藍鯊導讀：平價模式的勝利

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年伊始，精釀啤酒行業吹來了新風。

1月10日，精釀啤酒品牌軒博精釀宣布獲得數千萬元Pre-IPO輪融資，由沛縣政府漢興基金領投，上海貳貳壹供應鏈基金戰略跟投，融資資金將用于IPO準備、優化供應鏈。

在此之前，軒博精釀十萬噸精釀啤酒項目動工儀式也在廣東河源市正式啟動。據創始人葉進博透露，在2023年11月完成由廣東河源和平縣產業基金領投的B輪融資后，軒博精釀就開始籌備自建工廠。

補足自建工廠這個業務版圖的同時，軒博精釀已經著手準備在美股上市。創始人葉進博告訴藍鯊消費，“目前，軒博精釀已經完成紅籌股架構搭建，法務與審計工作在隨后也相應完成，預計2025年初將遞表。”這意味著，如果一切順利，軒博精釀將成為“中國精釀第一股”。

近年來，中國精釀啤酒涌入了大量玩家，但也有不少人黯然離場。根據天眼查數據顯示，精釀企業處于注銷、吊銷、停業狀態的已超過4000家。為何軒博精釀能率先跑出來呢？

平價模式VS小眾模式

啤酒行業分為兩大類：工業啤酒和精釀啤酒。長期以來，工業啤酒主導了啤酒行業的發展歷史。在中國，華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯這五家公司2019年占全國啤酒市場份額已超過85%。

工業啤酒穩定發展的過程中，一股精釀啤酒的潮流也隨之擴散。2008年，中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業高大師啤酒工廠成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現，并在一線城市逐步擴張。

2012年左右，一批精釀啤酒玩家一窩蜂殺入。2016年后，多家精釀啤酒企業陸續獲得資本垂青，產業投融資活動開始活躍。據川財證券研究所統計，中國2012年只有7家精釀啤酒廠，2018年漲到了848家。2018年以后，行業啤酒巨頭加入，精釀啤酒行業全面步入發展快車道。

而在消費端，隨著消費需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉變為高端啤酒需求，年輕消費者更加注重產品的口感而非品牌背景，也為精釀啤酒提供了廣闊的發展空間。如今，除超市、酒吧等場景外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現的頻率越來越高。

“縱觀整個大盤，精釀啤酒行業增速在14%左右。在線上電商平臺，抖音、淘寶、京東等的精釀啤酒品類增長率更是超過100%。而在同一時期，工業啤酒的增速卻處于下滑態勢（-1.6%）。”軒博精釀創始人葉進博告訴藍鯊消費，“精釀啤酒正在成為新一代啤酒。”

據《2023年精釀啤酒行業研究報告》預計，2025年，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升，年復合增長率17%。中金公司也預測，2025年，精釀啤酒市場規模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規模的17.2%。

但值得關注的是，盡管目前精釀啤酒行業百花齊放，但似乎都沒有在主流消費市場占據一定的位置，這是因為原本的精釀啤酒行業太小眾了。“最早的一批精釀啤酒品牌，其實是把美國的精釀啤酒模式，即所謂的小眾化、個性化照搬到了中國，這有點水土不服。”

一位啤酒行業人士李黎（化名）也表示，啤酒是舶來品，在中國只有100多年的歷史。目前中國消費者的啤酒消費，剛完成從喝差的到喝好的轉變，還沒進入到全面追求個性化的階段。

小眾化、個性化的精釀啤酒品牌，滿足了一部分追求新奇口感的年輕消費者需求。但在中國，擁有3億傳統工業啤酒用戶，這部分人群對于更健康啤酒的需求如何滿足？

“軒博精釀一上來就是做入門級的精釀，瞄準的是大眾消費市場，以平價精釀切入工業啤酒市場。”葉進博告訴藍鯊消費，“核心機會在于做一款更好的啤酒，用自然發酵的口感替換原本人工干預的非健康啤酒，這是軒博精釀能夠崛起的底層邏輯。”

規模化增長

從中國精釀啤酒的競爭發展歷程中可以看出，小眾化的精釀品牌往往失于“隱性的沉沒成本以及同樣對標的渠道競爭成本”，一旦原本的工業啤酒巨頭加入進來，就會被降維打擊。而軒博精釀則走了另一條道路：“先做大，再做強”，尋求穩健的規模化增長。

葉進博告訴藍鯊消費，“軒博精釀最近三年保持著50%以上的年均復合增速。”在目前消費相對疲軟的市場環境下，它是如何做到的呢？

首先，發力平價精釀，把價格打下來。

在大大小小、裝修考究的線下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價50元。在傳統商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價在30-40元之間，即使是促銷期間通常也不會低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

據葉進博透露，軒博精釀啤酒一箱大概80元，平均每瓶6塊錢左右，直接切入了大眾主流消費市場。在絕對的低價面前，即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕。事實上，平價精釀已經是一種消費趨勢。據《2023中國精釀酒吧行業白皮書》統計，近一半精釀酒吧平均客單價明顯低于去年，超七成消費者開始追求性價比更高的酒款，壓過了對新鮮度和品牌知名度的追求。

