記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

2021年7月鄭州水災(zāi)，白象食品第一時(shí)間捐款捐物，搬空了鄭州公司庫(kù)存，為受災(zāi)群眾免費(fèi)提供食物、熱水和休息的地方，這一舉動(dòng)經(jīng)媒體報(bào)道后引起社會(huì)廣泛好評(píng)并“出圈”。

隨后，在廣大網(wǎng)友的挖掘下，白象食品勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的視頻在網(wǎng)上傳開(kāi)，比如常年熱衷于公益事業(yè)，在災(zāi)難面前永遠(yuǎn)沖在前面積極捐款；長(zhǎng)期關(guān)注弱勢(shì)群體，為大量殘障人士提供平等的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)；白象創(chuàng)始人姚忠良還拒絕外資入股，以保持品牌的獨(dú)立性和自主發(fā)展……

這波突如其來(lái)的流量在短視頻平臺(tái)助推下不斷發(fā)酵，迅速轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)大購(gòu)買力，那段時(shí)間，白象食品直播間賣斷貨，白象食品也成了消費(fèi)者眼中當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)貨之光”。

或許是接到了線上流量的帶來(lái)的“潑天富貴”，亦或許是在統(tǒng)一、康師傅、今麥郎線下渠道猛烈圍剿下不得不轉(zhuǎn)向線上發(fā)力，白象食品近些年大力發(fā)展線上渠道，各類線上促銷活動(dòng)層出不窮。從成績(jī)來(lái)看，白象此舉頗為有效。有數(shù)據(jù)顯示，白象電商銷售額占比從2019年的不足5%，飆升至了2024年的超30%。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022-2023年白象在全網(wǎng)方便面銷售額中排名第一。

得益于線上渠道突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)預(yù)估2023年白象方便面銷售額超90億元，據(jù)白象內(nèi)部人士向自媒體透露，2024年白象方便面業(yè)績(jī)沖高至130億左右。對(duì)比“方便面老二”統(tǒng)一2024年食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.98億元，同比微增1.5%，僅占總收入的32.96%，占比連續(xù)下跌。若白象銷售數(shù)據(jù)情況屬實(shí)，白象或許已經(jīng)登上方便面老二位置。

為了登上“方便面老二”之位，白象有多用力？從其激進(jìn)的渠道策略也可看到一二。近日，有媒體報(bào)道稱，白象食品“價(jià)盤失守”，線下經(jīng)銷商遭遇嚴(yán)重“背刺”，利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，甚至需要虧本出貨。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在預(yù)制菜、自熱火鍋等新型速食憑借多樣化口味和便捷性搶占市場(chǎng)，方便面市場(chǎng)遇上天花板的殘酷現(xiàn)實(shí)下，“價(jià)盤失守”將對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)難以估量的“后遺癥”。

“背刺”經(jīng)銷商致使價(jià)格體系失控

何為“價(jià)盤失守”“背刺”經(jīng)銷商？其實(shí)是指消費(fèi)者在線上買白象方便面的價(jià)格，幾乎和線下經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)持平了，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商給到終端的產(chǎn)品定價(jià)很尷尬，若是高于線上價(jià)，會(huì)很難賣出去從而形成庫(kù)存積壓，若是和線上賣相同價(jià)，那么倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工等成本根本覆蓋不了，還得虧錢。

有成都地區(qū)的經(jīng)銷商算了這樣一筆賬：白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)是66元一箱（30袋裝），算下來(lái)一袋2.20元；桶裝的批發(fā)價(jià)是46元一箱（12桶裝），約合3.83元一桶。另有山東的供貨商也向紅星新聞表示，白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝的是4元一桶。

而在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，5袋湯好喝方便面的價(jià)格是11.9元，一袋約2.38元；10桶白象湯好喝方便面的到手價(jià)是38.3元，同樣約合3.83元一桶。也就是說(shuō)，線下渠道經(jīng)銷商的拿貨價(jià)幾乎和線上渠道持平了。

