文 / 八真?

古早的1688，正被阿里空前重視，肩負起集團增長的重任。

去年11月，阿里重組，1688與釘釘、閑魚、夸克成為阿里第一批戰略級創新業務之一。

集團表示，1688服務了中國制造業的主流廠商，具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力，有望從B2B業務延展到中小企業和消費者采購，同時具備支持跨境交易的服務能力。

這意味著，1999年誕生的1688，也是阿里發家的濫觴，其在走過25個春秋后，將重新回到聚光燈下。

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01 1688做貼牌，有沒有新招？

上線“1688嚴選”、打造“白牌超市”PLUS會員店、全面入淘、布局線下選品中心……梳理1688這兩年的主線，大致可以概括為四個字：換個活法。

近期，1688又有大動作——推出貼牌業務“1688源選”。

《節點財經》注意到，1688在其APP和淘寶的1688嚴選旗艦店等站外渠道，同步上新了兩款貼牌白酒，引發用戶關注。

按照官方說法，做白酒只是第一步，后續會逐步將“1688源選”貼牌業務拓展到寵物、智能家居等類目中。

圖源：天貓1688嚴選旗艦店

所謂“源選”，其實就是大家常說的貼牌，由平臺負責工業設計、推廣營銷、商品售賣和包銷；工廠負責具體的制造和發貨。

這一商業模式在業界廣為流傳，山姆、小米有品、東方甄選、SHEIN等玩家均采用過或正在采用中。

難點是，在物質極大豐富卻同質化嚴重，內卷烈度持續加劇的市場，1688如何打出新意?又該如何平衡貼牌產品與其他廠商產品的關系？

1688源選總經理潘杰表示，“我們希望能通過貼牌增加產業鏈的價值，實現產品創新，而不是讓產業帶無序地只卷價格”。

大白話就是做差異化、個性化產品，追求和產業鏈的共贏互利。

據悉，“1688源選”將聚焦家庭采購和囤貨型需求，從源頭選品，為買家提供與大牌同質但價格僅為后者三分之一的貨品，同時，以數字化、數智化等新工具賦能工廠，致力于提升產業鏈的快速反應能力和規模效應，類似SHEIN的柔性供應鏈。

就“1688源選”的貨幣化展望，“短期不賺錢，我們頭三年的邏輯是希望燒出商業模式。如果追求利潤，可能就會把成本轉移給消費者”，潘杰稱。

這意味著，“1688源選”現階段仍以投入為主，KPI更偏向于GMV的增長和吸引消費者。

實際上，當宏觀放緩、賺錢變難、全民唱響“可以買貴了，決不能買貴的”……面對新局面和新敘事，1688一直在努力求變求新，而“1688源選”的出爐只是其中“一斑”。

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02 古早1688，努力求變求新？

意外地站上“風口”，又意外地被年輕人“寵幸”，1688的體會很深刻。

過去兩年，突然有兩類人群涌入1688：一類是“先進型小B”（中小零售商），如小紅書的博主、淘寶的賣家、抖音主播、大學生創業者等；一類是C端個人消費者。

這兩類人群大多來自一二線城市，年齡集中在25歲至35歲之間，要么是“Z世代”，要么是“錢包癟了的中產”，“種草”或“拔草”需求都傾向品質化、小眾化。

為了留住他們，1688采取了一系列迎合趨勢的措施。

2022年9月，1688上線工廠好物直銷平臺——“1688嚴選”，由官方背書，主打“品牌平替”，一些產品甚至直接貼有“山姆平替”“迪卡儂平替”“無印良品平替”等標簽。

圖源：1688APP

2023年9月，“1688嚴選”再進一步，推出“白牌超市”PLUS會員店，以大牌的一折價，向近150萬付費買家提供質優價廉的廠貨。

多管齊下的舉措，既滿足了大眾的“剁手”預期，也有助于強化1688在用戶心中源頭好貨和源頭好價的印記。

更大的“王炸”還在后面。2024年3月，1688啟動全面入淘計劃，在淘天開出三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。

換言之，一直是阿里“大后方”的1688，將正式走向前臺，與拼多多、京東、蘇寧易購等玩家同場競技，展開對C端個人消費者的爭奪。

在線上發力同時，1688也積極布局線下。

剛剛過去的11月，1688開在鄭州機場的選品中心啟用。區別于傳統商場的運營模式，該選品中心的核心定位是“一天逛完河南產業帶”，即圍繞當地特色，如胡辣湯、燴面、信陽毛尖等，有力推進“豫見好品”銷往世界各地。

“截至目前，阿里巴巴已簽署1688選品中心12個，主要集中在深圳、臺州、義烏等地。”1688生態發展部總經理卓含表示。

圖源：1688商人圈官微

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03 換個活法，1688有難題待解

在淘天被拼多多強勢阻擊，成長步伐放緩的背景下，阿里寄希望于1688貢獻增量盤、發掘“新大陸”。

數據顯示，截至2023年12月，1688買家會員數達2億，B類買家數達6500萬，年交易額8000億元，年動銷商品數1.5億，百億規模產地100個，源頭廠商100萬。

從目前的情形來看，大踏步從TO B邁向TO C的1688，漸漸顛覆了過往大部分人對其“量大”、“批發”的印象，甚至不少人稱：“1688正在全盤淘寶化。”

不過，這條路能否最終走通，有賴于B端商家心態、行為的轉變，而阿里則需要解決好1688和淘寶的底層生態不同、人群定位不同，表象功能日益趨同的癥結。

事實是，很多廠家并不想“入淘”或者變身為“一件起批”“一件代發”的賣盤。

提及“入淘”，在1688上經營小飾品生意的花姐告訴《節點財經》：“我們不會這么做。”

在花姐看來，自己的大客戶就來自淘寶，“入淘”就意味她親自下場，去和大客戶“搶蛋糕”。而作為源頭工廠，她有著貨源優勢、價格優勢，這么做有點不講武德。

圖源：1699官網

此外，更多見慣了“大場面”的1688商家，對如今消費者高頻且小額的激情下單還在習慣中，部分人還有不大不小的排斥情緒。

網友肉肉在小紅書發帖吐槽，因為工作原因經常去1688上找貨，但是很多商家對她的咨詢都“已讀不回”。“他們的眼睛很毒，一下子就知道我不是想要批發的大客戶。”

針對這種情況，1688上售賣地攤玩具，曾“入淘”個把月又退出的水哥說：“太麻煩，要現貨供應，要包郵，要無理由退貨，要有運費險，還要被隨意吹毛求疵，都是幾毛錢的東西，折騰不起。”

而在1688上，類似花姐、水哥的廠家不在少數。

今年3月初，1688宣布買家將享受免單費、一件發貨、退貨免郵費以及72小時內必達的服務，目的是優化個人消費者的購物體驗和履約效率。

表面看，這只是又一次向TO C看齊的舉動，但背后涉及到排期、生產、庫存、售后服務等多個環節的調整。

這種變化，讓盤踞在1688的大量廠家苦不堪言。某種程度上，也是1688“換個活法”的最大挑戰。

*題圖由AI生成