠，奧瑞金就租賃紅牛廠房，在紅牛生產基地園區內建立飲料罐生產線。

不止供應商受益，紅牛的工廠開到哪里，還會把哪里的產業價值盤活。

2005年以后，紅牛的全國銷售網絡逐漸鋪開，為降低運輸成本和提高供貨效率，紅牛開始在全國建廠。

截止目前，中國紅牛生產基地已有6個，分別位于北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、貴州貴安新區、福建廈門，年生產能力達52億罐。

在剛過去不久的7月份，湖北咸寧生產基地宣布第200億罐紅牛維生素功能飲料產品下線生產。該基地占地面積600畝，裝備有六條世界領先的進口生產線，產業鏈配套完善，平均每天生產紅牛飲料超過500萬罐。

值得一提的是，紅牛咸寧基地建成后，奧瑞金緊隨其后，之后元氣森林、安利XS、今麥郎等大批知名飲料品牌相繼落戶咸寧。

目前，咸寧大力發展“一瓶水”經濟，其食品飲料產業已經形成了集產品研發、生產、灌裝、包裝、物流配送等上下游完整的產業鏈條，年產值有望突破500億元，得益于紅牛帶來的集群效應。

還有2010年建成投產的紅牛廣東佛山三水區生產基地，是三水區營收超30億元的龍頭企業，也是三水區兩家納稅額超5億元的企業之一。截至2022年8月，紅牛累計在三水納稅超55億元，甚至奧瑞金年納稅也超過了5000萬元。

截止到目前，中國紅牛已經累計納稅400多億元，帶來相關產業千億產值和數百萬人就業，是名副其實的國民飲料。

然而，這家蒸蒸日上又有社會責任感的企業，卻從2016年開始，被陰云籠罩。

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04 打響保衛戰

2016年8月，天絲集團稱20年授權期滿，并以侵害注冊商標專用權及不正當競爭為由，對華彬集團運營的多家公司提起訴訟，拉開了中泰紅牛大戰的序幕。

而細究這背后原因，無非一個字——利。

天絲集團狀告中國紅牛之前的兩年，也就是2014年和2015年，中國紅牛銷售額分別為200億元和230億元，市場份額一度達到87%。

并且，中國紅牛的品牌價值，經過多年的市場培育，也在飆升。

2015年，經北京名牌資產評估有限公司評估，中國紅牛品牌在國內市場價值為506.8億元，是初期的92倍。

而最近，凱度集團發布《2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強榜單》，紅牛品牌位列第84名。能進入該榜單前100名的最低門檻要達190億美元，這說明紅牛在全球范圍內的品牌影響力正在持續擴大與深化。

巨大的利益面前，天絲集團已經不滿足于僅做一個香料供應商，而是想要用一罐自己生產的紅牛，替代消費者喝了30年的中國紅牛。

因此，它一邊訴訟中國紅牛，一邊在中國市場推出了4款功能飲料產品，從包裝到口味到名字都和中國紅牛非常相似，給消費者帶來極大困擾。

同時，天絲還挖走了在華彬集團任職11年的前總裁王睿，并起訴供應商奧瑞金以及起訴沈陽、南昌等多地經銷商，開始對紅牛供應鏈全面“圍剿”。

受此影響，中國紅牛的市場份額一度降至53%。

但畢竟坐了多年行業頭把交椅，面對困境，中國紅牛總有扭轉頹勢的魄力和能力。

2022年，中國紅牛稱拿到了50年協議書的原件，并立即向廣東深圳前海法院狀告天絲集團，之后廣東省深圳前海合作區人民法院判決“50年協議”原件有效，中國紅牛依法享有的權利為：“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”。泰國天絲及任何第三方負有的法定義務為：“未經書面同意或許可之前，天絲集團不得在中國境內生產或承包給其它公司生產或銷售紅牛飲料同類產品。”

之后的兩年里，“50年協議”的合法性也得到了最高人民法院、長沙法院的認定。

并且，在這次的隔空“互懟”中，中國紅牛也在官方發文中貼出了諸多書面文件，如50年合作協議原件、衛生部批復文件、海南瓊山市地稅局的證明、金華“斗牛”注冊商標轉讓三方協議以及創始股東的簽字，包括中國食品工業總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團及天絲集團。

而這些，在天絲集團之前發布的公開資料中從未被提及，中國紅牛扳回一城。

圖源：@紅牛 微信公眾號

同時，華彬集團這幾年也在嘗試品類多元化，先后推出紅牛同類產品戰馬，拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權，引進了兒童飲料品牌果倍爽，同時運營挪威高端水品牌VOSS，其中戰馬現在成為了更受年輕人喜愛的國民能量飲料品牌。

中國紅牛正在一點點找回自己的戰場。

如今，當我們回看中國功能飲料30年，會深深覺得，中國紅牛已經不只是一個品牌，而是成為了一種生活方式，一個時代的印記。

于消費者，紅牛30年如一日6元一罐的定價，帶給更多人喝得到、喝得起的安心。

于產業，它將“一家”的生意變成“大家”的生意。

于社會，它是中國功能飲料的拓荒者，影響著中國飲料市場的發展。

我們期待，占據中國功能飲料半壁江山的中國紅牛能重整旗鼓，讓我們在“困了、累了”時依舊能喝到當初那個熟悉的味道。?