為何會(huì)出現(xiàn)渠道管理失衡與價(jià)格體系失控情況？從種種跡象來(lái)看，白象為維持線上“國(guó)貨之光”熱度，持續(xù)投入電商促銷，卻忽略了平衡線下渠道利益。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，導(dǎo)致線下終端銷量銳減后，經(jīng)銷商將面臨“賣不動(dòng)→庫(kù)存積壓→虧本甩貨”的惡性循環(huán)。

近期，有多家媒體報(bào)道，白象慘遭經(jīng)銷商“拋棄”，經(jīng)銷商大量甩貨，甚至有些經(jīng)銷商不愿意批量進(jìn)貨。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)銷商的撤離會(huì)導(dǎo)致白象銷售渠道受阻，終端動(dòng)銷受到明顯沖擊，庫(kù)存擠壓情況更加嚴(yán)峻。而這些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重沖擊。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，也逐漸形成了等待折扣的心理和習(xí)慣，不愿意以正常價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，新品的動(dòng)銷也因此受到了嚴(yán)重的阻礙。

“多半袋”為注冊(cè)商標(biāo)引發(fā)信任危機(jī)

近些年，盡管白象食品在線上渠道取得亮眼成績(jī)和令友商們羨慕的增速。但白象主營(yíng)方便面產(chǎn)品口味欠佳，創(chuàng)新產(chǎn)品又頻頻翻車，獵奇口味如香菜面和折耳根拌面遭到差評(píng)，高端線“鮮面?zhèn)鳌睆?fù)購(gòu)率低，致使消費(fèi)者對(duì)白象產(chǎn)品的信任度下降。

北京消費(fèi)者王女士稱，經(jīng)常刷到白象香菜方便面的推廣視頻，層層香菜包裹著面條的畫面對(duì)于一個(gè)香菜愛(ài)好者而言充滿了好奇和購(gòu)買欲望，6·18大促前夕，她花了39.9元拍下10包，吃著卻覺(jué)得口味一般，面條偏咸，王女士表示不想再買第二次。

與此同時(shí)，在預(yù)制菜、外賣以及越來(lái)越多樣化的方便速食新品沖擊下，原本基數(shù)龐大的方便面消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向螺獅粉、熱干面、預(yù)制菜等市場(chǎng)，方便面整體市場(chǎng)幾近天花板。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。

另有《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》提供的數(shù)據(jù)，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減0.0533%；同時(shí)，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預(yù)制菜的崛起，都在分流方便面消費(fèi)。

在此背景下，對(duì)于業(yè)務(wù)相對(duì)單一、飲料市場(chǎng)尚未形成氣候，仍聚焦面食的白象食品而言，更是雪上加霜。為了拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不少方便面廠家紛紛瞄準(zhǔn)“超大泡面”，試圖通過(guò)打造多元化和滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求進(jìn)行破局。比如，2024年下半年今麥郎推出“超大泡面”，面餅和配料總重430克，包含四塊面餅，主打四人份。

2024年白象也推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享裝”，提供香菜面和火雞面等多種口味。今年2月，白象再度推出新品——湯好喝超大桶。

但就在近日，多位網(wǎng)友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半袋”為注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)際面餅僅增加35克（如普通版70克增至110-120克），增幅不足50%，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。白象食品官方客服人員也向媒體表示，“多半袋”確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)，本身產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的。

事件曝光后，“玩文字游戲”話題登上熱搜，消費(fèi)者集中質(zhì)疑企業(yè)誠(chéng)信。白象次日緊急致歉，承認(rèn)“初衷是為區(qū)分常規(guī)份量”，承諾調(diào)整包裝以避免誤解。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此類營(yíng)銷會(huì)破壞良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)行業(yè)信任度下降。

也有法律專家指出，多數(shù)消費(fèi)者將“多半袋面”理解為“分量比普通包裝多一半”，此類表述可能違反《廣告法》中“不得含有虛假或引人誤解內(nèi)容”的規(guī)定，利用商標(biāo)權(quán)規(guī)避虛假宣傳責(zé)任的做法存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于白象而言，渠道管理失衡與價(jià)格體系失控后的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)信任也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，未來(lái)該何去何從，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。