藍鯊導讀：消費者需要新的無糖茶

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

近年來，無糖茶成為中國飲料行業的新風向標。

尼爾森的報告顯示，在2023年，即飲茶品類正式超過碳酸飲料，成為國內飲料行業中銷售額份額第一大品類。其中，無糖茶功勛卓著，同比增速高達110%，明顯高于飲料行業整體的6%和即飲茶的19%。

但進入2025年，無糖茶的增速明顯放緩，整個即飲茶賽道也受到波及。據線下零售檢測機構馬上贏發布的數據顯示，整個即飲茶賽道在今年2月和3月連續兩個月銷售額同比增速為負。即便是排除春節錯位造成影響的1、2月，3月份即飲茶的同比增速依然為負。其中，有糖茶同比增速為-7%，無糖茶同比增速為-5%。

值得關注的是，近日，果子熟了聯合創始人陳淼透露，果子熟了無糖茶的年銷量已經從過去的2億瓶，增長至4億瓶。在經歷了無糖茶的價格戰，與統一經銷商“二選一”等“內卷”風波中，新銳品牌果子熟了仍然保持著高速增長態勢，它是如何做到的？

“押注”無糖茶，做差異化產品

果子熟了因無糖茶飽受關注，但果子熟了并非是從無糖茶開始的。在“氣泡水”火爆的2019年，果子熟了首款產品推出氣彈蘇打氣泡水系列。之后，每一個火爆產品的背后，都能夠看到果子熟了“微薄”的身影——即飲奶茶、果味茶和電解質飲料，直到推出無糖茶飲料后，果子熟了才在市場中占據一席之地。

值得一提的是，盡管是選擇“跟進”熱門賽道，果子熟了也并非“無腦”上馬新產品，而是根據自身的資源稟賦進行“細分賽道創新”。以無糖茶為例，相比東方樹葉的傳統茶飲，果子熟了選擇了梔子花烏龍、金桂烏龍等細分品類，進行差異化競爭。

“細分賽道創新”的背后，是果子熟了明確了自己的市場定位——“做年輕人喜歡的飲料”，在深刻理解年輕消費者的需求與偏好的基礎上，通過無糖、花香等健康元素的融入，成功吸引追求健康生活的年輕消費者，特別是年輕女性的關注。

陳淼直言，無糖茶長期以來的核心痛點在于，年輕人一方面追求健康，渴望選擇無糖茶飲品，另一方面卻難以接受傳統無糖茶苦澀的口感。為了滿足“不苦不澀”的喝茶需求，果子熟了創新性提出 “中國茶+中國花” 的解決方案。

在無糖茶產品上，果子熟了精心將梔子、茉莉、櫻花等多種具有東方特色的傳統花香巧妙融入茶湯之中。如此一來，不僅有效地中和了茶湯的苦澀味道，還為產品賦予了豐富多元的情緒價值。

此前，從三得利到東方樹葉，都在無糖茶產品上均有自己的獨到之處，但果子熟了則通過掀起的“花香革命”，滿足了一部分年輕消費者的情緒價值，從而搶占了無糖茶市場的“增量用戶”。

中國花+中國茶為主要風味的思路下，2022年到2023年間，果子熟了推出了20多種風味，其中16種是花香風味。其中，梔梔烏龍梔子花風味瓶裝茶還創下單月增速超750%的紀錄。

“在無糖茶市場份額被農夫山泉、三得利等已經占據的情況下，消費者的個性化需求并未被完全滿足，這就給了果子熟了等小眾品牌提供了一定的發展空間。”馬上贏副總裁任運志透露。

知名戰略定位專家詹軍豪也表示，“面對競爭激烈的飲料市場，果子熟了選擇聚焦于無糖茶這一細分領域，并通過高品質原料、獨特口味和創新包裝設計等手段，構建起鮮明的品牌形象。這種差異化的定位不僅滿足了消費者對健康飲品日益增長的需求，也避免了與傳統飲料品牌的直接競爭。”

便利店為王，躬耕線下渠道

作為一個新銳品牌，如何將產品售賣給消費者？在眾多消費品牌紛紛將目光聚焦在線上渠道時，果子熟了的策略是“到線下去”。

曾經參投果子熟了的微木資本創始人兼CEO呂曉彤曾于2023年在其小紅書個人賬號上表示，“當時，大家都覺得飲料市場沒有機會了……我跟她講新媒體，她不為所動。她講她如何建設線下渠道，我覺得這是她的擅長，就投了。”

不過，與傳統軟飲品牌自建銷售網絡、搶占大型商超不同，果子熟了選擇押注便利店等小業態，同時以便利店為線下銷售的橋頭堡，通過經銷商網絡深入更廣闊的市場。

其中的原因并不復雜。一方面，是因為便利店渠道更加快速扁平，不需要像建設經營傳統經銷商網絡一般費時費力，更容易在短時間內以陳列投入與渠道扣點的方式完成產品的上架與陳列。

在便利店鋪設打法上，果子熟了十分熱衷于貨架占比。貨架占比是一種古老而經典的生意邏輯，也即在貨架上占有的排面越多，銷售機會就越大。不要花里胡哨的包店、冰箱貼、跳跳卡等種類繁多的促銷方式，果子熟了執著于在線下便利店的冰柜陳列量。

