記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

家電行業(yè)一向是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，2024年，我國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了由冷到熱的轉(zhuǎn)變。

2024年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷，行業(yè)整體的銷售額出現(xiàn)了明顯下滑，隨著下半年大規(guī)模以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼的實(shí)施推進(jìn)，這一局面被逆轉(zhuǎn)，多家家電企業(yè)銷量大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到9000億元，打破了家電歷史上的最高點(diǎn)。

熱鬧并不屬于行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)玩家，產(chǎn)品品類在國(guó)補(bǔ)范圍中的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖，產(chǎn)品線不參與國(guó)補(bǔ)的一眾小家電品牌卻業(yè)績(jī)承壓、銷售慘淡。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度我國(guó)廚房小家電整體零售額為371億元，同比下降了4.6%。

如果對(duì)小家電行業(yè)的2024年做個(gè)總結(jié)，那便是：業(yè)績(jī)承壓之下的努力與探索。

內(nèi)需疲軟 增長(zhǎng)不再

“承壓”是小家電企業(yè)2024年的主基調(diào)，鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，九陽(yáng)股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ）、飛科電器（603868.SH）等企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的景象，蘇泊爾（002032.SZ）等業(yè)績(jī)持續(xù)保持上漲的企業(yè)，增速也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.82億元，同比下降8.84%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.98億元，同比下降73.02%；同一報(bào)告期內(nèi)，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.39億元，同比下降5.4%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.8億元，同比下降42.91%；飛科電器也好不到哪里去，2024年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.21億元，同比下降16.85%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.65億元，同比下降43.82%。

內(nèi)銷需求減弱是小家電行業(yè)業(yè)績(jī)疲軟的共同原因。去年上半年，小熊電器電動(dòng)類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式廚房小家電的營(yíng)收分別同比下滑了7.9%、13.92%、13.22%、15.14%和18.26%，盡管生活小家電和其他小家電的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比上升，但受到廚房小家電的整體拖累，去年上半年小熊電器小家電行業(yè)整體營(yíng)收同比下滑了8.97%。

個(gè)護(hù)小家電企業(yè)也是如此，飛科電器高管在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，“營(yíng)收下滑一方面的原因?yàn)楣緫?zhàn)略調(diào)整銜接過渡期和消費(fèi)環(huán)境變化的雙重影響。”

業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３衷鲩L(zhǎng)的蘇泊爾也出現(xiàn)了乏力的苗頭。財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.12億元，同比增長(zhǎng)7.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.33億元，同比增長(zhǎng)5.19%，但分單季度來(lái)看，去年前三季度蘇泊爾扣非凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率分別為8.06%、7.16%和1.05%，下滑趨勢(shì)明顯。

在外界看來(lái)，小家電企業(yè)內(nèi)銷承壓存在著周期性原因。“小家電品類的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發(fā)在2020年，行業(yè)在2024年遭遇下行也在情理之中，隨著2025年部分小家電品類進(jìn)入到以舊換新國(guó)補(bǔ)范圍，相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)可能會(huì)逆勢(shì)反彈。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

產(chǎn)品均價(jià)下降，以價(jià)換量未能挽救業(yè)績(jī)

行業(yè)整體下行，品牌紛紛施展招數(shù)自救，進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”成為不少品牌的共同選擇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度盡管廚房小家電整體零售額出現(xiàn)了同比下降，但整體零售量同比上漲了0.2%，達(dá)到了18898萬(wàn)臺(tái)，這說(shuō)明廚房小家電的均價(jià)出現(xiàn)了下降。

據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年蘇泊爾、九陽(yáng)股份、北鼎股份（300824.SZ）、美的（000333.SZ）等品牌的小家電均價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下滑；另有數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電均價(jià)為196元，同比下降4.8%。

以價(jià)換量固然能幫助品牌清理庫(kù)存，但并沒有完全改變行業(yè)增長(zhǎng)放緩的局面，其背后的原因或?yàn)樾袠I(yè)護(hù)城河不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。

“小家電行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也較為嚴(yán)重，品牌的銷量很大程度上取決于對(duì)需求的洞察和創(chuàng)造，然而一旦有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，很快就會(huì)有模仿者，這就導(dǎo)致營(yíng)銷投入的多少?zèng)Q定了銷量的高低。”前述行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“因此行業(yè)整體面臨需求放緩的情況，以價(jià)換量會(huì)拉低行業(yè)整體的利潤(rùn)能力。”

去年增長(zhǎng)靠出海 今年靠啥？

國(guó)內(nèi)需求減弱，不少品牌將目光投向海外，新寶股份依靠外銷成為了行業(yè)中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度新寶股份（002705.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.9億元，同比上升17.99%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.85億元，同比增長(zhǎng)6.66%。分市場(chǎng)看，報(bào)告期內(nèi)其外銷實(shí)現(xiàn)收入101.14億元，同比增長(zhǎng)24.15%，內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)收入25.75億元，同比下降1.25%。

由此可見，即便業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)也面臨內(nèi)銷不佳的情況，增長(zhǎng)的主要來(lái)源仍是海外市場(chǎng)，但這一增長(zhǎng)能否持續(xù)需要打上問號(hào)。以蘇泊爾為例，其2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數(shù)較高。

換言之，海外市場(chǎng)增速較快得益于品牌處于初入市場(chǎng)的紅利期，同質(zhì)化等行業(yè)核心問題得不到解決，小家電品牌在國(guó)內(nèi)今天的局面或?qū)⑹呛Ｍ馐袌?chǎng)的明天。

小家電并非沒有機(jī)會(huì)了，一方面，行業(yè)仍具有發(fā)展前景，商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista給出的預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3100億美元，其中廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1336億美元。

另一方面，消息面顯示2025年家電以舊換新補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至12大品類，洗碗機(jī)、凈水器、微波爐、電飯煲“入庫(kù)”，國(guó)補(bǔ)范圍延伸到了小家電領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必會(huì)承接到這一波汰換需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的回暖。

與此同時(shí)，距離上一次小家電需求爆發(fā)已經(jīng)過去5年時(shí)間，小家電也將迎來(lái)新一輪的更新?lián)Q代周期，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步釋放，業(yè)績(jī)承壓的2024年已經(jīng)過去了，小家電行業(yè)等待的“春天”或許就在不遠(yuǎn)處。