文 / 九才?

“新官上任三把火”，國臺酒業“少東家”閆凱境在今年5月“接班”以來，在整個白酒行業鬧出了不少動靜。

近期又有消息稱，國臺酒業即將推出39°適宜酒，但目前還未發現這款產品在售，國臺酒業也未對消息作出回應。盡管如此，國臺酒業在積極進行產品布局和策略調整，已經是不爭的事實。

今年5月，國臺酒業創始人閆希軍辭去董事長職務，由其子閆凱境接任。當時，閆凱境就提出了新的經營策略，即“直面競爭、問題導向、穩中求快、以快促穩”。

但是，時任國臺酒業總經理張春新似乎并不認同，因為他堅持的經營思路是“不求速度多快，但要基礎更牢、質量更好”。

剛接班的董事長與老一輩的總經理“理念”不合，似乎沒有更好的解決辦法。此后不久，張春新作為在國臺酒業工作了17年，曾將國臺從無到有、一手扶持至百億規模重量級“老將”選擇從公司離職，一時間成為業內關注的焦點。

本月初，張春新加入沛華集團，任集團總裁兼酒水板塊董事長，而他的老東家國臺酒業在“少東家”的帶領下，正在“數智國臺”的道路上開足馬力快速前進。

但是，在整個白酒行業競爭日益激烈的格局下，國臺酒業新老板的新策略，能夠為公司帶來新增長嗎？

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01 公司新老交替，內卷不斷加劇

要回答這個問題，可以先從國臺酒業當前所處的環境開始說起。雖然公司實現了“新老交替”，但整個白酒行業的大環境仍然沒有改變，仍然處在深度調整之中。

伴隨著行業調整期的不斷延續，白酒行業的集中度在不斷提升。根據中國酒業協會披露的數據，白酒前五大企業（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）的總營收已約占整個行業銷售收入的44%，歸母凈利潤占比約60%。

具體到國臺酒業的醬香賽道，同樣也存在強者愈強的“馬太效應”。醬酒老大茅臺“獨孤求敗”，但在它之下，誰是“醬香老二”的爭奪非常激烈。習酒、郎酒、珍酒等都各有想法。相比這幾家競爭對手，國臺酒業并沒有明顯的優勢，甚至規模上還處于劣勢。

而且，當前整個醬香賽道的熱度已經退潮，相比其它香型的賽道紅利已然不在。《節點財經》觀察發現，醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒，均呈現出不同程度的價格回落，甚至茅臺都未能幸免。不少醬酒小品牌，甚至出現了“價格腰斬”的現象。

這樣的環境下，品牌對自身市場價值地位越發敏感，誰也不想被外界視為自己是扛不住的那一家。而國臺酒業恰恰陷入了和同省另一家酒企珍酒的“嘴仗”之中。

今年7月初，《貴州日報》發布了一篇名為《躋身貴州白酒TOP3 珍酒實干贏市場》的文章，文中將珍酒視為貴州白酒TOP3，排在茅臺、習酒之后，力壓國臺酒業。

但吊詭的是，到了月底，一篇名為《深耕行業廿五載，夯基蓄能再出發——國臺酒綜合實力位居貴州白酒前三》的報道也出現在《貴州日報》。珍酒和國臺到底誰是貴州老三，讓很多消費者有點懵。

其實，在《節點財經》看來，這一現象的背后，恰恰反映出國臺和珍酒的“焦慮”。越是在行業低谷期，氣勢上就越不能輸，這不僅關系面子，更關系到背后廣大經銷商的信心。

對酒企來說，如果讓經銷商失去了積極性，增長將變得非常困難。

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02 數智化不可逆轉，但不宜過度期待？

在分析經銷商之前，需要先說一下國臺酒業的“數智化”改革。

作為新一代掌舵人，閆凱境將國臺酒業未來的發展規劃，定位在了數智化的方向，他曾公開表示，要力爭盡早讓國臺進入中國智能產業第一梯隊。而把白酒企業向“數智化”改造，看似閆凱境一個非常有創意的想法，其實有跡可循。

據《節點財經》了解，在“接班”之前，閆凱境已經操盤天士力多年。在此期間，他就曾希望通過打造“數智中藥”研發新范式，對天士力進行轉型升級。

這并不是他的心血來潮，而是確實投入了不小的資金。數據顯示，天士力2023年研發投入13.15億元，超過包括同仁堂的同行業其它公司。

舉這個例子是要說明，閆凱境的“數智化”很可能并非“趕時髦”，而是真的打算投入大筆資金走這條路。隨著華潤入主天士力，閆氏家族商業版圖收縮，閆凱境能夠大展身手的大型產業只有皇臺，其對“數智化”或更為堅持。

在國臺2024年全國經銷商大會上，他就曾表示，“數智化”是釀酒行業不可逆轉的趨勢。

但是，在《節點財經》看來，“數智化”固然是很多行業的發展趨勢，但白酒作為延續了上千年的傳統行業，其商業模式很難因此改變。“數智引擎”對白酒行業的增長到底會產生多大的推動力，目前仍有待觀察。品牌、品質和渠道才是酒企的根本，不宜過度期待高科技。

其實，“數智化”對皇臺酒業影響最為直接的，或許是對營銷領域的改變。這里需要注意的是，加碼數智化的背后，渠道直營建設或許要進一步增強，而這或將在一定程度上擠壓傳統經銷商的業務空間。

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03 業績增長背后，經銷商傷不起？

長期以來，國臺酒業和經銷商的關系就沒少傳出問題。

2022年初，國臺酒與經銷商之間曾爆發了激烈矛盾，一度將國臺酒業推向了輿論漩渦。受到市場教訓后，到了2023年，國臺國標全面啟動了控盤分利模式，組建了終端聯盟體進行分級管理。?? ?

今年1月，在國臺2024年全國經銷商大會上，當時還是國臺總經理的張春新表示，“國臺一個重要任務就是要讓經銷商賣酒更容易些、賺錢更容易些、賺得更多些，通過讓經銷商賺錢，助力國臺的高質量發展。”

但是，隨著張春新另謀高就和閆凱境大推“數智化”，上述對經銷商的承諾是否還是重要任務，目前已不得而知。其實，酒企推進“數智化”無可厚非，但對白酒這種帶有濃厚社交屬性的產品來說，線下經銷商的重要性仍難以輕視。否則，就可能面臨業績上的大幅波動。

近年來，國臺酒業的業績波動就非常明顯。公開數據顯示，2017年至2020年，國臺年營收從5.73億元飆升至40.05億元。到了2021年甚至傳出銷售額達到百億規模。

但是，隨著國臺酒業在2021年的IPO折戟沉沙，其業績下滑緊隨而至。?? ?

2022年和2023年，國臺酒業就沒有再公布年度營收數據，而據業內預估，這兩年其業績大概在40-50億之間。

其實，當初為了IPO沖業績可以理解，但熟悉白酒行業的朋友都知道，酒企業績的背后，大部分壓力都給到了渠道經銷商。《節點財經》認為，如何平衡“數智化”與傳統經銷商之間的關系，或許將成為國臺酒業未來增長的關鍵所在。

綜合來看，在醬香白酒賽道加速“內卷”的當下，越來越大的產能需要市場消化，“新老交替”下的國臺酒業，不論在外部環境還是內部管理上，都面臨著不小的考驗。“數智化”是行業的大勢所趨，但并不是萬能藥，能不能帶來企業想要的增長，仍要回歸最基本的商業邏輯。