另一方面，便利店場景下的用戶群，有更強的嘗鮮意愿，有利于新品牌進入，且產品單價較高，保證了較高的毛利水平。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，便利店消費者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%），37.9%月收入在5000-10000元。根據其調研數據顯示，超八成31-40歲中國消費者，更傾向于選擇連鎖便利店。這與果子熟了定位的主力消費人群高度契合。

進駐便利店后，果子熟了也抓緊進入大型賣場、夫妻老婆店等渠道。據果子熟了方面披露，截至2024年12月份，果子熟了經銷網絡已經覆蓋中國全部省份。有一位消費投資人表示，果子熟了曾經在8個月內拓展120個優質經銷商，單月收?破千萬元，現金流健康。

從創立之初，果子熟了便投入最多精力布局線下渠道，這一策略也讓果子熟了在無糖茶賽道逐漸站住了腳跟。

創新營銷，為年輕人提供美學價值

鋪設便利店等線下渠道，讓產品“觸手可及”的同時，果子熟了還圍繞著年輕人關注的話題進行營銷。

從產品包裝上來看，果子熟了采用了相對簡約的包裝風格，大字號的產品名（比如“梔梔烏龍”、“玫瑰烏龍”等），更多地留白于產品本身，相較其他品牌，果子熟了的包裝弱化了品牌的存在。

這種縮小品牌名突出產品名的做法適合行業發展的上升階段，以無糖茶為例，消費者對其的認知還處于模糊、未被定義的階段，以功能和滿足消費者具體利益為傳播重點，更有利于產品的差異化策略。

瓶型，似乎是果子熟了品牌差異化的一個突出特色。在陳淼看來，在飲料這個傳統行業，品類開創已經很難，但產品創新卻可以有很多種，比如瓶型、風味開創等等。

她表示，“不管是消費者的多重需求，還是我們對產品的認知和要求，好的產品一定是要美的，我們每一款產品的設計都盡量做到外觀吸睛，符合當下年輕人的審美。”

據陳淼介紹，果子熟了無糖茶扁方瓶是其品牌首創的瓶型設計，形狀類似茶磚，貼標方式靈感來源于中國古代書籍，這一創新也在其970ml錘紋瓶上得以延續。此外，在貨架的細節展示方面，果子熟了無糖茶也做了“創新”，是首個將代言人形象以貼標形式展現的包裝上的無糖茶品牌。

如今，無糖茶扁方瓶+L型貼標已經成為果子熟了獨一無二的超級符號。在瓶型方面的研發投入最終滿足了年輕人對簡單、高級的審美偏好，在不借助任何營銷外力基礎上也能深入人心。

從目前來看，果子熟了希望無糖茶扁方瓶未來能成為“中國茶文化的新載體”，成為一種流行符號，讓年輕人覺得喝茶不再是老派的習慣，而是日常的、輕松自在的生活方式選擇。

為了吸引年輕人的關注，果子熟了還采用明星代言、品牌聯名等方式進一步擴散品牌聲量。2025年果子熟了官宣楊紫升任為全球品牌代言人，借助熱播劇《長相思》以及線下專屬展位，引導social互動；同時，果子熟了還推出聯名定制標簽多多檸檬茶，線上同時上架周邊買贈活動，精確破圈年輕人群，打開了其市場知名度。

小結

在食品飲料這個常青的賽道，每一個時代都會有年輕的“弄潮兒”。從當下年輕人對于健康、無負擔的需求出發，果子熟了在進行產品創新的同時，僅僅抓住便利店紅利，利用“笨方法”鋪貨，并在品牌營銷方面將產品與宣傳活動緊密地結合在一起，年銷量破4億瓶，2024年營收破20億元。

據馬上贏數據，2024年上半年果子熟了在無糖茶品類中實現了851.07%的同比增長。而從整個公司來看，果子熟了在2024年成功擠進飲料市場份額增長速度Top5，同比增速達31%。在無糖茶暢銷的帶動下，果子熟了在有糖茶品類的市場份額也進入到行業前八；今年春節期間果子熟了在即飲奶茶品類的市場份額首次擠進Top5。

馬上贏的數據也顯示，農夫山泉（東方樹葉）2024Q2-2025Q1共四個季度的市場份額平均值超過了70%，并且市場份額還在持續增長；過去一年，農夫山泉和三得利等“領跑者”的市場份額多數時間維持在80%以上。顯然，無糖茶市場巨頭盤踞，果子熟了依然保持了高增長。

陳淼總結認為，這是因為消費者的消費觀念越發理性，不再盲目迷信大品牌。“我要什么”成為消費者在買東西時做決策的主導。因此，果子熟了在產品外觀的視覺呈現方面，更注重品類和風味的展現。

同時，在多元化、個性化的消費需求下，果子熟了還憑借“高頻創新”模式，打造了無糖茶、檸檬茶、果汁、養生水、輕乳茶、電解質水等多個系列。陳淼認為，“多品類、多維度創新的系統能力，這比押注單一爆品更適應年輕市場多元、多變的趨勢。”

果子熟了靠無糖茶到底能走多遠？可能果子熟了自己也很難預料，這或許也是果子熟了頻繁推出新品的重要原因，希冀找到品牌增長的第二曲線，同時完善自己的品類矩陣，成為“年輕人喜歡的飲料”。