其次，渠道策略。葉進博表示，如今新消費品牌唯一的起盤路徑和機會在線上，只有成為線上第一品牌，才有資格走進KA和CVS系統。

具體到線上電商平臺，軒博精釀最初通過京東起盤，后續開始在抖音發力。葉進博認為，只有抖音平臺才具備更多的“種草”和用戶教育功能。而基于啤酒品類的特性，軒博精釀將用戶逐步引流到私域，復購率逐步攀升。從2021年上線到2024年底，軒博精釀在三年時間內獲取了820萬付費用戶。

成為在線精釀啤酒行業第一后，軒博精釀開始進入渠道拓展的第二個階段——鋪設到全國性的KA和CVS連鎖系統，目前已經完成了談判入場工作，陸續入駐廣東等地的超市和便利店。

第三，供應鏈適配。

對于平價精釀而言，最重要是在渠道效率和供應鏈效率方面提升，才能迅速做到規模化。軒博精釀一方面在渠道方面采取漸進式發展策略，另一方面也根據自身的發展階段，不斷優化供應鏈。

據葉進博透露，最初軒博精釀采用的是代工模式，充分利用了啤酒工廠端“富余”的產能。隨后，為了進一步降低成本，同時保證品質的穩定性，軒博精釀采用了“廠中廠”模式——即在工廠里投建自己整套的生產設備。

“采用全自動化設備后，一瓶500ml的精釀啤酒的價格，比一瓶同樣規格的工業啤酒，成本也就高出大約0.15元左右。而在產能規模擴大的情況下，精釀啤酒的成本相比工業啤酒也不過略高一些。”葉進博告訴藍鯊消費。

如今，軒博精釀自有工廠也已開工建設：一個在華南，一個在華東。葉進博表示，“啤酒的運輸半徑是有限的，投建工廠，然后通過物流能夠實現密集渠道的滲透。”這也是飲料巨頭可口可樂以及工業啤酒巨頭百威等已經成功驗證的經典模型。

精釀啤酒的蓬勃發展，也令原本的工業啤酒巨頭艷羨不已。自2017年起，各大啤酒巨頭開啟高端化發展之路，企業競爭重點從重“量”轉為提“價”，精釀啤酒成為主推的重點。比如青島啤酒的IPA精釀、燕京啤酒的U8、V10。面對工業啤酒巨頭的競爭，葉進博并不擔憂。

他認為，原本的啤酒巨頭都有利益路徑依賴的問題，“就如同蘋果與摩托羅拉，新能源汽車與燃油車，原本的巨頭都能強大，但面對新的產品革新時，不能‘自己革自己的命’——對于原本的啤酒巨頭而言，自己內部的精釀啤酒與工業啤酒之間的競爭，就相當于‘左手打右手’，這會留給我們足夠的空間。”

葉進博表示，如今軒博精釀的產品已經做到每瓶6元左右，與為其他工業啤酒的價格相差無幾。通過平價精釀實現對工業啤酒的替換，軒博精釀只需要在傳統工業啤酒的市場份額中切3%就夠了。

融資與并購同步

經過十多年的發展，精釀啤酒已經從百花齊放的階段走向縱深發展，資本化也在同步發展。葉進博指出，軒博精釀第一步是解決資本化的問題，第二步是通過資本化的力量，形成更高效率的供應鏈，并加強品牌、渠道建設。

對于消費企業的資本化，葉進博有著豐富的經驗。他告訴藍鯊消費，“自己曾經做過20年消費品創業，以及六年的FA服務，主要做定向增發并購，對于整個資本結構都比較熟悉。”

葉進博認為，除了融資能力外，對于資本的認知和資本路徑是關鍵。“每個節點需要誰的錢？拿多少？整個啤酒行業的吸收并購應該保持什么樣的節奏？這些都十分重要。”

軒博精釀共計完成天使輪、Pre-A輪、A輪、B輪、Pre-IPO五輪融資，每個階段都加入了不同的投資方，除了傳統的VC機構外，后續還納入了廣東河源和平縣產業基金、沛縣政府漢興基金等地方國資。

對于在美股上市，葉進博認為受到的阻礙并不會很大。他認為，“消費品是政治因素影響很小的類目，只要全球經濟是一體化的，審批等阻礙都是局部現象。哪些資本市場表現更好，錢就會流通到哪兒。”

在沖擊美股上市的同時，軒博精釀也已經圍繞著行業進行吸收并購，目前已經確定有四家上下游企業未來會并入軒博體系中來。葉進博表示，“不論是融資，還是并購，首先需要有一個開放的心態，讓更多資源進來才能充分放大產業優勢。”

啤酒行業本身就是一個資金密集型企業。縱觀全球最大的啤酒公司百威英博，其發展的歷史就是一部并購史：2004年，3G資本掌控的美洲飲料公司通過股份互換的方式，與英特布魯合并為一家新的啤酒公司“英博”；2008年，3G資本又趁著金融危機控股了美國的安海斯-布希（百威的生產商），成為全球第一大啤酒公司；2015年，百威英博并購了啤酒行業老二南非米勒，幾乎在全球各個市場都確立了絕對優勢。

在精釀啤酒崛起的時代，軒博精釀能否以“平價模式+投資并購”的手段，成為“下一代啤酒巨頭”？我們拭目以待。