記者丨寧曉敏

實習生丨汗青

出品丨鰲頭財經

你家的馬桶多久換新？中國家電協會給出的期限是8年，根據其發布的《家用電器安全使用年限》顯示，智能坐便器的安全使用年限為8年。然而在消費者的實際使用中，這一周期被加長，據統計，中國大部分家庭的馬桶使用周期為8至12年。

換新周期長，廠商紛紛打起品牌升級的主意，試圖通過功能升級、科技賦能等手段滿足消費者更多需求，加速換新周期，號稱“中國第一、世界前三”的九牧便是其中之一。前不久，九牧在上海發布了“九牧AI BATH”和“小牧YOUNG BATH”兩大衛浴場景新品牌，通過AI加持場景重構，引領新消費需求。

另一方面，九牧的品牌形象受到多方面沖擊，經銷商管控不嚴引發的消費者投訴，假貨、假店引發的信任危機，都在消弭著九牧的品牌力，就連“中國第一、世界前三”的行業地位也受到多方質疑。

九牧面對這些困境和挑戰，不是僅靠發布兩個新品牌就能解決的。

“中國第一”是九牧還是恒潔？

“榮獲‘中國第一，世界前三’國際地位，2024年九牧集團品牌價值達1592.25億元再創新高，連續14年蟬聯行業第一。”在九牧官網上，其對于自身市場地位和品牌價值的介紹居于顯著地位。

這一表述并未得到所有人認可，至少處于同一賽道的恒潔不認可。

鰲頭財經查詢資料發現，九牧品牌價值行業第一的表述來源于2024年6月19日由世界品牌實驗室主辦的世界品牌大會，在大會發布的“2024中國500最具價值品牌”榜單中，九牧成為衛浴行業唯一家品牌價值超千億的企業。

在另一份榜單中，第一則是恒潔。在去年6月舉辦的“第11屆品牌強國論壇”上，發布了2025年度“中國品牌500強”榜單，其中恒潔集團位列衛浴行業首位。艾媒金榜發布的《2024年中國智能馬桶品牌10強榜單》顯示，恒潔以95.01的金榜指數排名第一，九牧以92.17的金榜指數排名第二。

“不同的榜單編制機構有著不同的評價維度，得出的結果也不盡相同，企業對于自身‘行業第一’地位的表述更多是出于營銷目的，而非實際的市場情況。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。

從實際數據來看，九牧“中國第一、世界前三”的地位也不穩固。根據奧維云網檢測數據顯示，在2024年衛浴精裝市場中，市場份額前三為科勒、高儀、九牧，尚且符合九牧的表述，但從一線、新一線19城3-5星級連鎖酒店新開業項目配套總體衛浴市場來看，市場份額前三則為科勒、TOTO和惠達，其中惠達為中國企業。

換言之，九牧的“第一前三”，更多是在營銷場景中的模糊表述，而非基于準確數據的，經過長期調研的實際排名。

渠道管理不嚴，不良經銷商引發“信任危機”

為何九牧對行業地位表述、品牌升級如此執著？

“九牧過往的成功依賴于房地產市場的繁榮，精裝房集中招投標、新房裝修為九牧帶來了大量需求，隨著市場變化，九牧的傳統增長引擎‘拉’不動了。”前述行業觀察人士分析道。

國家統計局數據顯示，2024年我國新建商品房銷售面積97385萬平方米，同比下降12.9%，其中住宅銷售面積下降14.1%；新建商品房銷售額96750億元，同比下降17.1%，其中住宅銷售額下降17.6%。

過往的增長動能失速，意味著九牧需要更加直接的面對消費者，在買新和換新需求中尋找增量，而這一切的前提則是在C端消費者心中有良好的品牌形象。

遺憾的是九牧此前在這一方面做得并不好。在消費調解平臺黑貓投訴上，有關“九牧”的投訴為4431條，投訴問題涉及產品質量、陰陽發貨、誘導消費、虛假宣傳、售后服務等多個方面。

有消費者表示，今年4月份在九牧衛浴廣州某線下門店購買一款馬桶，收貨后存在貨品外觀與銷售不一致的問題，疑似遭遇了產品替換，而客服則以工廠直發為由拒絕更換。另有消費者表示，在唐山某九牧線下店購買的馬桶，自購買后便屢次出現漏水、不能沖水等問題，前后總計維修換件4次依然無法解決問題，該消費者根據九牧三包政策提出換新需求，卻被售后告知需自行找第三方機構對相關配件進行鑒定，可問題配件早已被九牧售后人員帶走。截至上個月，該投訴仍未得到有效解決。

鰲頭財經梳理發現，九牧出現的產品質量相關問題大多與線下經銷商有關。天眼查顯示，九牧集團有限公司涉及多條訴訟，案由則為相關買賣合同糾紛、財產損害糾紛，在共同被告中，既包括裝飾城、家具店等線下渠道，也包括京東等線上渠道。

“龐大的經銷商體系能為九牧提供更多的消費觸達，但九牧對經銷商的疏于管理導致質量、售后問題頻發，侵害著九牧的品牌形象，這與九牧提升品牌形象的初衷背道而馳。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

渠道上帶來的麻煩不止于此，在線上平臺，九牧假店、假貨橫行，九牧此前發布的一份聲明顯示，其在一個月內便在幾大電商平臺上清理出超百家假店，在小紅書上，甚至有博主專門發帖分享如何買到九牧真貨；在線下渠道，則存在經銷商價格內卷、互相串貨的情況。據媒體報道，一些地區的九牧經銷商為了完成銷量任務，向其他地區低價串貨，盡管九牧嚴厲打擊此類行為，但仍未做到杜絕。

無論是假貨、假店，還是經銷商串貨，都反映出了九牧在渠道管理上的短板，其帶來的直接結果便是消費者對于九牧信任的下降。對于想更靠近消費者的九牧而言，或許在大力宣發新品牌之前，更應該做的是內部整治，讓消費者選擇九牧時不再顧慮重重。